撰文 / 陳暢

編輯 / 孫春芳

肖戰(zhàn)帶火的按摩儀公司倍輕松，開始打起線下人工按摩的主意。

(資料圖片僅供參考)

10月17日晚，倍輕松發(fā)布公告，擬通過在直營門店增設(shè)人工按摩項(xiàng)目的方式，引導(dǎo)潛在目標(biāo)用戶進(jìn)店體驗(yàn)。

倍輕松成立于2000年，2021年7月在上交所科創(chuàng)板上市，并宣稱自己為科創(chuàng)板“健康智能硬件第一股”。在投資者者看來，倍輕松有兩大特點(diǎn)，一是擅長重金營銷，上市前的2020年，公司年?duì)I收8億多，銷售費(fèi)用就花了3.4億；二是客戶主要來自機(jī)場、高鐵、商場的商旅人士。2018-2020年，這些場合的直營模式營收，占線下渠道的比例一直保持在60%以上。

上市之后，倍輕松沒有延續(xù)之前的優(yōu)異成績，營收利潤出現(xiàn)下滑。倍輕松的同行、以頸椎按摩儀出名的SKG也遭遇同樣的困境，兩者不約而同推出新品以期開拓細(xì)分按摩市場。此次倍輕松推出人工按摩業(yè)務(wù)，是在商業(yè)模式遭遇瓶頸后的一大引流嘗試。

圖/倍輕松官微

明星效應(yīng)失靈，倍輕松開源節(jié)流

在大多數(shù)投資者眼里，倍輕松是一家典型的營銷驅(qū)動型公司。

據(jù)財(cái)報(bào)，2018年至2021年，倍輕松的銷售費(fèi)用屢創(chuàng)新高，分別為1.83億元、2.87億元、3.42億元、4.85億元，銷售費(fèi)用率達(dá)40%左右，超過同行業(yè)平均水平。

打開倍輕松官網(wǎng)，代言人肖戰(zhàn)的形象映入眼簾。這是公司于2021年5月請來的代言人，旨在迎合年輕人的喜好。打開旗艦店評論區(qū)可以發(fā)現(xiàn)，不少消費(fèi)者都是沖著肖戰(zhàn)而來。

而在這之前，倍輕松是湖南衛(wèi)視綜藝節(jié)目《向往的生活》里的指定按摩器，其產(chǎn)品曾植入《乘風(fēng)破浪的姐姐》《令人心動的 offer》《我是歌手》等熱門綜藝。

倍輕松最特殊的打法還在于抓住了機(jī)場這一特殊場合的流量。截至2022年中報(bào)，公司已在全國范圍內(nèi)開設(shè)174家直營門店，覆蓋北京、上海、廣州、深圳等城市的機(jī)場、高鐵站、中高端商場。其中，商場門店覆蓋了全國4個一線城市、13個新一線城市、16個二線城市，交通樞紐渠道覆蓋了全國24個旅客吞吐量超過1000萬人次/年的機(jī)場、12個客流量超過1000萬人次/年的高鐵站。

盤古智庫高級研究員江瀚曾在倍輕松上市時對《財(cái)經(jīng)天下》周刊分析稱，對于大多數(shù)人來說，按摩這種服務(wù)到底是不是一個剛需其實(shí)并不一定。在這種情況下，線下消費(fèi)渠道就顯得非常重要，因?yàn)樵诰€下觸達(dá)消費(fèi)者有可能帶來沖動性消費(fèi)。

2018-2020年，機(jī)場等流動人員為倍輕松貢獻(xiàn)的線下渠道營收占比分別為57%、54%和42%，而這塊的毛利率高達(dá)50%-60%。

2021年，倍輕松實(shí)現(xiàn)營收11.9億元，一舉突破10億大關(guān)。但光鮮之下，不好的信號從2021年的最后一個季度開始顯現(xiàn)。該季度，其營收增速從前一年的60%降到24%，凈利下滑幅度也超34%至0.25億元。到了2022年第一季度，凈利直接降為負(fù)值，第二季度虧損繼續(xù)擴(kuò)大。

