“暢銷XXX萬冊!”“xxxx推薦!”……如今，走進書店拿起一本書，常會看到腰封，還有上面幾乎“閃瞎”眼睛的文案：要么超級暢銷，要么一堆名人推薦。有讀者形容，語句浮夸到頗似電線桿上貼的小廣告。

還有耿直的讀者，干脆把這種腰封叫“妖封”，極言其有多么討人嫌，建議大家丟掉了事。這些 “腰封”到底是怎么回事呢?

那些“招人煩”的腰封

豆瓣上有個小組叫“恨腰封”，名字簡單犀利，意思明確：拿起一本心儀的好書，常會被橫亙(亦有豎亙)的腰封倒了胃口。

什么樣的腰封，這么招人煩?

圖片來源：豆瓣截圖

比較常見的是濫用名人推薦。一名出版社編輯說，有些經常密密麻麻擠著五六個知名推薦人的名字，“莫言得諾獎后，在腰封上的出鏡率一下高了許多”。

一些作品的腰封文案腦洞巨大。比如某本書的腰封印有“喬布斯托夢說好”字樣;另外一本作品不甘落后，印有“托夢推薦|托爾金還珠樓主 王度廬 古龍”……

設計不好的腰封容易畫蛇添足。所以才有讀者抓著一本書憤憤然跟記者吐槽：“那些不是腰封，簡直是‘妖封’!”

招人煩，不光因為文案太浮夸

有些腰封文案確實質量欠佳。而且，費盡心思，讀者未必買賬。

“現在的書不少都有腰封。”朱靜愛買書，每有閑暇時間會整理下自己的藏書，“有些腰封質地比較硬，整理時有點礙事。”

看書時稍不留意，一翻書，腰封便會隨處“亂竄”。朱靜說，拆了塑封后，帶著活動腰封的書也不太方便攜帶，有點多余。

這還不算麻煩，更讓朱靜頭疼的是一些“假腰封”：有些腰封跟書是分開的，有些書的腰封，卻是直接印在圖書封面上，配色又不協調，還沒法去掉。

“說實話，有點破壞書的整體設計感。”朱靜沒有掩飾對某些腰封的嫌棄，“反正我買書后基本都是扯掉腰封直接扔進垃圾桶，浮夸的推薦語真的很LOW(低級)。”

腰封到底是干啥的？

話說回來，圖書“腰封”還真不是近期才出現的創意設計。它又叫書腰，簡單說，就是新書出爐時附帶的一條“腰帶紙”，附在封面上。

某本圖書上的腰封。鐘欣 攝

出版人三石說，腰封既是圖書的一種裝帖設計藝術，也是圖書營銷推廣的工具。日本有個暢銷書推手井狩春男，把“如何制作吊人胃口的書腰”列為書的行銷要件之一。

古代也有類似腰封的東西，宋代比較常見，一般主打質量牌，順帶做點小宣傳。例如有一部《六家文選》，便印有“此集精加校正，絕無舛誤，現在廣都縣北門裴宅印賣”字樣。

“現在，圖書編輯一般會將能體現一本書價值的語言放在腰封上，或名人推薦語放在上面，以便在賣場很快吸引讀者眼球，引發購買和閱讀欲望。”三石解釋。

但問題就在于，在激烈的圖書市場競爭中，腰封的宣傳文字走向了失常和“變態”，過分夸大。三石說，這很容易招致讀者反感，“腰封本身沒有錯，錯的是編輯者”。

泛濫的“微型小廣告”

所以，設計腰封原本是一番好意。但目前文案浮夸的腰封似乎多少有點泛濫，原本該讓圖書錦上添花的一張紙，異化成了內容拙劣的“小廣告”，極容易讓書流露出“地攤文學”的氣質。

“現在腰封營銷目的是第一位，變成了吹牛陣地，真能入眼欣賞的不多。”劉翊曾在出版社工作近20年，見識過不少圖書腰封的設計制作，“弄這個的大多是宣傳策劃和圖書發行的人，當然有的也有作者本人參與。”

劉翊透露，腰封寫“名人推薦”是想證明書的內容很厲害。尤其是民營書商，膽子大、敢吹，動不動書封就印著“最如何如何”等字樣，順便收割“邊緣讀者”。

“有些名人是無辜‘被推薦’，自己壓根不知道。也有心照不宣的做法：動用作者的交際圈，請名人寫點推薦語，對方礙于情面不好推辭，但寫的多半是客套話，放之四海而皆準。”劉翊說，至于是不是真的看過書，那就是名人們的個人選擇了。

“被推薦”的名人找上門咋辦?劉翊說，出版方自有應對：找個跟名人同名同姓的人“頂鍋”，最多道歉賠點錢了事，“名人們忙，多半沒有精力糾纏”。

他解釋，出版社營銷手段和經費都很有限，腰封帶個微型小廣告省錢又直觀，做了就有宣傳效果，“你看不上不見得證明它沒用。就像某些購物APP，再山寨、質量差，不還有大量消費者買單?”

圖片來源：某電商平臺網頁截圖

“所以，有的腰封文案沒啥節操，越設計越夸張，跟現在網上的‘標題黨’類似：管你買不買、認真看不看，先賺足眼球再說。”劉翊有些無奈地說。

腰封也可以“很好看”

腰封只能很丑很沒用?當然不是。

好的圖書腰封有不少。朱靜提到，幾年前有一本《平如美棠》，腰封上設有虛線，讀者沿虛線剪開后可以當書簽，美觀又實用。

腰封還可以成為一種簡單注解。有些腰封只有類似“XX文集”字樣，解釋書的內容之外再無贅語，也比較討讀者喜歡。

對腰封，或許還不必人人喊打。說到底，它只是一種營銷方式或書的一種裝幀設計，做得好，完全可以幫讀者快速獲取信息，對購書起到很好的輔助作用。

“腰封應是封面整體的一部分，不能因腰封而設計腰封;文字內容要精準恰當，感染讀者，都用名人推薦是很無聊的事兒。”三石也覺得，有時，編者一句樸實無華的介紹，更容易打動讀者的心，沒必要在腰封上搞那么多噱頭。

畢竟，書賣得好不好關鍵還得看質量，不是嗎?(應受訪者要求，朱靜、劉翊為化名)