惠普在重慶的生產線，8秒鐘就下線一臺新的電腦，還有超過90%的噴墨打印機和70%的激光打印機從這里出口到全球市場。

進入2019年后，惠普已經一口氣發布了14款A3復合打印機，并宣布其在這一市場份額接近10%。

在這些產品發布后，惠普已擁有90款這一類型的產品。該公司打印機與耗材產品事業部中國區總經理金衛東告訴記者，競爭對手過去兩年只發布了幾款產品。

如惠普這樣密集的發布打印機產品，即使慣于機海戰術的手機市場也未見到。不僅如此，惠普宣布，要在現有接近10%的市場份額下，再度奪取10%的份額。這意味著，這一次不再是填補市場空缺，而是惠普需要直接從競爭者手中搶蛋糕。

惠普押寶A3打印市場

兩年半前，惠普還只是這個市場的初級玩家，通過收購三星，惠普開始布局。

2016年9月，惠普就揚言收購三星打印機業務。惠普當時對外表示，打印機的更新換代除了要替換零部件外，還要改善抵消的服務和維護協議。實際上，惠普瞄準了三星手中多達6500項的打印專利，以及接近1300名的研發人員和工程師及這背后的550億美元市場。

然而，在這之前的十年時間里，惠普曾花費190億美元收購眾多公司，但對總體利潤的貢獻只有7%。分拆前的總裁兼CEO是梅格·惠特曼(Meg Whitman)，曾堅持以110億美元收購英國軟件公司Autonomy，但以減記80億美元資產告終。因此，外界并不看好收購三星。

在梅格·惠特曼的主導下，2015年10月，惠普宣布分拆成為兩家上市公司，分別是主要負責企業硬件和網絡服務的慧與企業，以及包含打印和PC業務的新的惠普公司。留給新CEO、澳大利亞出生的迪昂·韋斯勒(Dion Weisler)只是一個草臺班子，這反而成為了一個契機。

迪昂·韋斯勒曾經主管惠普打印和個人業務三年多時間，而公司當時面臨多個高層職位的空缺。這卻為惠普帶來了調整的可能，其大中華區總裁莊正松曾告訴記者，惠普通過對銷售周期的控制，令原PC業務產生大量的現金流，而打印機和耗材又為其貢獻持續的穩定收入。

收購三星，成了添磚加瓦。一位惠普前市場員工告訴記者，“惠普早期A3打印機產品線單一，幾乎看不到份額”。在宣布收購后的四個季度，惠普陸續發布了“智”、“彩”和“輕”三個系列的產品，并開創“復合機”的品類，市場份額從2016年9月的1.74%，提升至了接近10%。

不過，惠普并不滿足。1月10日，惠普稱，其正在謀求下一個10%的市場份額。并且，這被視為全球戰略的一部分。

在2016年冬季，惠普曾在內部的創新期刊上，針對打印業務和個人系統，披露了三步走的戰略，被分為核心、成長和未來三個板塊，這是一塊價值約4000億美元的蛋糕。針對打印部分，惠普認為打破復印機市場，也就是其重新命名“復合機”的業務，是其成長的關鍵。

但這并不容易，第三方機構IDC中國打印解決方案分析師巴姍姍告訴記者，市場第一名是惠普的2倍。也就是說，惠普要增加10%的份額，就是要搶占市場第一，而富士施樂、柯尼卡美能達、東芝、夏普、理光、京瓷以及佳能等競爭對手，皆擋在了惠普的前面。

價格體系生變

憑借核心專利技術，惠普通過市場覆蓋和產品補全，就可以拿下第一個10%的份額，但對于下一個10%，“就面臨著如何變得更加有競爭力，從人家那邊把份額搶過來，真正進入到競爭”，金衛東告訴記者，“這比空白可能要難一些，因為我們的競爭對手也不是坐在那里等待”。

與全球不同的是，惠普在中國市場選擇了不同的市場策略。金衛東表示，搶市場要看能否提供更好的產品給用戶，形成市場拉力，而且要讓渠道生態系統變得更好，有更多的經銷商愿意和惠普合作，推動產品。

在一場針對中國代理商和經銷商的大會上，惠普高層表示，將從四個方面推動協同戰略，即全產品覆蓋、低整體文印成本;四大業務生態，精細化運營管理;管理平臺開放，技術開發無縫融合;擴展惠普自由和代理商服務體系，并提供按需定制服務。

目前來看，惠普首先完成的是將產品線擴充到90款，用于支持不同的客戶需求。除了彩色黑白等常規指標區分產品外，惠普還根據月打印量、彩色比例以及使用人數等指標劃分不同的產品，進行銷售。惠普方面表示，型號的增加利于其為不同代理商提供不同產品。

