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新資訊：蔡學飛：比起銷量劍南春更該關注高端品牌價值
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題：比起銷量劍南春更該關注高端品牌價值
作者 蔡學飛 酒類分析師
近日，一則“劍南春銷量前三”的廣告翻了車。此次被監管部門處罰的新潮傳媒集團子公司——寧波新聲文化傳媒，由于其在2021年8月投放的一則關于劍南春的廣告，廣告內容中的“劍南春中國名酒，銷量前三”被監管部門認為廣告中含有虛假內容，有涉嫌欺瞞消費者之嫌疑。
該廣告下面以小字標注“劍南春指劍南春單品，銷售指劍南春銷售額收入，前三指中國名酒前三，中國名酒來源為1-5屆全國評酒會，獲得中國名酒稱號的企業共17家，數據來源為中國食品工業協會2020年度統計數據。”字樣。
根據媒體報道，2019年，上述協會發布的題為《2019年中國白酒行業名酒品牌發展現狀及趨勢》的文中提到，“據統計，2019年全國白酒行業名酒品牌銷售收入合計超過1200億元，占全國白酒行業營收比重約為22%。其中，全國白酒名酒品牌位居前三的為飛天茅臺、五糧液、劍南春。”由此可見，這個“銷售前三”建立在獲得評酒會“中國名酒”單品的基礎之上。
劍南春為何在廣告上犯錯？其實，作為營銷驅動性產業，酒企需要通過樹立領先位置來強化自身的高端品牌形象，并且通過行業排名來烘托產品的熱銷氛圍，引導市場流行消費。劍南春作為中國老牌名酒，特別是其單品水晶劍南春本身的銷售進入全國同類型產品前三是沒有異議的。劍南春也是最近幾年增長最為快速的中國名酒之一，從全國市場來看，劍南春的無論是品牌還是銷量，在次高端市場與名酒消費中都處于行業領先位置，也是有數據支撐的。
但是，企業的銷售與消費者的認知存在偏差，并且由于統計渠道與手段缺乏統一標準與公信力，對于產品銷售表現，企業、市場、消費之間也普遍存在分歧。這也引起了此次廣告翻車。
筆者認為，與其以“銷量前三”吸引消費者，劍南春更該關注以東方紅為代表的高端產品如何在全國快速放量，進一步提升劍南春整體的高端形象價值，從而推動劍南春在高端市場的持續發展。另一方面，劍南春或許需要加快自身品牌歷史價值的挖掘，并且借助自身優秀的品質口碑強化消費者教育，結合區域與文化特色開展體驗式營銷，進行新零售、酒莊、直營化等渠道模式改革，從而在目前存量市場中進一步完善產品結構，提升品牌溢價，促進企業高質量發展。(中新經緯APP)
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責任編輯：張芷菡
