過去的一年，丹琦（化名）在直播間幾乎度過了“全年無休”的打工生活。臨近2023年春節的前一個星期，她仍需要在直播間中出鏡，目的是抓緊年前的這一波流量，順利拿到績效工資。

作為一家國內快消品牌企業的電商主播，入行一年多的丹琦是一位新人，但也完成了上百場直播。

“剛開始直播的時候，最苦惱的是不知道如何與粉絲互動，氣氛會顯得尷尬，也很難拿捏情緒。”回憶最初入行，丹琦的每場直播從未松懈，從最初的磨合期到逐漸適應，她的努力得到了回報，但也坦言：并不容易。

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不過，起碼在這個回鄉的春節里，她已經不想思考太多，只想安心休息，好好過節。“這個春節假期，我已經徹底躺平幾天了，不開手機也不刷短視頻了。”

丹琦是身處電商直播行業中的千萬普通個體之一，剛開始入行便是抱有想賺快錢的心態。

“當初就是覺得是風口行業，賺錢機會多。”丹琦向時代周邊記者回憶道。不過，現在的她早已發現，在這個行業實現財富，沒有這么簡單。“忙了一年下來，只攢下2萬塊錢左右，其中大部分是年底發的獎金。”

說不焦慮是假的。在丹琦看來，直播電商行業能夠塑造消費場景，相對其他渠道更廣闊，但目前營銷型的直播方式使得觀眾逐漸疲乏。與此同時，和大主播的巨大流量相比，丹琦的存在只是直播環節的一顆小螺絲釘，在卷出天際的直播行業，小主播隨時可以被替代。

告別躺贏

剛過去的2022年，直播電商迎來秩序更迭。

新生態漸漸生長、不停進化——以往被頭部主播裹挾的商業生態逐步被改變，各大平臺在探索適合自身的發展步伐，試圖改善原有的不均衡發展，打破邊界。

淘寶直播發布的《2022直播電商白皮書》數據顯示，截至2022年6月，國內電商直播用戶規模為4.69億，較2020年3月增長2.04億，占網民整體的44.6%；預計2022年，全網直播電商的GMV為3.5萬億元左右，占全部電商零售額23%左右。

瘋狂增長的規模數據與帶貨數字背后，直播電商卻早已步入后紅利時代的角逐。眼下，對于行業參與者而言，無論是主播、MCN機構、還是直播電商平臺，擁有流量就能輕松躺贏的時代已經過去。

從業4年的Rika（化名），在2018年誤打誤撞進入行業。據她回憶，那是李佳琦火的當年，她面試了一家電商公司，并順利入職。“那時候，很多電商公司都想做直播，都想培養自己家的‘李佳琦’”。

圖源：圖蟲創意

最開始，電商行業門檻比較低。在Rika的眼里，剛進入行業的時候，基本不看學歷，看你的操盤能力、賣貨能力。用她的話說就是，“一切用GMV說話。”但如今，很多高學歷的人也“卷”了進來。

Rika的感受是，電商行業還是一個新型行業，發展非常迅速，崗位也越來越多，在競爭對手蜂擁入局之前，確實成為很多普通人“翻身”的路徑。

但如今，Rika明顯感覺到從業人員越來越多，行業知識更新迭代的很快。“直播的玩法越來越多，企業對于從業人員的要求也越來越高。”

“一個字概括就是卷。”在Rika看來，現在光有直播經驗還不行，還有顏值，部分公司還要身材和氣質。“以前講究產品，隨便玩，現在人貨廠的匹配度，價格機制都有很高要求。

Rika直言，行業現在不僅有品牌直播，還持續涌出非常多的明星、網紅來直播帶貨，他們對產品的機制要求更高。

2022年選擇嘗試轉崗的Rika，最大感受就是有點疲憊。一方面是需要對自己的后期職業有清晰規劃；另一方面，她感受到主播的崗位今年薪資大幅度的跳水，行業也進入洗牌淘汰的階段。

讓Rika印象最深刻的事情是，在前公司就職期間，一次出差的路上，領導電話通知她公司倒閉了。“我們圈內甚至流出這樣的一句話，十個直播公司九個倒。”她說道。

這些年，Rika覺得自己還算幸運，比較早進入這個行業，薪資比后入局者要多點。“不頻繁跳槽的話，最低年入18萬左右，不過相較于前兩年，薪資還是大幅度下滑了。”

“以前我開底薪一萬五，第二天就能入職，去年我要一萬五，有公司直接和我拜拜。”Rika稱。

不再“唯流量論”

這些年，不只是普通個人想要通過直播謀生，不少企業也正在通過轉型直播業務，改善經營現狀。

近日，新東方在線（01797.HK）擬將公司名稱變更為“東方甄選控股有限公司”（下稱“東方甄選”），似乎徹底宣告了轉型的決心。前不久，昔日“女鞋第一股”的星期六（002291.SZ）申請核準，將名稱變更為“遙望科技”。

這兩家上市企業的發展軌跡都逐漸轉向同一領域——直播電商。在更名之前，無論東方甄選，還是遙望科技，早已憑借短視頻直播帶貨頻頻出圈。

2022年，東方甄選的“雙語帶貨”引發廣泛關注度，一躍成為抖音的頭部直播帶貨賬號。據財通證券測算，新東方在線直播電商業務的總GMV預計將在2023年達到99.94億。

以“MCN”身份切入直播帶貨的遙望科技，因與明星藝人、網紅主播的深度綁定吸金無數。2022年，遙望科技宣告剝離鞋履業務并實現同比扭虧，攜手張柏芝等知名藝人開啟的雙十一直播帶貨，穩居帶貨榜TOP1。

直播電商風口之中，無論是靠著直播帶貨還清6億債務的羅永浩，還是一夜爆紅、引發全網健身潮的劉畊宏，以及從素人成長至短視頻平臺粉絲破億的個人網紅“瘋狂小楊哥”，都是直播電商行業直接受益的參與者。

圖源：圖蟲創意

更多新品牌借直播破圈。

2022年10月，T97咖啡以一句“咖啡你沖不沖”的喊麥風格而熱度攀升，成為迅速出圈的咖啡新品牌，1周銷量翻7倍；11月底，因家事鬧得沸沸揚揚、卷席無數吃瓜流量的張蘭，帶火了一把汪小菲自創品牌麻六記，不僅產品被賣爆，更是登頂抖音電商排行榜榜首。

但直播電商優勢在流量，劣勢也在流量，當所有人趨之若鶩，流量已十分昂貴。

有MCN行業資深人士告訴時代周報記者，當下，直播電商風口步入下半場，比拼不再“唯流量論”。隨著流量紅利見頂、買量成本上升，直播帶貨未來更是商業能力、服務以及供應鏈等全方位比拼。

“直播電商行業最后拼的還是扎實的供應鏈建設和管理能力。”1月16日，網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東向時代周報記者表示，從供應鏈的角度來說，供應鏈是直播電商環節的上游，是具備支撐銷售動力的環節，非常考驗在行業的沉淀性和厚實度。

“與此同時，具備營銷及其他能力也十分重要，綜合因素決定了直播電商誰走得更快，誰走得更遠。”陳虎東說道。

身處其中的從業者也唯有順應趨勢。Rika期待年后，自己能夠順利轉到幕后核心崗，這是她給自己未來兩年的職業規劃，慢慢退出臺前主播。

至于丹琦，這個春節，她的另一個困擾是，每天都忙于回答家里的表兄弟姐妹們對直播帶貨的問題，或許未來，還會有更多年輕人奔赴至熱鬧的直播間里。