每經記者 梁梟每經編輯 陳俊杰

備受全球粉絲喜愛的美劇《權力的游戲》第八季已于4月15日首播。這是這部電視劇的終章，誰將最終問鼎鐵王座?劇情的走向值得粉絲期待。

劇集熱播的同時，出品方HBO也再一次走到了聚光燈下。“HBO出品，必屬精品。”從《黑道家族》到《權力的游戲》，這家善于打造現象級劇集的有線電視臺曾經引領了廣播電視行業的革命，在互聯網流媒體時代也是風采依舊。

據《中國證券報》報道，2月26日，美國通信巨頭AT&T收購HBO母公司時代華納的交易獲得美國聯邦上訴法院最終批準，這項歷時2年多的巨額并購案最終落下帷幕。在AT&T2018年年報中，AT&T將HBO列為時代華納3大核心資產之一。但就在AT&T完成收購，準備整合時代華納業務之際，HBO原CEO宣布辭職。在其他巨頭紛紛殺入原創內容制作領域的當下，靈魂人物的出走也為HBO未來的發展前景蒙上了一層陰影。

HBO的誕生：開創一個時代

電視有兩個時代：前HBO時代與HBO時代。

事實上，HBO創造了一種全新的商業模式，并取得了巨大的成功，也成為時代華納吸引AT&T的重要因素之一。

在互聯網崛起之前，媒體行業中電視居于主導地位。美國擁有發達的電視媒體產業，在1972年HBO誕生之前，ABC、CBS、NBC三大無線電視網幾乎壟斷了整個市場。

彼時，美國以無線電視網為主導的電視傳媒行業面臨的問題在于：由于電視節目內容本身是免費的，廣告收入成為無線電視網收入的主要來源，而收視率的高低將直接決定廣告費用的多寡。

因此，為了賺錢，無線電視運營商必須要播出迎合大眾口味的節目。換言之，不管電視節目內容出色與否，只要沒有收視率，不能吸引足夠的關注使得廣告投入物有所值，將統統被掃入垃圾堆。

在中國，也有不少觀眾吐槽，目前國內的熒屏上充斥著良莠不齊的劇集，真正有價值的作品缺失。事實上，在如今互聯網時代的大背景下，可供人們選擇的內容已較為豐富多元。但在上世紀60~70年代的美國，當同樣的問題出現后，除了三大無線電視網，觀眾似乎并沒有太多的選擇。

就在這時，一個名叫Charles Dolan的精明商人想到了一種全新的商業模式：將原本服務于偏遠地區的有線電視搬到城市，并于1965年創立了斯特林信息服務公司(Sterling Information Services)。

不過，搭建有線電視線路需要巨額的先期投入。并且，就算線路成功搭建起來，要讓人們心甘情愿掏錢購買有線電視服務又成為一個難題。

資金問題由正在嘗試向非平面媒體轉型的時代華納前身時代公司(Time Inc.)解決了。時代公司子公司Time-life變身白衣騎士，收購了Charles Dolan創立的斯特林信息服務公司(Sterling Information Services)，并向其提供了豐厚的資金助其擴張。

盡管現在看來，時代公司慧眼識金，撿到了“金娃娃”，不過一開始，斯特林信息服務公司曾遭遇了長時間的虧損。1971年夏天，在前往法國度假的旅途中，創立一個專屬于斯特林信息服務公司的、充滿超乎尋常娛樂內容的付費電視頻道的想法在Charles Dolan腦中萌芽了。最重要的是，按照他的設想，這個頻道中沒有令人討厭的廣告。

據說，在法國勒阿弗爾下船時，Charles Dolan并沒有給親朋好友寄去明信片，而是給時代公司寄去了一份備忘錄，借此提出設立付費有線電視頻道“The Green Channel”(后更名為“Home Box Office”，即HBO)的構想。

1972年11月8日，HBO首播。風起于青萍之末，有誰能想到，這個一開始只在一個小城市爭取了365名居民訂閱的電視臺，能在近40年后，制作出《權力的游戲》這般恢弘的作品呢?

