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視點！【承澤觀察·平臺經濟40評之三十六】巫和懋等：如何理解對平臺經濟的反壟斷監管措施？
題：如何理解對平臺經濟的反壟斷監管措施？
作者 巫和懋 中歐國際工商學院教授
劉航 中央財經大學中國互聯網經濟研究院研究員
(資料圖片)
導語：平臺企業天然具有的信息優勢使得監管部門在推動針對平臺經濟的反壟斷措施時面臨相當的挑戰，因此需要從信息經濟學的視角重新審視針對平臺企業三類壟斷行為——濫用市場支配地位、經營者集中、壟斷協議——的反壟斷政策的設計與實施。本文利用信息經濟學的分析框架，在理論分析的基礎上來幫助理解中國對平臺經濟所采用的反壟斷監管體系與各種措施的實施路徑。
大型平臺企業可能利用其市場支配地位來阻礙競爭對手。在以“閱后即焚”為核心功能的圖片分享軟件——色拉布(Snapchat)興起以后，臉書(Facebook)立即推出類似的軟件，不免有“模仿抄襲”競爭對手的嫌疑；而谷歌(Google)則被指責其自營的購物比價服務(GoogleShopping)常在搜索結果中占據有利位置，呈現出一種“自我優待”的行為。中國的平臺企業也可能存在類似的反競爭行為。針對此類濫用市場支配地位的行為，我們應該如何進行監管？是從根源上完全禁止平臺企業既可經營允許第三方賣家加入的平臺市場又可提供自家產品；還是雖然允許平臺企業既經營平臺市場又提供自家產品，但嚴格限制這種模仿抄襲與自我優待的行為？
上述的兩個案例以及由此引發的監管政策之爭，只是針對平臺經濟推動反壟斷監管措施這個艱難任務的冰山一角。中國在2022年8月正式實施的《反壟斷法(2022修正)》以及在2021年2月印發的《關于平臺經濟領域的反壟斷指南》，規范了平臺經濟中的三類壟斷行為：(1)濫用市場支配地位；(2)對市場競爭造成不利影響的經營者集中；(3)壟斷協議。中國對平臺企業這三類壟斷行為可能形成怎樣的監管對策？本文將對這三類壟斷行為進行具體的經濟學分析。
在《從信息經濟學角度思考如何對平臺經濟實施監管？(承澤觀察：平臺經濟40評之三十四)》一文中，我們強調了平臺經濟的發展必然伴隨著信息不對稱與規模經濟，這導致平臺市場的壟斷結構以及平臺企業的信息優勢：規模經濟以及由此產生的壟斷性市場結構使得監管部門對可能出現的壟斷行為尤為關注；信息不對稱以及平臺企業的信息優勢促使我們嘗試從信息經濟學的視角思考平臺經濟的反壟斷監管措施之實施。本文利用信息經濟學的分析架構探討如何監管平臺企業三類典型的壟斷行為。針對這三類典型的壟斷行為設計出合理的反壟斷監管措施，將能促進中國平臺經濟的公平競爭。
一、什么是“濫用市場支配地位”的壟斷行為？
對于“濫用市場支配地位”的壟斷行為，法律上通常分為兩類：剝削性濫用與排他性濫用。前者指的是利用市場支配地位將交易相對方的利益占為己有；后者則指損害競爭者的競爭地位甚至直接將其排除出市場交易之外。
對于剝削性濫用行為，平臺經濟中具有代表性的例子是平臺企業的“模仿抄襲”和“自我優待(Self-Preferencing)”行為。像平臺企業利用自身信息優勢，復制其他廠商已有的創新產品或經營模式就構成了模仿抄襲行為；而很多網絡零售平臺(如京東、亞馬遜)在銷售自營產品的同時也允許第三方賣家在自己的平臺上銷售產品，此時平臺企業便可能利用商品搜索結果引導消費者購買自營產品而非第三方賣家的產品，這就構成了“自我優待”行為。至于排他性濫用行為，則是指平臺企業要求相關廠商只能選擇在一家平臺上銷售商品。無論是剝削性濫用還是排他性濫用行為都妨礙了市場的公平競爭，是推動反壟斷監管的焦點議題。
二、如何利用信息經濟學分析針對平臺企業“濫用市場支配地位”的監管措施？
