經歷了營收五連降之后，“廣告大王”哈藥股份(600664.SH)仍未能止住下滑的勢頭。

2019年一季度，哈藥股份實現營業收入26.74億元，同比下降6.43%;凈利潤虧損1.45億元。據其業績預告，2019上半年凈利潤無法扭虧。慘淡的業績引來上交所的“13問”，要求其對業績持續低迷及財務數據等相關情況給出詳細解釋。

一片內憂外困之中，昔日明星光環不再。而最近半年，跨境并購、換帥、引入新品、重啟混改等動作不斷，哈藥股份又能否自救?

“相關問題以公告的回復為準。”哈藥股份相關負責人向時代周報記者回應表示。

業務全線萎縮

上市16年以來，哈藥股份首次陷入虧損，背后是其所有主營業務板塊全線萎縮的慘淡現實。

哈藥股份的產品線涵蓋化學原料藥、化學制劑、中藥、生物制劑和保健品五大細分領域。數據顯示，哈藥股份的工業收入自2015年的60.4億元跌至2018年的37.35億元，下滑38.16%。其中，化學原料藥的降幅最為慘重。2018年，其化學原料藥業務收入僅1.44億元，較2015年6.12億元的銷售收入萎縮了近八成。

哈藥股份在對上交所問詢函的回復中對此解釋稱，近年國家環保力度不斷加大，對其醫藥化工品、醫藥中間體和醫藥原料藥供應和生產造成較大影響，6-APA、7-ACA等多個產品先后被迫停產。

其余的化學制劑、中藥、生物制劑和保健品四條業務線也全面下滑。2018年，這四條業務線的銷售收入分別為25.4億元、6.93億元、9945萬元、2.42億元，與2015年相比，下滑幅度分別達30.4%、24.6%、61.7%、56.6%。

“哈藥的在銷品種基本都是普藥，在院內渠道競爭非常激烈。而且品種又以抗感染藥居多，這些年國家推行的‘限抗’、醫保控費、招標降價等一系列政策，基本上它都首當其沖。”一位接近哈藥的業內人士向時代周報記者指出，“產品沒有競爭力，只能拼價格，這些年哈藥在藥品招標中價格降幅很大，有些還丟了標。”

以主導的抗感染品種注射用鹽酸頭孢替安為例，2016年各品規合計銷售有2.05億元，占公司抗感染藥收入的10.42%。到2018年，該品種銷售收入只剩8202萬元，在抗感染藥的銷售占比降至6.43%。導致這一結果的主要原因，正是由于在新一輪招標中，頭孢替安在寧夏、江西、貴州和江蘇等多地丟了標，銷量大降。

作為黑龍江省內的醫藥商業龍頭，哈藥股份的醫藥商業板塊亦未能逃脫連年下滑的命運。2018年，哈藥股份醫藥商業業務實現收入70.22億元，同比下降12%。

哈藥股份的醫藥商業業務主要在子公司人民同泰(600829.SH)層面。時代周報記者注意到，此前人民同泰的商業調撥業務占有較大比例，自2017年“兩票制”推行后，這塊業務受到較大沖擊。

此外，醫藥商業的下滑與市場競爭也不無關系。國藥、上海醫藥、華潤醫藥、九州通等全國性醫藥流通企業都已進入黑龍江省，近些年不斷加大對當地市場的網點布控力度，與人民同泰貼身肉搏。

內部管理積病

在不少業內人士看來，哈藥股份的衰頹更多源于內部因素，其中，營銷模式過時與產品結構老化首當其沖。

“哈藥模式”曾經聞名于業內外。在90年代末和21世紀初，哈藥股份曾重金砸入廣告，通過“大面積廣告轟炸+明星代言”的模式，在產品同質化嚴重的普藥時代脫穎而出。隨著普藥和OTC黃金時代的結束，“哈藥模式”也逐漸失靈。在2013年銷售收入達到頂峰后，哈藥股份開始扭頭一路向下。

公司在回復上交所問詢函時指出，廣告投入下降對品牌力和客戶忠誠度的影響開始顯現。2019年一季度，葡萄糖酸鈣口服液、葡萄糖酸鋅口服液和護彤等產品在終端市場的影響力開始減弱，終端拉動力開始下降。

重廣告輕研發的模式還造成了產品結構老化的局面。一直以來，哈藥股份在產品開發上并不積極，缺乏新品上市，而不少產品還因各種原因主動或被動停產，階段性或永久性退出市場。據披露，2018年哈藥股份共有211個產品(338個品規)在產在銷，比2017年減少了201個品規。

在一系列下滑中，公司內部管理的混亂也逐漸暴露出來。

日前，國家藥監局發布關于23批次藥品不符合規定的通告，哈藥股份子公司哈藥集團生物工程有限公司生產的紫杉醇注射液抽檢不合格。另一子公司哈藥集團世一堂中藥飲片有限責任公司也被抽檢出多款中藥飲片不合格。

哈藥股份對此回應稱，上述產品銷售收入占公司同期營業收入的比重較小，對公司的正常生產經營未造成實質性影響。盡管如此，但事實上，哈藥股份旗下各子公司因產品質量已是黑榜的?？?。

“哈藥旗下各大工廠之間組織復雜，生產過程中冗員很多，有幾百個品種品規在產在銷，質量管控、成本核算難免混亂。”前述接近哈藥的業內人士告訴時代周報記者，“銷售環節更混亂，過度依賴渠道，管不住終端。”

哈藥股份坦陳，公司營銷人員流動性較大，終端維護力量不足，導致公司的促銷政策不能有效匹配到終端，促銷執行效果達不到預期，產品動銷力弱。另一方面，其與大型連鎖藥店合作不暢的問題始終沒有得到有效解決，連鎖門店動銷力及連鎖整體銷量均難以得到有效提升。

事實上，哈藥股份與零售渠道之間的“積怨”由來已久。2016年，公司在零售渠道強行推廣自己的“碼上有”APP，遭到不少大型連鎖藥店的公開抵制。

據悉，2019年一季度，哈藥股份與大型醫藥連鎖公司在產品價格和采購數量等問題上的談判仍在進行，協議未最終簽定，從而影響了一季度發貨和銷售。