成功轉型：從搬運工到制作者

在HBO成立之后的十年，美國有線電視臺如雨后春筍一般發展起來，同時出現了多家付費頻道。和競爭對手一樣，彼時的HBO只是內容的搬運工——與內容生產者談判，盡量拿下節目的獨家播出權和優先購買權，然后對用戶進行廣告轟炸。盡管HBO自己的電視臺沒有廣告，但其通過其他渠道——電話、郵箱打廣告推銷自己時力度可是絲毫不弱。

背靠時代公司這棵大樹，HBO獲得了更為雄厚的資金支持。比“燒錢”，其他幾家有線電視臺斷然不是HBO的對手。例如，HBO在整個80年代每年都開展周末免費試看活動。而廣告轟炸的營銷花費也相當驚人。

據說，20世紀90年代，HBO的部分市場營銷高管跳槽去了競爭對手Showtime。公司副總裁卻對此不以為然：“(HBO的營銷)根本就沒有秘密!我們花的錢多一些而已，他們沒有這個錢!”

不過，早已開始尋求多元化發展的HBO也遭遇了優質內容稀缺的難題，公司高管們逐漸意識到，靠砸錢營銷換來的增長是不可持續的。HBO漸漸開始制作屬于自己的原創內容。

于是，更高的用戶訂閱數和更高品質的原創內容相互促進，到20世紀80年代末，以HBO為首的有線電視觀眾數量已經超過了三大無線電視網的總和。不過，對HBO來說，最有價值的是能夠培養觀眾忠誠度的原創電視劇，制作每集都是電影規格的原創電視劇集才是他們的“星辰大海”。

原創電視劇：HBO塑造品牌的利器

“即使是在被廣泛認為是富于思想和娛樂性的劇集黃金時代，無論是有線電視還是公共電視網，《火線》都是杰出的”。《洛杉磯時報》對電視劇《火線》給出了相當高的評價。

相較HBO出品的其他劇集，《火線》的收視率低得嚇人。不過，這部警匪劇卻是史上最高水準的電視劇集之一。作為一家付費電視臺，相比收視率，HBO更看重的是品牌認知度。從這個意義上看，《火線》的好口碑對HBO品牌的塑造是頗有裨益的。

正如輝騰并非大眾銷量最好的車型，但大眾卻需要輝騰為品牌鍍金，就收視率來看，如果說《火線》是HBO的輝騰，那么《欲望都市》《黑道家族》《六尺之下》三大爆款劇就是HBO的捷達、桑塔納、帕薩特。

《欲望都市》是HBO推出的最為成功的劇集之一，展現了四位女性在時髦浮華的紐約市的生活與愛情。該劇總共贏得了50項艾美獎提名，并于2001年贏得艾美獎喜劇類最佳劇集獎，成為流行文化的試金石。

盡管在最初的幾年里，由于劇中人物似乎一心只想著花天酒地，《欲望都市》沒少受到過保守人士和宗教團體的抨擊，但從第一季到第六季，劇集似乎也在和劇中人一起成長。這部劇里，有對年輕夢想的追逐，也有對女性友誼的禮贊。更重要的是，《欲望都市》用絢麗多姿的時尚元素，展現了曼哈頓豐富熱鬧的社會人文景觀。

就在《欲望都市》還在成長的過程中，《黑道家族》橫空出世，并在后來成為在《權力的游戲》之前HBO最成功的原創劇集。該劇共6季86集，久映不衰，并于2004年和2007年兩摘艾美獎劇情類最佳劇集獎。

《黑道家族》用寫實的鏡頭呈現黑手黨、意裔美國人社群，劇集對復雜人性的刻畫達到了前所未有的高度。此外，劇集開放式的結尾留給了觀眾巨大的想象空間，直到現在仍為人津津樂道。

《黑道家族》首播后的第三年，HBO推出了另一部熱門電視劇《六尺之下》。劇集講述了性格迥異的兄弟倆管理家族殯葬生意的故事。受制于題材，該劇收視率不如《黑道家族》和《欲望都市》。不過，《六尺之下》是三部電視劇中最具創造力、最為與眾不同的作品，同時也是艾美獎的常客。

正如《HBO的內容戰略》一書的作者小比爾梅西對其的評價：“它有時候是黑色幽默，有時候戲劇性很強，有時候就是肥皂劇，但有時候還在討論哲學和存在主義，讓人望而生畏。”

在三大劇熱映間隙，HBO還于2001年推出了更為中國觀眾熟知的，根據真實歷史改編的迷你劇《兄弟連》(2001)。2003年，中央電視臺引進《兄弟連》，在電視劇頻道的“海外劇場”中播出。

