9月14日，阿里社區(qū)電商(MMC)事業(yè)群宣布，已整合“盒馬集市”與“淘寶買(mǎi)菜”，將其統(tǒng)一升級(jí)為新品牌“淘菜菜”。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，更名除了統(tǒng)一用戶心智，還為解決內(nèi)部多個(gè)項(xiàng)目并舉導(dǎo)致的管理聚焦問(wèn)題?？梢?jiàn)，度過(guò)夏季高溫洗禮的社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)正在掉轉(zhuǎn)船頭，重新梳理業(yè)務(wù)，更為注意供應(yīng)鏈能力和深耕存量。

錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)

當(dāng)前，用戶在支付寶端搜索“盒馬集市”，彈出的界面名稱已被更改為“淘菜菜”。意味著盒馬集市作為阿里MMC的核心業(yè)務(wù)之一，仍保持運(yùn)作，但不再以品牌對(duì)外示人。為何要更名?阿里MMC市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人汪庭祥對(duì)此解釋稱，主要是為統(tǒng)一消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知心智，所以整合為“淘菜菜”。

而一位資深生鮮零售人士則認(rèn)為，此次更名更有種與“盒馬”品牌各自賽馬的意味。

事實(shí)上，阿里MMC與盒馬曾有過(guò)一段糾葛。據(jù)過(guò)往媒體報(bào)道，盒馬集市這一社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)誕生于2020年9月，由盒馬總裁侯毅帶隊(duì)負(fù)責(zé)。彼時(shí)，侯毅匯報(bào)線已從向阿里CEO張勇直接匯報(bào)轉(zhuǎn)為向B2B事業(yè)群總裁戴珊匯報(bào)，而盒馬也從獨(dú)立板塊下降至事業(yè)群子業(yè)務(wù)板塊。部分從業(yè)人士認(rèn)為，盒馬地位下滑，部分原因歸結(jié)于其在下沉市場(chǎng)的推進(jìn)速度相較于拼多多、美團(tuán)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，還是慢了半拍。

隨即，在今年3月，阿里社區(qū)電商(MMC)事業(yè)群正式成立，盒馬集市轉(zhuǎn)為由戴珊負(fù)責(zé)，和零售通一道成為阿里MMC的核心業(yè)務(wù)。而侯毅則在7月成立盒馬鄰里項(xiàng)目，也做起社區(qū)電商業(yè)務(wù)。

若是將盒馬鄰里和盒馬集市項(xiàng)目進(jìn)行比對(duì)，一定程度上也折射出決策者在社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)上的不同態(tài)度和策略。前者著重品牌和服務(wù)的統(tǒng)一性，門(mén)頭、店內(nèi)設(shè)備均保持了一致，后者走傳統(tǒng)模式，接入小店，強(qiáng)調(diào)速度。

在社區(qū)生鮮領(lǐng)域，盒馬與MMC兩大事業(yè)群已形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)。前者駕輕就熟于一二線市場(chǎng)，而后者擅長(zhǎng)下沉。更換品牌名更加明晰了兩者的區(qū)隔。據(jù)了解，阿里MMC在供應(yīng)鏈端整合了大潤(rùn)發(fā)、盒馬、淘寶特價(jià)版等，而物流端則依靠大潤(rùn)發(fā)、菜鳥(niǎo)和申通協(xié)作。

理清主次

通過(guò)理順業(yè)務(wù)，阿里正在進(jìn)一步聚焦社區(qū)電商的進(jìn)攻策略。而對(duì)于曾給予4次投資的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)十薈團(tuán)，阿里似乎也僅處于觀望期。據(jù)十薈團(tuán)部分員工介紹，目前十薈團(tuán)仍未解決裁員賠償問(wèn)題，當(dāng)前公司關(guān)閉的城市數(shù)量達(dá)20個(gè)左右，僅留下核心盈利城市。

另一位十薈團(tuán)市場(chǎng)部的前員工向記者表示，阿里與平臺(tái)的合作主要是資本和引流層面，例如淘寶和支付寶開(kāi)了引流窗口。但在供應(yīng)鏈上，淘寶買(mǎi)菜使用大潤(rùn)發(fā)的供應(yīng)鏈，然而大潤(rùn)發(fā)不允許賒賬，所以和十薈團(tuán)沒(méi)有達(dá)成一致。