“這是針對中國獨特的模式”，一位行業內人士告訴記者，幾乎所有玩家都針對中國市場提供了與全球市場不同的定制方案。目前排名第一的富士施樂就在中國組建了一支本土工程師為主的產品設計和開發團隊，推出定制產品，并以此拓展新興的亞太地區。

佳能(中國)高級副總裁奧山隆表示，“在全球范圍內，中國市場復印機設備銷售價格非常低”。他曾經在日本工作，后來在中國區負責數碼復合機業務，而在分析師眼中，佳能和惠普在噴墨和激光打印機市場彼此互有攻防，早已展開競爭。

奧山隆認為，在這樣的市場打價格戰是不可行的，因為會損傷廠商、經銷商和客戶的利益，導致質量下降陷入惡性循環。而他的競爭對手金衛東也表示，不能單純靠價格搶占市場，而是提到了“性價比”。

與之配套的是，惠普調整了價格體系。早在2019年1月1日，惠普就已經將一大批硬件和耗材實施了新的價格，惠普的解釋是，隨著規模的擴大，成本逐步攤薄，與競品的價格差距進一步縮小，甚至由于核心技術的加入，部分產品比競爭對手更有優勢，具有更好的整體成本。

“我們把整個價格體系，每一層留多少的利潤都考慮進去，加上針對不同渠道的不同產品供應，可以解決不同類型代理商之間的競爭矛盾，也可以把整個渠道做大，招募更多的合作伙伴，這樣可以幫助惠普覆蓋更廣，進一步增長”，一位惠普中國管理者說。

彩色是新機會

然而，這一市場增長正在減緩。IDC中國打印機市場分析師巴珊珊告訴記者，2017年第一季度到2018年第二季度，市場保持10%-20%的增速，但從2018年第三季度開始，增速放緩至7%，而此時，第四季度的數據尚未出來。

“很多渠道的伙伴跟我們說，2018年12月，沒有2017年底那樣旺盛需求”，惠普的一位工作人員告訴記者。佳能中國CEO兼董事長小澤秀樹表示，要將2B業務占比提升至50%，未來兩年將是關鍵之年。

雖然衰減，卻留有變數。惠普全球A3解決方案部總經理Aurelio Maruggi告訴記者，整個彩色文印市場的需求仍在不斷增長，而且市場競爭并不飽和，我們希望從競爭對手那里拿到份額，這和惠普過去的市場增長是一樣的。

與以往不同，惠普此次發布的產品皆為彩色產品，并且通過模塊化和結構化的設計，使得整體維護成本更低，而通過新的頁寬技術使得彩色文印成本降低，后者曾是阻礙用戶購買彩色產品的障礙之一。

巴珊珊表示，對惠普而言，進軍彩色市場有很多好處，一方面彩色產品的耗材利潤較高，可以幫助惠普提升整體營收，尤其是A3復合機的用戶更加關注售后的解決方案和耗材維護;另一方面，彩色產品目前市場份額只有20%左右，仍有較大的增長空間。

佳能也是如此。2018年整體復合機達到兩位數的增長，其中彩色產品的銷量增長達到了162%，而這種增長不僅僅局限于佳能一家公司。奧山隆告訴記者，“客戶的需求正在從黑白走向彩色，如果在這個轉型過程之中，我們落后于他人的話，很可能將來再想追趕就費勁了”。

不過，短時間內，惠普和佳能并不會產生直接的競爭。巴珊珊表示，惠普更加關注銷量增長帶來的份額，佳能更加注重營收利潤，而且這個市場品牌眾多，并沒有一家可以形成壟斷的地位。

機會仍伴隨著挑戰。惠普原有的渠道擅長產品的運作，隨著機器售出，交易就基本結束了，但A3市場更加注重后續，需要惠普對渠道做出調整。因此惠普宣布，將招募有服務能力的代理商，為其服務授權店提供備件和服務，而沒有服務能力的代理商將對接惠普的售后體系。

廣東惠世通信息科技有限公司總經理劉慶勝表示，渠道需要樣機測試以及必要的培訓，因為對惠普的技術并不熟悉。劉慶勝從2006年開始與惠普合作。在他看來，惠普有打印機品牌優勢，但復合機并沒有，很多客戶并不知道惠普這個選項。

一位惠普前員工告訴記者，惠普分拆之后打印部門設定了三步走的戰略，現在是第二步，第三步是3D打印，“盡管打印市場看起來是個夕陽行業，但惠普希望在這個市場里擴充戰線，存量市場擴大了，整體營收也會向上走”。

不過最終效果如何，分析師表示，還要時間檢驗惠普能否將擅長的產品運作移植到新渠道中。