針對平臺企業的模仿抄襲與自我優待行為，我們應該如何監管這類剝削性壟斷行為？目前存在兩種監管方式：一是針對平臺企業運營模式的監管，考慮禁止平臺企業采用既運營平臺市場(marketplace)幫助第三方賣家撮合交易，同時又提供自家商品的“雙重模式(dualmode)”，一旦禁止雙重模式，平臺企業只能在運營平臺與提供自家商品間二者選一，自然就不會存在模仿抄襲與自我優待行為；二是針對平臺企業模仿抄襲與自我優待行為直接加以規制：在允許雙重模式運營下，直接限制平臺企業模仿抄襲第三方賣家創新產品或者操縱搜索結果的行為。第一種監管方式屬于結構救濟，第二種方式則屬于行為救濟。
我們可以利用信息經濟學對兩種監管方式分析其利弊，從理論角度來理解針對“濫用市場支配地位”的壟斷行為的監管方式。先看第一種監管方式：如果監管部門直接禁止雙重模式，平臺企業將面臨兩種選擇。
首先，平臺企業有可能選擇不再運營平臺市場，而只專注銷售自家產品，但是這樣會損害平臺市場的信息功能，社會福利也會受損。平臺市場能夠起到以下四方面功能：(1)克服了信息障礙，能夠讓消費者得知第三方賣家的創新產品；(2)提供了自律環境，維持了市場秩序，讓第三方賣家可以找到需求方；(3)吸引了眾多賣家，賣家間的競爭促使價格下降，也讓消費者實現“一站式消費(one-stopshopping)”，降低了搜尋成本；(4)促進了廠商創新，因為交易流量增加后，創新廠商愿意提高進行產品研發的投資，從而增進了消費者福利。一旦平臺企業決定不運營平臺而只銷售自家產品，上述平臺市場的四類功能便不再存在。
其次，平臺企業另一個選擇是只運營平臺而不賣自家產品，但是因為缺少了平臺企業的產品供給，從而削弱了市場競爭，導致價格的上升以及交易量的下降，這一情況可能進一步削減產品創新方面的投資，消費者的福利也會因此而受損。
上面兩種情況都可以看到直接禁止雙重模式可能造成的不良后果。相較之下，如果監管部門只對自我優待和模仿抄襲行為予以限制，而不禁止雙重模式，這對于在線市場的運行可能更為有益。
首先，第一種情形是平臺企業有可能選擇不再運營平臺市場而只專注售賣自家產品，這一情形就和上文討論的禁止雙重模式下的第一種情況類似，會造成消費者福利下降。但這也意味著這個平臺企業在監管前從自我優待與模仿抄襲的不當行為中獲利過多，才會在監管實施后寧愿放棄平臺而只專注售賣自家產品。由此可以推斷，在監管實施前平臺企業的不當行為應該已經造成了第三方賣家利益的巨大損失，也致使創新停滯。從社會角度看，實施監管前平臺造成的市場扭曲相當嚴重，這類平臺企業也不適合運營平臺市場，平臺關閉所留下的空間則可以催生出新的平臺企業，反而可能提升社會福利。
其次，最可能發生的情形是平臺企業選擇運行平臺市場同時銷售自家產品，在這種雙重模式下，平臺企業不再進行自我優待與抄襲模仿行為，這相當于第一種監管方式。此時，平臺企業提供自家產品，可以降低價格并提高交易量，創新廠商會有激勵進行產品研發，消費者、普通廠商、創新廠商和平臺企業各方面的福利均得到了保障。
回顧前面提到臉書的模仿抄襲行為，較佳的監管方式不是禁止雙重模式，而是要直接禁止或處罰平臺企業的模仿抄襲行為；對于谷歌的自我優待行為，較佳的監管方式也不是禁止谷歌提供自營的購物比價服務，而是要禁止或處罰其自我優待行為。美國對臉書的模仿抄襲行為到目前為止尚未采取有效的監管行為。相較而言，歐盟委員會在2017年6月便認定谷歌的自我優待行為違反了歐盟競爭法，并處以24億歐元的罰款。中國對于平臺企業的模仿抄襲與自我優待行為目前尚未有相關判例，但這一問題已經成為中國執法和司法領域討論的熱點。
我們認為，對于剝削性濫用行為，最適的監管政策不是對平臺企業的運營結構(雙重模式)予以禁止，而是應該對平臺企業可能采用的壟斷行為加以限制和監督。
三、從信息經濟學視角思考平臺經濟中“經營者集中”與“壟斷協議”的監管措施
