非遺旅游商品方興未艾

盡管非遺旅游商品的開發尚屬起步階段，但此次調查顯示，非遺和旅游商品的結合已經在全國得到廣泛實踐。

調查顯示，66.28%的非遺傳承人擁有非遺元素或作品被開發成旅游商品的經歷。在實踐中，43.02%的非遺傳承人對非遺和旅游商品結合方式有所了解，已經嘗試和文旅機構合作;另有26.74%的人不了解，但知道政策導向;也有10.47%的人不了解。

在“是否支持非遺旅游商品開發”的調查中，高達96.51%的非遺傳承人支持，認為“是很好的傳承渠道”。超九成非遺傳承人表示會適當結合當下流行元素或創作技藝進行非遺旅游商品設計，具有與時俱進的創新意識。

“徐氏中國結”第四代傳承人、搜繩記品牌創始人徐曉雪表示：“在文旅融合浪潮中，吉林省內各地景區也有了非遺的一席之地。‘長白山景區’等‘徐氏中國結’旅游商品在景點的銷售額不斷攀升。”針對長白山景區，徐曉雪開發設計了一套“天地人和”系列中國結掛飾，其中有薩滿神鼓、七星神等元素，民俗味兒濃郁。“徐氏中國結”也借此獲得了新的發展機會。

在南寧師范大學旅游與文化學院副教授曹世武看來，旅游市場的發展存在時尚化、年輕化、體驗化和品質化的趨勢。如今，“95后”和“00后”已成為時尚消費中堅。在他們的消費觀念里，“顏值即正義”。所以，必須要通過設計把原生態的非遺變得時尚起來，增加商品的附加值和吸引力。

年銷量上億元的紹興黃酒，近年來以創新姿態走入現代生活。“一口紹興花雕配著吸飽酒氣的蟹、蝦、泥螺，地道紹興菜的醉、鮮融入游客口腔;就連不勝酒力的年輕游客，也會品嘗黃酒奶茶、黃酒冰棒……”紹興黃酒釀制技藝省級非遺代表性傳承人、浙江塔牌紹興酒有限公司副總經理潘興祥介紹，黃酒衍生品層出不窮，紹興黃酒小鎮、黃酒文化節等，讓紹興黃酒走向更廣闊的舞臺。

開發瓶頸和發展訴求

在開發設計層面，65.12%的非遺傳承人認為，非遺旅游商品開發的主要瓶頸是開發者沒有足夠的文化修養和實力投入;認為“消費者意識未抬頭”和“版權不值錢，授權體系不健全，盜版太多”的人各占1/3。

其中，消費者意識是被忽略的一環。“當前人們對文創產品開發存在一個誤區，就是把精力主要集中在文化生產與供給上，而對文化創意產業鏈的末端——文化消費需求，卻缺少關注。文化消費需要著力培育才能形成，還有很多消費者不習慣在文化娛樂上花錢。”北京市社會科學院傳媒與輿情研究所所長、清華大學文化創意發展研究院研究員郭萬超表示。

“社會力量的積極參與是非遺旅游商品后續開發的強大引擎。”佩森菀爾創意投資管理(北京)有限公司CEO李佩森表示，沉睡之中的巨大文化資源、經營性人力資源、海量的開發資源都可能被喚醒，或將創造出巨大的社會效益和經濟效益。其中的經濟效益在反哺文化事業的發展的同時，還將為建設社會主義文化強國、全面建成小康社會發揮不可或缺的重要作用。

非遺利用應注重市場效應

調查中，59.3%的受訪者對非遺旅游商品的開發成果感到“基本滿意，認為在非遺傳承難的前提下，有渠道總比沒有好”;感到“非常滿意，形神俱佳的傳承和結合”占比25.58%;另有12.79%表示不滿意，認為商品開發回報未達預期。

