撰文 / 陳暢

編輯 / 孫春芳

肖戰帶火的按摩儀公司倍輕松，開始打起線下人工按摩的主意。

(資料圖片僅供參考)

10月17日晚，倍輕松發布公告，擬通過在直營門店增設人工按摩項目的方式，引導潛在目標用戶進店體驗。

倍輕松成立于2000年，2021年7月在上交所科創板上市，并宣稱自己為科創板“健康智能硬件第一股”。在投資者者看來，倍輕松有兩大特點，一是擅長重金營銷，上市前的2020年，公司年營收8億多，銷售費用就花了3.4億；二是客戶主要來自機場、高鐵、商場的商旅人士。2018-2020年，這些場合的直營模式營收，占線下渠道的比例一直保持在60%以上。

上市之后，倍輕松沒有延續之前的優異成績，營收利潤出現下滑。倍輕松的同行、以頸椎按摩儀出名的SKG也遭遇同樣的困境，兩者不約而同推出新品以期開拓細分按摩市場。此次倍輕松推出人工按摩業務，是在商業模式遭遇瓶頸后的一大引流嘗試。

圖/倍輕松官微

明星效應失靈，倍輕松開源節流

在大多數投資者眼里，倍輕松是一家典型的營銷驅動型公司。

據財報，2018年至2021年，倍輕松的銷售費用屢創新高，分別為1.83億元、2.87億元、3.42億元、4.85億元，銷售費用率達40%左右，超過同行業平均水平。

打開倍輕松官網，代言人肖戰的形象映入眼簾。這是公司于2021年5月請來的代言人，旨在迎合年輕人的喜好。打開旗艦店評論區可以發現，不少消費者都是沖著肖戰而來。

而在這之前，倍輕松是湖南衛視綜藝節目《向往的生活》里的指定按摩器，其產品曾植入《乘風破浪的姐姐》《令人心動的 offer》《我是歌手》等熱門綜藝。

倍輕松最特殊的打法還在于抓住了機場這一特殊場合的流量。截至2022年中報，公司已在全國范圍內開設174家直營門店，覆蓋北京、上海、廣州、深圳等城市的機場、高鐵站、中高端商場。其中，商場門店覆蓋了全國4個一線城市、13個新一線城市、16個二線城市，交通樞紐渠道覆蓋了全國24個旅客吞吐量超過1000萬人次/年的機場、12個客流量超過1000萬人次/年的高鐵站。

盤古智庫高級研究員江瀚曾在倍輕松上市時對《財經天下》周刊分析稱，對于大多數人來說，按摩這種服務到底是不是一個剛需其實并不一定。在這種情況下，線下消費渠道就顯得非常重要，因為在線下觸達消費者有可能帶來沖動性消費。

2018-2020年，機場等流動人員為倍輕松貢獻的線下渠道營收占比分別為57%、54%和42%，而這塊的毛利率高達50%-60%。

2021年，倍輕松實現營收11.9億元，一舉突破10億大關。但光鮮之下，不好的信號從2021年的最后一個季度開始顯現。該季度，其營收增速從前一年的60%降到24%，凈利下滑幅度也超34%至0.25億元。到了2022年第一季度，凈利直接降為負值，第二季度虧損繼續擴大。

“受新冠疫情反復，線下渠道消費需求出現疲軟，交通樞紐客流明顯下滑，對線下門店經營造成較大擾動。”倍輕松這樣解釋。

倍輕松凈利情況，圖/東方財富

事實上，也有觀點認為，倍輕松營收增速放緩，是年輕人越來越懂得理性消費了。有一陣時間，“倍輕松產品成本300元售價高達1000多元”的話題，曾登上微博熱搜，倍輕松是不是智商稅的問題也曾引起廣泛爭議。

種種因素下，倍輕松實施多項舉措以提振業績，線下開人工按摩業務就是手段之一。對此，公司相關工作人員向《財經天下》周刊表示，“倍輕松走的是‘中醫X科技’路線，在深圳總部的一些線下門店，會請專業的中醫老師去開中醫講座、中醫沙龍，對癥下藥為消費者推薦適合的產品。”

也就是說，此舉并不是說倍輕松要直接靠人工按摩收費，而為了增加客戶下單意愿而增加的一項服務。

當然，倍輕松也在進行其他方面的開源節流。

截至2022年上半年，公司緊跟市場需求，加大研發投入，推出了多款健康智能硬件新產品，包括See 5R 人魚淚智能潤眼儀、直達穴位深層的7號經絡槍、姜小竹 A2 智能艾灸盒、能播放音樂的Neck 5 頸部按摩器等。

2021年，新品占公司主營業務收入的比例為 19.89%，2022年上半年，這個數字漲至30.92%。其中，姜小竹艾灸盒系列在今年618期間成為天貓平臺“超級單品”，售出12000+件。