首先，對于“經營者集中”的問題，在平臺經濟中最典型的現象是同一行業的橫向兼并行為。比如，滴滴和快的合并、美團并購大眾點評，等等。這類橫向兼并確實可能造成行業的市場集中度大幅提升，從而導致市場競爭程度的下降。但同時，橫向兼并也會使得更多的用戶聚集到同一個在線市場上，通過提高網絡效應進而增進總體的福利水平。因此，對于平臺經濟中因并購而導致經營者集中的反壟斷審查也應盡量慎重。
我們在上文以及在《【承澤觀察：平臺經濟40評之十二】互聯網公司“壟斷”特性如何影響經濟活動》一文中討論過，平臺企業的興起必然伴隨著規模經濟，平臺經濟也因此經常表現出壟斷性的市場結構，但是壟斷結構并不必然產生壟斷行為。同時，平臺經濟中存在著制約平臺企業行為的各類因素，諸如同行業的競爭、跨行業的競爭、平臺市場結構形成的內在誘因都使得平臺企業未必一定損害社會福利，而網絡效應與規模經濟充分發揮其功用，不但提升廠商銷量，也方便了消費者購物。
需要強調的是，現有反壟斷監管的法律法規已經在一定程度上考慮到了平臺企業的信息優勢，并且在政策制定上表現出一定的彈性。例如，《反壟斷法(2022修正)》在“壟斷協議”的判定方面，平臺企業如果能夠證明其行為是“為改進技術、研究開發新產品的；為提高產品質量、降低成本、增進效率，統一產品規格、標準或者實行專業化分工的；為提高中小經營者經營效率，增強中小經營者競爭力的”，便可以不被認定為存在壟斷行為。再如，對于審查“經營者集中”的“考量因素”，《反壟斷法(2022修正)》與《關于平臺經濟領域的反壟斷指南》都強調了經營者集中對于“市場進入”“技術進步”以及“消費者和其他有關經營者”等因素的影響。
其次，對于“壟斷協議”在平臺經濟中的表現，目前討論較多的是“軸輻協議”和“算法合謀”。對于軸輻協議，在平臺經濟視域下具體指的是“以平臺經營者為軸心，平臺內經營者為輻條，借助算法等技術工具達成和實施壟斷協議的行為更加容易實施”，監管機構判定平臺企業通過“軸輻協議”組織合謀時所面臨的一個明顯難題是，如何區分這類“協議”究竟是平臺企業治理在線市場的一種合理手段，還是將之視為一種違法的合謀行為？由于平臺企業在經營層面上表現出的“企業—市場”二元性，使其天然擁有對自己所搭建的在線市場進行運營和管理的動機。從信息經濟學的角度看，平臺企業利用自身掌握的海量數據，根據消費者的偏好對平臺內經營者的營銷加以適度的干預理應視作為正常的商業行為，在判定是否應將之視為一種壟斷行為時，應該把這種信息因素納入考量。
對于“算法合謀”，具體指的是互聯網企業之間利用算法實現協調一致行為，對于監管部門而言，雖然線上價格的變動很容易觀察到，但由于這種合謀的形式是基于算法的隱形合謀，因此獲取直接證據難度很大，這種信息層面上不對稱導致對相應違法行為的認定造成了相當的挑戰，在監管上也應該相對審慎。
四、結語
推動針對平臺經濟的反壟斷監管，不但需要面對錯綜復雜的市場環境，還應詳實評估出臺的監管工具將如何影響平臺企業、相關廠商和消費者的福利。在本文中，通過分析前面所列舉的臉書的模仿抄襲行為以及谷歌的自我優待行為，我們可以找到最能平衡對待社會各類經濟主體福祉的反壟斷監管政策。
從2022年起，中國對平臺經濟已經明確了“常態化監管”的方向，并且正在形成一個較為完備的監管體系。中國監管部門在平臺經濟監管上，特別是在反壟斷執法上顯現出務實與因勢利導的方向。并且，中國政府在中國平臺經濟快速發展的過程中也不斷更新監管方向。因此，我們可以預期中國平臺經濟的反壟斷監管在未來會出臺傾向合理的、務實的監管措施，從而實現中國平臺經濟的長期健康發展。(中新經緯APP)
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責任編輯：宋亞芬
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