專家們對相關商品開發質量給出了低分。63.54%的專家認為國內非遺旅游商品的成功案例并不多。在開發水平上，多數專家認為非遺旅游商品開發者思路、步伐、對市場判斷力都有待提高。

這種對非遺利用具體形式的調查中，44.79%的專家認為當下的開發利用以簡單的非遺元素復制印刷為主，但游客顯然不會為這種簡單復制買單。“一般圖案等元素的嫁接，只能接受10%的價格上漲”，這類游客占43.33%。這就說明，游客對非遺旅游商品的認可度是非常高的，但一味簡單復制肯定不能滿足游客需求。

從游客角度看，價格依然是影響購買的重要因素。“價格一定要親民，非遺旅游商品首先應把自己當作消費品，瞄準普通消費者需求。如果一味追求高層次，那就不叫旅游商品，而是工藝品。”濟南自駕游愛好者董文強表示。

國家級非物質文化遺產漢繡的武漢市級代表性傳承人、漢繡世家第五代傳人任煒對此深有體會：“我們融入‘圓竹剖絲團扇+漢繡’兩項非遺制作的扇子，繡制扇面、制作扇骨與扇柄要耗費大量人工，再加上往來運費及包裝成本，產品價格一直較高，投放到旅游景區銷售后銷售狀況不理想。后來我們就將漢繡作為點睛之筆，繡面減少，成本降低，該商品才重新走入消費者的視野。”

在“您買完非遺旅游商品卻感到后悔的原因是什么”調查中，33.33%的游客認為，“物品附加的文化內涵不足，不禁推敲”，30%的游客認為“物品不實用，只能當擺設”，另有23.33%的游客認為“物品質量不行”。可見，非遺旅游商品價格不能太高，同時還要講求內涵與質量。

版權意識有待提高

調查顯示，79.07%的非遺傳承人沒有遭遇過非遺lP著作權或商標的侵權，超20%的非遺傳承人表示有被侵權的經歷。此外，54.17%的專家認為非遺旅游商品的侵權并不嚴重。

在侵權的解決途徑上，選擇“通過國家版權局等公立版權機構解決”的非遺傳承人占39.53%。

越紅功夫茶制作技藝傳承人、浙江紹興“非遺客廳”創辦人楊思班表示：“在我們的‘非遺客廳’里，一些非遺傳承人的商品沒有品牌和標識，包裝設計也不到位，導致客戶對這些文化、技藝沒有清晰認識，這樣根本構不成版權，何談維權?在銷售中，消費者常把非遺旅游商品與電商平臺的商品比價，這樣的銷售局面可想而知。”

統釀制技藝傳承人謝小義認為，非遺旅游商品發展的瓶頸在于未能找到非遺和商品的最佳結合點以及開發不夠體系化，同時缺少對古法工藝的了解和崇敬之心。

楊思班認為，不少非遺傳承人的版權意識和品牌意識不強，還停留在“靠手藝吃飯”的原始階段。同時，非遺旅游商品的產業辨識度不高，或者非遺價值還遠遠沒有被挖掘。

對于提高知識產權意識的瓶頸，楊思班表示：“首先是版權注冊和保護機制不足，好多個人也沒有能力自我保護。除了培養新一代非遺傳承人，現階段要多依靠各地政府下屬的非遺保護中心和知識產權專家的力量。”

“非遺傳承人對非遺價值的認知度不夠，同時，傳承人與市場運營主體的合作很少有成熟的、互利共享的長遠方案，短期的、逐利的、缺乏信任的合作并不利于發展，這一點值得雙方深思。如今，政策導向更注重長遠的方向，這是一個積極的信號。”楊思班補充道。

