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環球速看：沈曉玲等：央國企“十一”樓市營銷力度明顯
題：央國企“十一”樓市營銷力度明顯
作者 沈曉玲 克而瑞研究中心企業研究總監
(資料圖片)
羊代紅 克而瑞研究中心研究員
相較往年，今年房企在國慶期間普遍進行了項目打折，最高降價幅度在6-8折不等；針對項目去化難點，營銷渠道費用也在增加。
此外，“金九銀十”央國企也積極備戰，遠洋集團、華潤置地、保利發展、招商蛇口等均加入了國慶黃金周“搶收大戰”。但由于市場整體仍存觀望情緒，去化效果差異較大，國慶假期樓市整體成交未有明顯上漲。
國慶假期房企促銷活躍忙
假期期間，部分房企積極推出的營銷活動，其中，龍湖集團在國慶期間的成交超70億元，華發股份7天累計成交超30億元，德信地產黃金周銷售額達到20億元。
從整體市場看，國慶期間房企供應量上升，且提前進行了營銷前置活動。據克而瑞監測數據，40個重點城市成交量同環比齊降，降幅擴大，同時在各個房企及區域間均存在較大分化。
值得一提的是，此前多數央國企在國慶期間，多以推出少量特價房、“工抵房”等形式進行促銷，但今年國慶假期，其整體折扣力度在明顯加大，覆蓋面也更廣泛。一方面表現在房企推出特價房房源更多，如廣州某項目推出50套特價房，降幅達到2000-4000元/平方米。另一方面則是更多樓盤項目直接進行降價讓利，比如在武漢某項目開盤折扣就達到了63%，西安有地產項目則直接推出“房屋總價直減25萬元”的優惠。在折扣力度刺激下，部分項目案場到訪量明顯上升，項目得到了較好去化。
假期黃金周促銷效果分化
調研中我們發現，國慶假期企業的營銷業績表現出明顯的分化特征。在最終交易過程中，購房者不僅要看企業報的打折口徑，更關心真正實際降價是否到位，只有項目降價落到實處才對能對購房者產生吸引力，若產品降價后與競品價格差異不大，項目去化仍不太理想。
此外，即使部分項目有折扣讓利，也僅在短期內有明顯效用，整體效果會隨時間逐步削弱。如福州部分樓盤項目，降價前一周僅有個位數認購套數，實際進行明顯價格調整后，降價政策后的首周，均實現了較好認購套數，但其在國慶期間的認購套數，僅為降價后首周認購數量的一半甚至更低。
據調研，北京、重慶、成都等地在營銷壓力之下，不斷拓寬營銷渠道、提高傭金點數，以刺激購房者來訪認購。如成都某項目在國慶期間增加了營銷渠道，將傭金提升至1.5%-2%，項目在國慶假期的成交量較國慶前一周明顯上漲了600%-700%。
房企同時也選擇在全民營銷上持續發力，如成都有項目推出5萬元/套的全民營銷推薦獎金政策后，國慶假期成交銷量較國慶前一周上漲了100%-200%左右。
展望四季度，面對房地產當前化壓力，我們認為房企營銷前置搶收，折扣營銷等趨勢仍將持續，或將演變為房企常態。同時，隨著各地強化保障剛需購房需求，再疊加各項政策利好(購房補貼、放松限購)，均有望助力購房者信心逐步重塑，從而加快企業去化節奏。(中新經緯APP)
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責任編輯：李惠聰
