慣常在廣告營(yíng)銷(xiāo)中用“打擦邊球”的方法來(lái)吸引眼球的海南椰樹(shù)集團(tuán)日前卷入一場(chǎng)虛假宣傳質(zhì)疑聲浪中，椰樹(shù)椰汁更換2019年新包裝，文案將產(chǎn)品定性為“豐胸神器”，被質(zhì)疑虛假宣傳。最新消息是，海口市龍華區(qū)工商局已對(duì)海南椰樹(shù)集團(tuán)涉嫌發(fā)布違法廣告的行為進(jìn)行立案調(diào)查。對(duì)海南椰樹(shù)而言，虛假宣傳引發(fā)的質(zhì)疑只是危機(jī)的開(kāi)始，在業(yè)績(jī)下滑、品牌老化的壓力下，曾經(jīng)的植物蛋白飲料霸主該去往何處?

新版廣告涉嫌內(nèi)容低俗、虛假宣傳

作為飲料界的國(guó)民品牌,椰樹(shù)椰汁近年來(lái)沉迷于在廣告營(yíng)銷(xiāo)中狂打”擦邊球”，引發(fā)巨大爭(zhēng)議之后也被監(jiān)管部門(mén)立案調(diào)查。在2019年新包裝里, 椰樹(shù)椰汁將“辣眼睛”的廣告圖片放在顯眼位置,并配文“我從小喝到大”，被消費(fèi)者認(rèn)為是審美低級(jí)從而引發(fā)廣泛爭(zhēng)論。

因?yàn)?ldquo;辣眼睛”的廣告圖片和宣傳語(yǔ)，椰樹(shù)集團(tuán)日前引發(fā)巨大質(zhì)疑。中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者致電椰樹(shù)集團(tuán)，其電話(huà)一直處于無(wú)人接聽(tīng)狀態(tài)。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，椰樹(shù)的虛假宣傳并不是一天兩天，而是長(zhǎng)期而為，其低俗廣告早在兩年前就引起業(yè)界爭(zhēng)議，之后發(fā)展一直不溫不火。有消費(fèi)者表示，自己雖然很喜歡喝椰樹(shù)椰汁，但企業(yè)需改進(jìn)廣告包裝，只有提升大眾認(rèn)可度才是正路。

“海口工商”微信公號(hào)在2月13日晚間發(fā)布消息稱(chēng)，近日，海南椰樹(shù)集團(tuán)2019年椰汁廣告涉嫌內(nèi)容低俗、虛假等問(wèn)題引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注。?？谑旋埲A區(qū)工商局已對(duì)海南椰樹(shù)集團(tuán)涉嫌發(fā)布違法廣告的行為進(jìn)行立案調(diào)查。市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)將嚴(yán)格依法依規(guī)查處違法廣告，切實(shí)維護(hù)健康有序的市場(chǎng)秩序，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。

在過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)道路上越走越偏

這不是椰樹(shù)椰汁首次因?yàn)樾掳b新廣告引發(fā)爭(zhēng)議，2017年椰樹(shù)牌椰汁的一則新廣告就引發(fā)不小的爭(zhēng)議，當(dāng)時(shí)椰樹(shù)集團(tuán)官網(wǎng)上新廣告的宣傳海報(bào)為一位穿著清涼女性，用雙手舉著椰樹(shù)牌椰汁，廣告語(yǔ)為“每天一杯、白嫩豐滿(mǎn)”。

對(duì)椰樹(shù)集團(tuán)而言，其獨(dú)特的產(chǎn)品包裝曾經(jīng)引發(fā)了消費(fèi)者的獵奇心理，不過(guò)之后就在過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的道路上越走越遠(yuǎn)。2009年椰樹(shù)集團(tuán)因?yàn)樵诤？谑泄卉?chē)上印有“老婆喜歡老公喝椰樹(shù)牌石榴汁”、“木瓜飽滿(mǎn)我豐滿(mǎn)”等廣告字眼，被當(dāng)?shù)毓ど滩块T(mén)認(rèn)定其為違規(guī)發(fā)布，責(zé)令立即停止并處以1000元的罰款。在2008年，椰樹(shù)集團(tuán)還因?yàn)閺V告涉嫌欺騙性有獎(jiǎng)銷(xiāo)售，被列為當(dāng)年吉林省工商局的“打假維權(quán)典型案例”之中。