希望得到什么支持

在“最希望得到的支持”的調查中，72.09%的非遺傳承人希望得到補貼、獎金等國家財政資金的直接支持。

“建議政府機構為非遺旅游商品開發者設立職稱評選機制，這樣相對來說就能得到相應的政策、資金支持。開發者的職稱評選可以參考中國書協、美協的做法，比如開發者參加了國家級比賽項目獲得了一二等獎，就可以參評國家一級職稱等，以資鼓勵。包括以前參加過各類非遺技藝大賽的獲獎者，均可以依靠證書向當地或所在地申請相應職稱。這對提高非遺旅游商品開發者的積極性將大有裨益。”中國文化信息協會紅色文化專業委員會秘書長、文創設計師寧國君表示。

希望“減免稅收、減免租金等財稅政策間接支持”“得到版權保護機制、版權合理分成機制的支持”“得到實力雄厚的商品開發方的支持”的受訪者超過50%;另有45.35%的人希望得到淘寶、京東等電商平臺的支持;近1/4的人希望得到銀行信貸、國有基金的金融支持和社會資金支持。

此外，還有一些業內人士呼吁平臺支持。“景區引入非遺旅游商品顧慮重重。比如缺乏與非遺傳承人溝通的渠道，與非遺傳承人的合作模式需要花費大量的時間去協商……希望當地文旅部門能在景區和非遺傳承人之間搭建平臺，推薦一批適合景區發展的非遺項目和傳承人，提供切實可行的非遺旅游商品開發合作模式，為雙方牽線搭橋。”廣西桂林市象山景區運營部經理鄒琴表示。

專家中，支持以“減免稅收、減免租金等財稅政策間接支持”非遺旅游商品開發的占64.58%，認為要建立版權保護機制、版權合理分成機制的占61.46%，需要“實力雄厚的商品開發方的支持”的占59.38%，倡導加強電商平臺支持的占57.29%。

一些非遺傳承人已在線上、線下全面開花。河北省石家莊市橋西區第五批非遺項目蛋雕技藝第四代傳承人張曉賀表示：“前幾年，我接觸了快手、抖音等平臺，吸引了不少粉絲購買。有一年七夕節，由于準備早，運作好，單月賣了48件情侶蛋雕，收入8640元。現在，我成為快手官方認證的100名幸福鄉村帶頭人之一，計劃和晉州當地政府、文創公司進行深度合作，培養蛋雕高技能人才，爭取在晉州全域普及蛋雕技藝，帶動更多人共同富裕。”

然而，從整體經營情況來看，還有不少問題需要解決，例如，在很多景區，非遺旅游商品的經營門店與普通旅游商品的經營門店混雜在一起，導致非遺旅游商品與普通旅游商品無法有效區分，從而難以體現非遺旅游商品的價值。

“下一步，我們將考慮與景區深入合作，開辟單獨的空間作為非遺類旅游商品的展示和銷售場館。”武漢非遺文化產業(集團)有限公司渠道負責人胡金波表示。

調查結論

受訪者均認為當下非遺版權環節尚待建立或打通，其中“最迫切的環節”一項中，高達86.05%的非遺傳承人希望建立非遺版權的確權和認證機制;59.3%的人關注加強非遺版權的流通交易機制，53.49%的人支持建立非遺版權的售后分成機制，另有45.35%的人希望明確定價機制。

另外，有86.46%的專家認為非遺版權的確權和認證機制最重要，支持定價機制、流通交易機制、售后分成機制的專家也超過五成，他們認為在非遺版權各個流通環節上，都需要進一步夯實。

有73.96%的專家認為，當下非遺旅游商品發展的主要瓶頸是開發不夠創新，未能找到非遺和旅游商品的最佳結合點。62.5%的專家認為，開發不夠體系化，未能形成規模效應，這都應當引起非遺旅游商品開發者的深思。

專家強調，在非遺旅游商品的扶持方面，政策、資金、高素質型的開發者一個都不能少;線上線下渠道均要拓展;消費意識、消費能力和習慣都需要培養;平臺支持也不可或缺。總之，傳承非遺不易，非遺旅游商品開發更需要天時、地利、人和，才能助力非遺走向更廣闊舞臺。