《兄弟連》沒有落于反戰、厭戰的窠臼，而是通過真實地還原戰爭，寄予了對戰爭中底層士兵的同情、尊敬和贊美。該劇于2002年同時獲得艾美獎和金球獎最佳迷你劇，可謂是HBO劇集制作史上的一座高峰。

HBO之所以能夠取得巨大的成就，和它有線電視的屬性以及背靠時代華納這一大樹密不可分。無線電視頻道沒法和一家不用擔心如何取悅大眾、廣告商的電視臺競爭，其他有線電視頻道則不可能花費如此巨資去制作HBO水準的作品——近20年前，為制作《兄弟連》這部只有10集的迷你劇，HBO竟花了1.25億美元，而這些錢大都花在了場景、道具等“刀刃”上。

流媒體時代，HBO能否屹立不倒?

在經歷了世紀之交的輝煌后，HBO也進入了一段低谷。有三大劇和《兄弟連》珠玉在前，后來陸續出品的《朽木》《真愛如血》《太平洋戰爭》《大西洋帝國》等劇集，盡管制作尚佳，但其影響力卻有所不及。這樣的情況一致持續到2011年《權力的游戲》首季開播。

與此同時，它的對手們也加快了追趕的腳步，后起之秀AMC電視臺便是其中之一。AMC不像HBO那樣財大氣粗，但在原創劇集制作上有其獨到之處。與HBO依靠三大劇奠定行業地位類似，AMC也憑借三部著名劇集《廣告狂人》《絕命毒師》《行尸走肉》贏得了與HBO“非對稱競爭”的資本。在前些年，AMC一度成為HBO在頒獎禮上最大的對手。

但對HBO來說，比AMC這類同模式競爭者更可怕的是流媒體時代的來臨，以及全球最大的流媒體公司奈飛的崛起。

和中國年輕人一樣，一手握著鼠標、一手拿著手機的美國千禧一代也更愿意看在線流媒體節目。盡管為了順應互聯網的發展形勢，HBO也于2010年推出了HBO Go在線流媒體服務，但與HBO14.99美元/月的訂閱費用相比，絕大多數年輕觀眾會更傾向于選擇奈飛，因為奈飛的訂閱費用比HBO低得多。

不過，據《華爾街見聞》報道，今年1月15日，此前已多次提價的奈飛再次宣布提價，將其標準服務的訂閱費用提升至12.99美元/月。當進行了多年的“燒錢”式擴張之后，奈飛也開始通過漲價收割版圖擴張的紅利。

不可否認，費用的高低能決定用戶一時的選擇，但是正如在HBO成立10周年的紀念文章《HBO：10歲了》所言：“如果公司提供的產品不夠好，就算有最動人的市場營銷、最高效的銷售體系和最雄厚的經濟實力，最終也是徒勞無益。”

2019年是《權力的游戲》開播的第9個年頭，這部史上規模最為宏大的劇集也是HBO經典模式的復刻：編制最好的原創劇本，砸最多的錢，制作最優質的內容，收獲最多的訂閱人數。

根據AT&T2018年年報，HBO擁有大約5000萬的美國國內用戶訂閱數和大約9000萬的海外用戶訂閱數。《權力的游戲》對HBO究竟有多重要?AT&T2019年財報相關數字的變化也許會給出答案。

如今，AT&T已將HBO收入囊中，在原CEO離職、管理層進行重組之后，HBO未來的發展前景成為引人關注的話題。盡管目前，HBO手里仍有《副總統》《西部世界》等好牌尚未打完，且其表示會繼續利用“權游”這一IP，續拍《權力的游戲》前傳，但隨著迪士尼、亞馬遜、奈飛等巨頭紛紛進軍原創內容制作領域，未來HBO包辦艾美獎大部分提名的盛況恐怕會一去不返。事實上，在2018年的艾美獎上，奈飛與HBO就已經平分秋色了。

《周末畫報》援引彭博社的分析指出，HBO是時代華納最有價值的資產。這并不僅僅是指收入上，而是因為它是一個獨特的電視品牌，消費者愿意為之付費。HBO花了20年，成為最有創意和原創性的電視頻道。如果HBO開始推出平庸的節目，它就必然會失去觀眾。

如今，電視恐怕已經進入了下一個時代：后HBO時代。HBO不一定會衰落，但在這一領域一定會出現許多強有力的競爭者。

(部分內容參考《HBO的內容戰略》一書)