上海GAP正大廣場店 　　馬云飛 攝

南京西路，作為上海繁榮的見證，即使在深夜，靚麗的霓虹燈依舊綿延數里之長。

南京西路之于上海，猶如香榭麗舍大街之于巴黎，第五大道之于紐約，皆是全球最知名的購物商圈，數千個國內外知名品牌選擇在這里開設旗艦店或專賣店，美國休閑時尚品牌GAP也不例外。

2017年8月，GAP取代瑪莎百貨進駐南京西路863號，在此開設大中華區最大的旗艦店，占地1908平方米。對此，有觀點認為是由于GAP集團業績不佳，此舉旨在“自救”。

然而，在電商橫行、淘品牌拔地而起，整個快時尚品牌遭遇寒冬之際，這個擁有著近50年歷史的休閑時尚品牌，“自救”之路并非一帆風順。

銷售遇瓶頸

日前，GAP集團公布了截至11月3日的第三季度業績狀況。數據顯示，該集團期內實現凈利潤為2.66億美元，同比增長16%，這主要是歸功于GAP集團旗下其他兩個品牌Old Navy和Banana Republic銷售額的增長。值得一提的是，與Old Navy和Banana Republic兩品牌的快速增長相比，其主要品牌GAP的可比銷售額同比下跌7%。

據《新京報》報道，在第三季度的業績報告中，GAP集團首席執行官Art Peck直言“對GAP品牌的表現不滿”，集團管理層面亦表示，由此可預測，GAP品牌本財年內，或不能止住下滑的腳步。

無獨有偶，早在2018年第一季度財報中，GAP集團就曾指出，當季集團的整體營業收入同比下滑9.84%，毛利率下滑20個點至37.7%，主要是受到其主品牌GAP表現持續低迷的影響。

因此，有業內人士認為，由于Old Navy和Banana Republic兩個品牌目前發展勢頭較好，GAP集團核心品牌GAP或將退居“二線”。

據悉，在業績報告會之后，Art Peck在面對分析師們的電話會議上還表示，目前還有數百家GAP品牌專賣店可能不符合他們對于未來的定位愿景，所以這些專賣店都可能會成為集團未來即將“解決”處理的對象。

有關具體將處理多少家門店、主要涉及到哪些國家和地區等問題，《國際金融報》記者聯系GAP集團方面，但截至發稿，并未收到回復。

值得注意的是，GAP品牌不僅在美國市場上發展失利，在中國市場的表現也不盡如人意。根據相關財報，2017財年，GAP在亞洲銷售額同比下滑18.2%至12.63億美元，從一季度至四季度，亞洲市場銷售分別同比增長-20.5%、-23.2%、-17%和-13%。

在萊維特咨詢高級合伙人陳瑋看來，GAP在中國的業績不理想是由多因素造成的：首先，GAP品牌進入中國市場晚，中國快時尚行業已形成多方鼎立的格局，部分本土品牌和國際知名品牌已在市場中獲取較為固定的市場份額，GAP品牌這個“后來者”進入的成本和壁壘較高;再次，GAP品牌在產品上新速度、設計師數量、產品上市前導時間上略遜于ZARA和H&M等知名品牌，品牌競爭力較弱，因此其營收進一步受到知名品牌的擠壓。

折扣換客流

GAP品牌在中國市場表現究竟如何?

日前，《國際金融報》記者走訪了GAP多家門店，意欲了解其銷售情況。

除了上海南京西路旗艦店之外，GAP其他門店的選址也都是在較大的商場里或是繁華的街道旁，且店面的位置都較為顯眼。

走進GAP上海浦東正大廣場店，熙熙攘攘的選購者中，“黑色星期五，正價商品低至4折”的打折信息異常醒目。

據記者了解，“黑色星期五”是美國商場的圣誕促銷節，通常是指每年11月的第四個星期五。大本營遠在太平洋彼岸的加州，有著美國純正血統的GAP必然不會錯過這一噱頭。

據該店工作人員介紹，此次促銷折扣非常誘人，特惠商品除外，正價毛衣一律4折，其他正價商品一律5折，優惠從11月22日開始，一直到11月25日結束。

“自從打折開始，客流量要比以往多了許多，都忙不過來了。”上述員工告訴記者，許多貨架上的商品，已經出現了斷碼的現象。

一位顧客對記者說，“一件原價349元的毛衣，現在只需要139.6元，確實很劃算。”

“碰巧路過，看到GAP的折扣挺大，就進去逛逛，買了兩件毛衣，一件夾克。”另一位顧客邊展示“戰利品”邊向記者說。

值得注意的是，與GAP門店絡繹不絕的客流量相比，“鄰居”H&M、ZARA，以及樓上的UR等快時尚品牌的門店則稍顯落寞。記者注意到，ZARA、UR幾乎沒有折扣，H&M雖有買二送一的優惠活動，但僅限于童裝與褲襪等。

渠道下沉

一位長期關注快時尚品牌的業內人士告訴記者，服裝產品的特點是時尚性、季節性強，面對年末高庫存壓力，打折促銷有利于清理庫存，提升銷售額。但是，單靠打折提升業績，并不是長久之計。

清華大學快營銷與頂層設計專家孫巍在接受《國際金融報》記者采訪時表示：“GAP若想抓住機遇，需要重新頂層設計，尤其需要進一步縮短服裝供應鏈周期，更快推出更多新款，吸引顧客光顧門店及網店，同時要升級品牌新形象，增強品牌吸引力。”

除了促銷，GAP品牌還在開辟新戰場。

11月8日，GAP品牌在烏魯木齊開設的新店對外營業，烏魯木齊也由此成為該品牌近兩年來在中國內地開拓的最新城市。

GAP集團執行副總裁、大中華區首席執行官余炳祥公開表示，GAP集團視中國為重要的戰略市場，此次在新疆開店，體現了GAP集團致力于在中國市場長期和可持續發展的策略和決心。

孫巍認為，隨著互聯網電商發展放緩，線下迎來了新的機遇，GAP往三四線城市發展，渠道進一步下沉，的確存在著商業拓展的可能。

值得一提的是，為了改革品牌和改善業績，2018年2月，GAP品牌首席執行官Jeff Kirwan離職，而其接任者Neil Fiske在四個多月后上任。在上任之初，Neil Fiske曾表示他當下的任務就是要“優化營運、提高銷量”。