在低俗化的道路上越走越遠(yuǎn)。2016年椰樹(shù)集團(tuán)推出了胸模瓶礦泉水，該產(chǎn)品一投放市場(chǎng)就遭受異議。之后，椰樹(shù)集團(tuán)接受《海南日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)回應(yīng)稱(chēng)，胸模瓶是展示女性美，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看到該產(chǎn)品受消費(fèi)者歡迎而產(chǎn)生嫉妒，進(jìn)行無(wú)理的投訴、惡意的攻擊。

過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，椰樹(shù)集團(tuán)似乎無(wú)暇顧及官網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)。中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者在椰樹(shù)集團(tuán)官網(wǎng)看到，首頁(yè)最新一條動(dòng)態(tài)消息停留在2014年7月25日，在椰樹(shù)集團(tuán)官網(wǎng)廣告欣賞欄目中，依然有“天然椰子汁國(guó)宴飲料”、“美容養(yǎng)顏”等字眼出現(xiàn)。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，椰樹(shù)椰汁主體公司為椰樹(shù)集團(tuán)有限公司，該公司注冊(cè)于1980年，唯一股東為海南椰椰實(shí)業(yè)有限公司，累計(jì)涉及172條法律訴訟，其中有21條為因使用其名稱(chēng)及包裝等而起訴他人或公司。該公司對(duì)外投資21家公司，包括餐飲、商務(wù)服務(wù)、零售、道路運(yùn)輸、非金屬礦物制品等行業(yè)。

業(yè)績(jī)下滑、品牌老化危機(jī)襲來(lái)

椰樹(shù)集團(tuán)過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)背后反映出企業(yè)文化及扭曲的價(jià)值觀，也是客觀反映出在“危機(jī)四伏”下急于求變的心理。近年來(lái)，在植物蛋白飲料增速放緩、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輩出的背景下，椰樹(shù)椰汁面臨著業(yè)績(jī)下滑、品牌老化的危機(jī)。

2017年年初，椰樹(shù)集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理趙波在2017年新春開(kāi)門(mén)紅大會(huì)上表示，2016年飲料企業(yè)普遍面臨產(chǎn)品滯銷(xiāo)的壓力，椰樹(shù)集團(tuán)產(chǎn)值為40.21億元。這個(gè)數(shù)字相較往年呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，根據(jù)公開(kāi)資料顯示，2013年椰樹(shù)集團(tuán)年產(chǎn)值顯示為44.56億元;2014年為44.5億元;2015年為42.91億元，2016年為40.21億元。連續(xù)4年，椰樹(shù)集團(tuán)的產(chǎn)值持續(xù)下降。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，椰樹(shù)集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和渠道正逐漸老化，主要是靠原有的品牌基因銷(xiāo)售，基本沒(méi)有太多市場(chǎng)推廣。“椰樹(shù)集團(tuán)在營(yíng)銷(xiāo)體系、產(chǎn)品品牌遇到了老化現(xiàn)象，雖然品類(lèi)市場(chǎng)在增長(zhǎng)，但是椰樹(shù)集團(tuán)沒(méi)有抓住這個(gè)紅利”。“面對(duì)萎縮和品牌老化，想出博眼球，低俗化的營(yíng)銷(xiāo)方式，這是很失敗的一個(gè)做法。”朱丹蓬表示，椰樹(shù)牌椰汁的品牌宣傳與國(guó)宴飲料形象不符，椰樹(shù)集團(tuán)已經(jīng)把這場(chǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)演變成企業(yè)的品牌危機(jī)。

對(duì)椰樹(shù)椰汁這個(gè)曾經(jīng)的植物蛋白飲料霸主而來(lái)，更壞的消息來(lái)自于行業(yè)，在告別了連續(xù)五年的高速增長(zhǎng)后，植物蛋白飲料市場(chǎng)增速放緩。2010年以來(lái)，中國(guó)植物蛋白飲料經(jīng)歷了五年的整體市場(chǎng)穩(wěn)步、高速發(fā)展。銷(xiāo)售額和銷(xiāo)量的年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別達(dá)到24.4%和21.3%。“不過(guò)近年來(lái)，植物蛋白飲料行業(yè)增速已經(jīng)下滑至3%”，朱丹蓬指出。在行業(yè)增速放緩背景下，椰樹(shù)椰汁的危機(jī)變得愈發(fā)難以扭轉(zhuǎn)。