與此同時，為擺脫線下營收單一的困局，倍輕松通過與京東、天貓等合作加速線上營銷，線上營收規模由 2020 年的 4.31 億元上升至 2021 年的 6.83 億元，同比增長 58.44%， 線上營收占 2021 年主營業務收入的比例提升至 57.50%。

《財經天下》周刊還注意到，倍輕松也在減少直營店數量，砍掉了租金占比較高、業績表現欠佳的部分交通樞紐門店，以更為輕資產的加盟店取而代之。

一位招商人員告訴《財經天下》周刊，今年下半年公司開始啟動加盟。財報顯示，2022年半年時間內，倍輕松線下直營門店新開店 23 家，優化調整 34 家，新開店數量小于優化數量，線下加盟門店則開了28 家。

網紅按摩儀集體求變

倍輕松存在的問題，同行SKG也同樣存在。在倍輕松上市一年后，SKG母公司未來穿戴健康科技股份有限公司向深交所創業板提交招股書。

SKG成立于2007年，2016年才轉入按摩儀領域，三年后便成了京東淘寶的雙料銷量冠軍，2019年至2021年的營收分別達到7.92億元、9.91億元和10.60億元；凈利潤分別為2.13億元、1.43億元和1.31億。

SKG和倍輕松有很多相似之處。兩者產品都是主要面向年輕人用戶，在代言人和營銷渠道上有所雷同。

倍輕松選的代言人是肖戰，SKG則先后簽下了楊洋、王一博，SKG也與綜藝合作，贊助《這就是街舞》、《乘風破浪的姐姐》，并在小紅書、抖音等平臺投放大量廣告。

兩者對研發上的投入也都較為吝嗇。倍輕松2019年-2021年的研發占營收比例分別為5.86%、4.46%和3.97%，同期內SKG為2.87%、4.76%和7.05%。SKG在招股書中將創新風險列在第一位，“公司已在健康穿戴產品領域取得了一定的創新成果。若在未來經營發展過程中，不能持續保持研發創新并開發出新產品以滿足終端消費者快速發展的需求，將會導致公司面臨因創新不足影響市場競爭力的風險。”

值得一提的是，相比倍輕松，SKG的爆品策略較為成功。倍輕松頭部、頸部按摩儀幾大系列中，頸部產品銷量最好，但在2021年超11億營收中僅占3億多。但SKG的收入主要靠頸椎按摩儀單品，2019年占比總營收74.19%，2020年提高至86.67%，銷量達471.08萬件。

但一招鮮沒能讓公司業績躲過下滑風險。公司營收在增長，凈利逐年下跌，2021年同比跌幅達38%，同年頸椎按摩儀產品銷量同比下滑14.02%至405.04萬件。對此SKG解釋稱，主要是市場競爭加劇所致。

2022年，SKG決定進行戰略升級，以疼痛管理、慢性病監測、睡眠康復作為三大戰略方向，不斷延伸全新領域，構建生命健康問題的整套解決方案。

而為了提高客單價，SKG開啟漲價策略，2021年頸椎按摩儀、腰部按摩儀及眼部按摩儀單價分別上漲1.04%、157.12%和7.1%。

以腰部按摩儀為例，《財經天下》周刊查詢天貓旗艦店，最便宜的BW3 售價499元，今年新推出的W7 售價799元。銷量上，前者月銷1000+，后者月銷900+。

針對售價差距，據客服發來的產品說明圖顯示，相比 BW3，W7在按摩手法上由4種增加到6種，熱敷方式由紅光變為石墨烯，操控方式增加了APP操控，重量減半，材質由PC按摩片變為石墨按摩片。

根據觀研報告網發布的中國小型按摩器行業發展趨勢分析相關報告，以及阿里平臺數據顯示，2020年我國小型按摩器市場規模約為32.4億元；到2021年便增長至90.7億元，同比增速高達178%。

盡管小型按摩器市場規模呈現超高速增長，但是截至2021年，我國小型按摩器市場滲透率不足10%。倍輕松+SKG的市場份額超過行業半數，而其他品牌如奧克斯、德瑪喜來健、攀高等品牌份額存在較低且波動幅度大的特性。

一位從業者向《財經天下》周刊表示，一味地營銷只會加大成本，最終加到價格上讓消費者買單。

他認為，企業也不一定非要抓住年輕人不放。據公開數據，截至2021年底，全國60歲及以上老年人口達2.67億，占總人口的18.9%。預計2057年中國65歲以上人口達4.25億人的峰值，占總人口比重32.9%-37.6%。

因此，“按摩儀走向老年人群體也不失為一種選擇。”上述人士稱。但他提醒，“回歸產品本身，才是商家生存的唯一出路。”