“受新冠疫情反復(fù)，線下渠道消費(fèi)需求出現(xiàn)疲軟，交通樞紐客流明顯下滑，對線下門店經(jīng)營造成較大擾動。”倍輕松這樣解釋。

倍輕松凈利情況，圖/東方財(cái)富

事實(shí)上，也有觀點(diǎn)認(rèn)為，倍輕松營收增速放緩，是年輕人越來越懂得理性消費(fèi)了。有一陣時間，“倍輕松產(chǎn)品成本300元售價高達(dá)1000多元”的話題，曾登上微博熱搜，倍輕松是不是智商稅的問題也曾引起廣泛爭議。

種種因素下，倍輕松實(shí)施多項(xiàng)舉措以提振業(yè)績，線下開人工按摩業(yè)務(wù)就是手段之一。對此，公司相關(guān)工作人員向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，“倍輕松走的是‘中醫(yī)X科技’路線，在深圳總部的一些線下門店，會請專業(yè)的中醫(yī)老師去開中醫(yī)講座、中醫(yī)沙龍，對癥下藥為消費(fèi)者推薦適合的產(chǎn)品。”

也就是說，此舉并不是說倍輕松要直接靠人工按摩收費(fèi)，而為了增加客戶下單意愿而增加的一項(xiàng)服務(wù)。

當(dāng)然，倍輕松也在進(jìn)行其他方面的開源節(jié)流。

截至2022年上半年，公司緊跟市場需求，加大研發(fā)投入，推出了多款健康智能硬件新產(chǎn)品，包括See 5R 人魚淚智能潤眼儀、直達(dá)穴位深層的7號經(jīng)絡(luò)槍、姜小竹 A2 智能艾灸盒、能播放音樂的Neck 5 頸部按摩器等。

2021年，新品占公司主營業(yè)務(wù)收入的比例為 19.89%，2022年上半年，這個數(shù)字漲至30.92%。其中，姜小竹艾灸盒系列在今年618期間成為天貓平臺“超級單品”，售出12000+件。

與此同時，為擺脫線下營收單一的困局，倍輕松通過與京東、天貓等合作加速線上營銷，線上營收規(guī)模由 2020 年的 4.31 億元上升至 2021 年的 6.83 億元，同比增長 58.44%， 線上營收占 2021 年主營業(yè)務(wù)收入的比例提升至 57.50%。

《財(cái)經(jīng)天下》周刊還注意到，倍輕松也在減少直營店數(shù)量，砍掉了租金占比較高、業(yè)績表現(xiàn)欠佳的部分交通樞紐門店，以更為輕資產(chǎn)的加盟店取而代之。

一位招商人員告訴《財(cái)經(jīng)天下》周刊，今年下半年公司開始啟動加盟。財(cái)報(bào)顯示，2022年半年時間內(nèi)，倍輕松線下直營門店新開店 23 家，優(yōu)化調(diào)整 34 家，新開店數(shù)量小于優(yōu)化數(shù)量，線下加盟門店則開了28 家。

網(wǎng)紅按摩儀集體求變

倍輕松存在的問題，同行SKG也同樣存在。在倍輕松上市一年后，SKG母公司未來穿戴健康科技股份有限公司向深交所創(chuàng)業(yè)板提交招股書。

SKG成立于2007年，2016年才轉(zhuǎn)入按摩儀領(lǐng)域，三年后便成了京東淘寶的雙料銷量冠軍，2019年至2021年的營收分別達(dá)到7.92億元、9.91億元和10.60億元；凈利潤分別為2.13億元、1.43億元和1.31億。

SKG和倍輕松有很多相似之處。兩者產(chǎn)品都是主要面向年輕人用戶，在代言人和營銷渠道上有所雷同。

倍輕松選的代言人是肖戰(zhàn)，SKG則先后簽下了楊洋、王一博，SKG也與綜藝合作，贊助《這就是街舞》、《乘風(fēng)破浪的姐姐》，并在小紅書、抖音等平臺投放大量廣告。

