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          餐企貼近消費者要懂得合理營銷

          隨著互聯網時代的到來,餐飲行業的發展軌跡產生巨變,在“酒香也怕巷子深”的背景下,借助營銷與消費者產生強鏈接成了餐企的必然選擇。6月28日,由紅餐網、HOTELEX北京展組委會主辦,紅餐商學院、奧琦瑋集團聯合承辦,吉刻聯盟協辦的“第19屆紅餐大會?2018中國餐飲營銷高峰論壇”在北京舉辦,眾多餐飲人就如何“吸引消費者”展開討論。

          營銷塑造品牌價值

          營銷看似簡單實則不易。策劃一次營銷活動,往往需要餐企考慮到很多問題:如何通過營銷增強餐企與消費者間的粘性?為什么同樣的營銷方式用在自家餐廳效果卻很差?什么樣的營銷最能吸引消費者?

          對此,北京贊伯營銷管理咨詢董事長路長全表示,營銷背后的幾個關鍵思維方式包括了戰略的頂層設計、餐企的核心競爭力、產品的差異化、要么“第一”要么“唯一”的品牌兩極法則以及強強結盟的利益共同體。從弱到強,從專業到科學,從美味到品牌,是中國餐飲獲得世界尊重的戰略路徑。

          在他看來,以前做企業或者品牌需要的是時間,而現在則要會造浪。目前世界中存在的所有商業模式,幾乎都可以搬到互聯網上,這個時代變得無邊界、零距離。

          奧琦瑋集團董事長孔令博認為,品牌老化最主要原因就是沒有跟著消費者創新自己的運營方法。餐企如果能夠把精力放在培養目標客戶群體的忠誠度上,也就找到了品牌持久發展的依賴點。

          他提醒餐飲人,在未來,企業不存在O2O分離模式,實體店要打造體驗場所,網店要打造增值服務和持續營銷通道。很多人都會通過線上社交平臺去到門店,所以餐企要做好線上曝光和經營度。

          美團點評餐飲學院院長、美團點評餐飲行業首席策略官白秀峰認為品牌的本質是建立信任,餐廳的廣告、物料、環境甚至是服務員的表情、語言都將影響顧客到對品牌的信任感。

          在他看來,品牌不一定要做大,再小的個體都有成為品牌的可能。因為用戶需求行為在未來一定是希望找到能讓自身產生信任的餐廳。同時,他總結稱,新時代的餐廳一定是有模式、有品牌、有線上、有數據、有外賣。餐企將從這幾個維度來滿足消費者的不同需求,讓消費者產生信任感。

          老鄉雞創始人束從軒則認為在當下的大競爭時代,公關已經超越了廣告成為了打造品牌的戰略性武器。作為創建品牌的手段之一,束從軒指出公關將在推動品牌方面起到兩個作用:第一,通過媒體等第三方途徑,間接講出品牌故事具有可信度;第二,公關宣傳是一種循序漸進的滲透過程,是一個緩慢積累的過程,這與人的認知規律相符合,將潛移默化地影響消費者的心智。

          億元導航商學院院長許一元則表示,裂變發展是餐企實現規模收益最快速、最持續的方式。裂變發展能讓更多顧客購買你的產品,也會有更多人接受你的模式。只有讓更多人參與到餐企的事業中來,餐企才會持續、規模化地發展。

          用營銷搶奪市場先機

          活動現場,主辦方還設立了餐飲營銷高峰對話環節,多位餐飲企業創始人、行業專家同大家一起討論餐飲企業如何通過營銷搶占市場先機的話題。

          西少爺創始人孟兵認為,營銷是要持續輸出品牌調性,而不是突然紅一陣,這不足以維系企業的發展,類似于外賣平臺上做補貼的營銷方式就是比較短期的輸出。餐企其實應該少做補貼,因為補貼帶來的流量是被價格吸引的顧客,而不是因為品牌本身,這樣的顧客黏性并不強。

          吉刻聯盟CEO史曉明就營銷本身給出辨析。他認為,營銷可以有兩個層面,廣義的營銷與狹義的營銷。廣義的營銷包括整個產業鏈,餐企需要從整個生態的角度來看現在所處的位置,然后來制定自己的營銷計劃。

          狹義的營銷,可以細分到外賣領域的營銷。比如餐企間可以做資源相互導流,也可以抓住老顧客,刺激復購,形成裂變式營銷。比如瑞幸咖啡,你點了一杯分享出去給朋友,那個朋友就可以免費。這樣的推廣速度非???。本質就是利用老顧客,讓他們發芽,讓他們給你宣傳,這種營銷方式成本也是最低的。

          “營銷只是一個餐企的分支,真正的營銷一定是建立在運營上。對于營銷,餐企要從經營基礎角度出發去考慮是不是有能力做營銷。”餐飲資深實戰導師賴林萍說。如果你的產品體系、運營體系、團隊等都不完善,餐企就最好不要做營銷,等各方面體系都很完善以后,餐企可以再去搭建營銷體系。

          此外,對于營銷,餐企究竟該不該主動出擊?現場餐飲企業家以《酒香怕不怕巷子深》為辯題進行了激烈的辯論。在局氣創始人韓桐主持下,正方(將太無二創始人邢力、比格餐飲創始人趙志強、羲和餐飲集團創始人張鈞、武圣羊雜割創始人王剛)與反方(和合谷創始人趙申、魚你在一起創始人魏彤蓉、井格重慶火鍋創始人王貽達、楊記興臭鱖魚創始人楊金祥)就產品、營銷,適當營銷、過度營銷進行了探討。

          關鍵詞: 鱖魚 體系 計劃
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