據(jù)了解，在曝出大量關(guān)店和裁員后，8月21日，十薈團(tuán)創(chuàng)始人陳?ài)l(fā)布《聚焦用戶長(zhǎng)期價(jià)值的一次自我革新》內(nèi)部信。根據(jù)信中內(nèi)容，平臺(tái)將與阿里MMC結(jié)合地域上的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，在區(qū)域倉(cāng)配、團(tuán)長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)等方面進(jìn)行有機(jī)整合。

兩者是否會(huì)整合資源?汪庭祥表示，十薈團(tuán)跟MMC并沒(méi)有太多的關(guān)聯(lián)。阿里投資了十薈團(tuán)，但對(duì)十薈團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)展不干涉。

無(wú)論如何，身處裁員糾紛的十薈團(tuán)還在掙扎回血。據(jù)一位生鮮業(yè)內(nèi)人士透露，十薈團(tuán)已經(jīng)獲得3億美元的D+輪融資，并縮減SKU轉(zhuǎn)型做團(tuán)長(zhǎng)批發(fā)業(yè)務(wù)。

下沉鏖戰(zhàn)

今年夏季，社區(qū)團(tuán)購(gòu)電商備受高溫煎熬。從7月起，食享會(huì)、同程生活相繼人去樓空，十薈團(tuán)垂死掙扎，橙心優(yōu)選不僅從9月開(kāi)始關(guān)店收縮戰(zhàn)線，還被傳出已與京東接洽的消息。市場(chǎng)也有消息稱，興盛優(yōu)選將并入京東的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。對(duì)此，京東和興盛優(yōu)選相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者稱消息不實(shí)，而滴滴未有回應(yīng)。

每當(dāng)公司難以支撐，即將被巨頭接盤(pán)的消息便會(huì)甚囂塵上。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，在2020年9月，同程生活董事會(huì)已接受京東收購(gòu)，定價(jià)為12億-13億美元。最后，京東將7億美元給了興盛優(yōu)選。

“競(jìng)爭(zhēng)實(shí)在太激烈了，我們當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)光是社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)就有7家。一步入夏季高溫，供應(yīng)鏈能力不行，菜不新鮮，用戶立馬舍棄你。”上述前員工說(shuō)道。其次，巨頭如拼多多、美團(tuán)更為擅長(zhǎng)做低線滲透和地推，這又進(jìn)一步擠壓了市場(chǎng)空間。“拼多多的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)多多買(mǎi)菜一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)倉(cāng)庫(kù)的單量，比十薈團(tuán)一個(gè)城市的都多。”一位承運(yùn)平臺(tái)訂單的司機(jī)表示。

而京東的社區(qū)團(tuán)購(gòu)京喜拼拼，如今也傳出收縮市場(chǎng)的情形。上述司機(jī)告訴記者，京喜拼拼對(duì)倉(cāng)庫(kù)要求較高，必須有冷庫(kù)和恒溫庫(kù)，推高了進(jìn)入成本。在2021年二季度的財(cái)報(bào)會(huì)議上，時(shí)任京東零售CEO徐雷和CFO許冉提及，京喜拼拼等團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)會(huì)更注重提高訂單密度，不會(huì)盲目擴(kuò)張。

深圳鯨鮮云倉(cāng)超市有限公司CEO李波濤認(rèn)為，當(dāng)前美團(tuán)和拼多多將社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)放在主站入口位置，對(duì)阿里本地生活業(yè)務(wù)形成很大壓力，因此淘菜菜列入淘寶主頁(yè)不足為奇。阿里必須要全力去抓這項(xiàng)業(yè)務(wù)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)零售通門(mén)店也是利好，是一個(gè)重要的業(yè)態(tài)補(bǔ)充。

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前30%-40%的淘菜菜團(tuán)長(zhǎng)來(lái)自零售通的小店。據(jù)阿里MMC商品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人陳彤彤介紹，從中心倉(cāng)到前置共享倉(cāng)和店倉(cāng)，淘菜菜與大潤(rùn)發(fā)保持著深度融合，未來(lái)也會(huì)和大潤(rùn)發(fā)一起找到生鮮快消鏈路成本更低、效率更高的解決方案，存儲(chǔ)配送等環(huán)節(jié)都會(huì)整合。(記者 何倩)