兩者對研發(fā)上的投入也都較為吝嗇。倍輕松2019年-2021年的研發(fā)占營收比例分別為5.86%、4.46%和3.97%，同期內(nèi)SKG為2.87%、4.76%和7.05%。SKG在招股書中將創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)列在第一位，“公司已在健康穿戴產(chǎn)品領(lǐng)域取得了一定的創(chuàng)新成果。若在未來經(jīng)營發(fā)展過程中，不能持續(xù)保持研發(fā)創(chuàng)新并開發(fā)出新產(chǎn)品以滿足終端消費(fèi)者快速發(fā)展的需求，將會導(dǎo)致公司面臨因創(chuàng)新不足影響市場競爭力的風(fēng)險(xiǎn)。”

值得一提的是，相比倍輕松，SKG的爆品策略較為成功。倍輕松頭部、頸部按摩儀幾大系列中，頸部產(chǎn)品銷量最好，但在2021年超11億營收中僅占3億多。但SKG的收入主要靠頸椎按摩儀單品，2019年占比總營收74.19%，2020年提高至86.67%，銷量達(dá)471.08萬件。

但一招鮮沒能讓公司業(yè)績躲過下滑風(fēng)險(xiǎn)。公司營收在增長，凈利逐年下跌，2021年同比跌幅達(dá)38%，同年頸椎按摩儀產(chǎn)品銷量同比下滑14.02%至405.04萬件。對此SKG解釋稱，主要是市場競爭加劇所致。

2022年，SKG決定進(jìn)行戰(zhàn)略升級，以疼痛管理、慢性病監(jiān)測、睡眠康復(fù)作為三大戰(zhàn)略方向，不斷延伸全新領(lǐng)域，構(gòu)建生命健康問題的整套解決方案。

而為了提高客單價，SKG開啟漲價策略，2021年頸椎按摩儀、腰部按摩儀及眼部按摩儀單價分別上漲1.04%、157.12%和7.1%。

以腰部按摩儀為例，《財(cái)經(jīng)天下》周刊查詢天貓旗艦店，最便宜的BW3 售價499元，今年新推出的W7 售價799元。銷量上，前者月銷1000+，后者月銷900+。

針對售價差距，據(jù)客服發(fā)來的產(chǎn)品說明圖顯示，相比 BW3，W7在按摩手法上由4種增加到6種，熱敷方式由紅光變?yōu)槭倏胤绞皆黾恿薃PP操控，重量減半，材質(zhì)由PC按摩片變?yōu)槭茨ζ?/p>

根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)發(fā)布的中國小型按摩器行業(yè)發(fā)展趨勢分析相關(guān)報(bào)告，以及阿里平臺數(shù)據(jù)顯示，2020年我國小型按摩器市場規(guī)模約為32.4億元；到2021年便增長至90.7億元，同比增速高達(dá)178%。

盡管小型按摩器市場規(guī)模呈現(xiàn)超高速增長，但是截至2021年，我國小型按摩器市場滲透率不足10%。倍輕松+SKG的市場份額超過行業(yè)半數(shù)，而其他品牌如奧克斯、德瑪喜來健、攀高等品牌份額存在較低且波動幅度大的特性。

一位從業(yè)者向《財(cái)經(jīng)天下》周刊表示，一味地營銷只會加大成本，最終加到價格上讓消費(fèi)者買單。

他認(rèn)為，企業(yè)也不一定非要抓住年輕人不放。據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至2021年底，全國60歲及以上老年人口達(dá)2.67億，占總?cè)丝诘?8.9%。預(yù)計(jì)2057年中國65歲以上人口達(dá)4.25億人的峰值，占總?cè)丝诒戎?2.9%-37.6%。

因此，“按摩儀走向老年人群體也不失為一種選擇。”上述人士稱。但他提醒，“回歸產(chǎn)品本身，才是商家生存的唯一出路。”