李先生是北京一家廣告公司的高管，因為工作的關系去四川成都的時候，大都會約客戶在東二環的域上和美先鋒劇場見面，刷一刷沉浸式戲劇《成都偷心》，或帶著客戶夜游錦江，品嘗當地原汁原味的特色美食。在李先生看來，這樣的溝通體驗方式非常有效，沉浸式的文旅消費場景在無形中減少了隔閡，提升了信任，讓生意更容易談成。

從“夜游錦江”到打造依田桃源等假日周邊旅游體驗地，很多人在成都豐富多元的文旅項目中獲得全新的體驗，激發了消費熱情。今年4月1日，經過激烈的角逐，成都與南京、武漢、濟南、杭州等15個城市首批入圍國家級文化和旅游消費示范城市名單。各城市紛紛打造構建標志性消費場景，不斷釋放文旅消費潛力，為經濟的發展注入新動力，同時加快了旅游業轉型升級的步伐。

布局文旅消費亮高招

夜游經濟是促進文旅消費的“香饃饃”，很多城市紛紛亮出高招。成都打造了10類共100個夜間經濟示范點位，推出玉林路等夜間生活美學沉浸式體驗地。山東濟南以“一湖一環”景觀帶為重點區域，打造泉水特色夜間旅游聚集區;以“泉城夜宴”為切入點，精心策劃燈光秀、演藝秀、夜間游船等項目，構建標志性“夜旅游”發展帶。在濟南云錦夜市、南徐水岸名邸夜市、環聯夜市等地，日均人流量過萬，周末甚至能達3萬人。重慶市渝中區則不斷探索夜經濟促進專項政策，支持夜間博物館、文藝演出、夜間書店等場館和夜經濟商家延時經營。

“國潮”是文旅消費的另一突破口。江蘇南京以文塑旅、以旅彰文，不斷搭建文旅消費新場景，挖掘“世界文學之都”資源，開發彰顯文學之都氣質的旅游項目。截至2020年12月底，南京演出市場試點政府補貼劇目共評審15批次531部970場，實現演出總票房2.47億元，觀演人次79.3萬，跨城觀演人次占比達30%，近200家演出機構常駐南京。“要看戲，到南京”已成為很多戲迷的“口頭禪”。

“互聯網+文旅消費”是推動消費業態創新的一張王牌。江蘇杭州積極發揮數字經濟之城的優勢，認真探索數字賦能文旅消費的實踐，文旅節慶消費打出多個組合拳，舉辦了文博會、動漫節、“歡樂游杭州”、文旅消費季、“文旅市集杭州奇妙夜”等一系列活動。線下演出演藝消費增長顯著。2020年新天地太陽劇場演出場次176場，觀眾人數超10萬，票房收入達3500萬元;“最憶是杭州”全年合計演出200場，觀看人數達14萬，票房收入超3600萬元;《宋城千古情》演出550場，接待游客283.04萬人次。杭州還加大線上線下聯動，不斷豐富文化和旅游新供給，推出“杭州數字經濟旅游十景”“10+X”夜經濟地標等品牌產品，備受游客喜愛。

目前，各大城市立足資源優勢，不斷進行消費場景創新。成都提出要打造地標商圈潮購場景、特色街區雅集場景、熊貓野趣度假場景、公園生態游憩場景、體育健康脈動場景、文藝風尚品鑒場景、社區鄰里生活場景、未來時光沉浸場景八大消費場景。南京聚焦文化創意、電子競技、文藝影視、旅游民宿、特色旅游、會獎旅游、夜間文旅、數字文旅八大文旅新興業態，加快業態創新，搭建文旅消費新場景。

首批消費示范城市的底氣在哪兒

成功絕非偶然，往往是厚積薄發的結果。強勢的文化資源基礎和市場基礎，讓文化和旅游消費示范城市既傳承了歷史文化傳統，又擁有近代發達的商業文明，能夠為游客提供更舒心的環境和更優質的服務體驗。

首批入圍國家級文化和旅游消費示范城市的15個城市大部分是歷史文化名城，有深厚的文化底蘊。在不同的歷史時期，形成了不同特色的物質文化遺產和非物質文化遺產，具有鮮明的地方特色或民族特色。另外，這些城市以省會城市、計劃單列市或旅游城市為主，一般都是區域經濟中心，除了本地居民以外，還有相當規模的外來游客，有一定市場基礎。

消費需求的快速改變也給這些城市提供了打造多元場景的契機。隨著年輕消費力量不斷崛起，青年人群逐漸成為旅游市場的主力軍。這部分群體具有強烈的個性意識，對傳統的景點打卡有些審美疲勞，更向往追求沉浸式、場景化、多元性的文旅項目體驗。消費意愿的轉向催生了各種新場景、新業態下的全新網紅打卡地。

北京第二外國語學院教授、《旅游學刊》執行主編張凌云說：“在產品和服務已經得到滿足的基礎上，體驗是更高的層面。作為文旅行業，天生就帶有體驗經濟的基因，誰能通過多元化消費場景的營造，創造出深度體驗，誰就能擁有巨大的商業機會。”

更多消費場景的出現，也開啟了旅游行業轟轟烈烈的消費升級之路。在張凌云看來，信息技術進步帶來了文旅產品在營銷方式、表現手段、管理模式、服務方式上的巨大轉變。他說：“這種轉變對消費者最直接的影響就是體驗質量有了很大提升，更注重沉浸感和差異性。同時，滿足了大部分人對于便利性的訴求，又帶來了增值服務。”

張凌云認為，消費場景的創新能直接推動產品創新。如果站在行業的高度，在這些因素的影響下，旅游行業的產業結構可能會發生轉變，引導產業升級，往集約化方向發展。

把目光更多地投向公眾需求

隨著市場上旅游產品同質化的問題逐漸顯現，消費場景的創新和重構顯得尤為重要。首批國家級文化和旅游消費示范城市的出爐，提振了行業信心，讓更多從業者看到了希望。

張凌云認為，創新還是要在產品上下功夫，以文化為核心，以科技為依托，在體驗質量、便利性和增值服務上不斷滿足游客的多樣性、個性化需求，充分挖掘市場潛力。至于采用什么創新形式，不能簡單照搬照抄，要根據當地的文化資源稟賦揚長避短，培育“引爆點”。“未來的文旅消費場景將會越來越生活化，越來越走入我們的生活，這是一個趨勢。”張凌云說。

清華大學建筑學院文旅研究中心主任、景觀學系副教授鄔東璠認為，以往不太被看好的傳統公共文化設施或將成為文旅消費新場景的“潛力股”。如何創新機制、轉變意識，向消費性文旅產品學習服務理念，將是其轉型的關鍵。

“如果博物館、美術館也能提供夜間服務，能順應市場需求不斷創新展示類產品，能高效地利用現有空間提供展示以外的附加服務項目，那么一個板著面孔的文化事業單位就將轉型為活力四射的文旅產業項目。”鄔東璠說。

鄔東璠還列舉了國外博物館創新消費場景的成功實踐，如日本奈良國立博物館的“神佛世界里的動物園”專題展，為佛教主題展示提供了新視角;大英博物館的“博物館奇妙日”，為游客提供約會、購物和野餐的空間。他說：“博物館如果能走出‘自我’，把目光投向公眾需求，那么其文旅消費的發展勢頭將借力強大的文化IP而乘風破浪。”