上半年剛遭遇景區(qū)游客量同比負增長的烏鎮(zhèn)，再次大手筆向會展業(yè)進軍。中青旅最新發(fā)布公告稱，公司控股子公司烏鎮(zhèn)旅游擬建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)國際會展中心二期項目，預計投資金額為15億元，較一期增長了五成左右，總建筑規(guī)模較一期主會場幾乎翻番。近幾年，中青旅屢次提出烏鎮(zhèn)向“會展小鎮(zhèn)”轉(zhuǎn)型的計劃，在業(yè)內(nèi)看來，烏鎮(zhèn)面對的游客量下降以及按要求調(diào)低門票價格等現(xiàn)狀，確實在倒逼景區(qū)加速改革，然而在各地都加速掘金會展產(chǎn)業(yè)、競爭與日俱增的局勢下，中青旅小鎮(zhèn)復制背景下向會展業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型存多大勝算還不得而知。

加速轉(zhuǎn)型

將烏鎮(zhèn)從單一旅游景區(qū)向會展小鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型，是這幾年中青旅頻繁提及的一個發(fā)展方向。中青旅稱，從景區(qū)目前“會展小鎮(zhèn)”戰(zhàn)略定位、會展業(yè)務(wù)發(fā)展、會議客人增長趨勢來看，目前西柵內(nèi)硬件設(shè)施、住宿體系分布等已難以滿足會展功能延伸及業(yè)務(wù)拓展需求。

根據(jù)公告，本次新建的烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)國際會展中心二期工程項目位于桐鄉(xiāng)市烏鎮(zhèn)西柵景區(qū)北側(cè)、西側(cè)，包含總用地面積約9.29萬平方米的B區(qū)和5.41萬平方米的C區(qū)。前者功能定位為服務(wù)世界互聯(lián)網(wǎng)大會、休閑度假以及承接小型會議的酒店，而后者項目主要覆蓋酒店綜合體建筑。在項目投入資金來源上，B區(qū)、C區(qū)項目固定資產(chǎn)總投資預計分別在5億元和10億元左右，擬通過烏鎮(zhèn)旅游自籌及銀行貸款解決資金投入需求。

實際上，近期中青旅將會展業(yè)作為發(fā)展重心的跡象已經(jīng)十分明顯。不僅接連在業(yè)績報告中強調(diào)烏鎮(zhèn)景區(qū)的“文化+會展”小鎮(zhèn)戰(zhàn)略方向，就連該企業(yè)旗下建成時間不長的古北水鎮(zhèn)景區(qū)也被定下了“深耕商務(wù)會議接待市場、提升會務(wù)接待水平”等發(fā)展方向。

北京商報記者梳理發(fā)現(xiàn)，近幾年，包括會展業(yè)務(wù)在內(nèi)的“整合營銷服務(wù)”板塊也是中青旅業(yè)績中為數(shù)不多保持穩(wěn)定增長的主營業(yè)務(wù)。根據(jù)中青旅2017年年報顯示，去年，中青旅的主營業(yè)務(wù)中，只有3項保持營業(yè)收入、毛利率均較2016年同比“正增長”，其中就包括了“整合營銷服務(wù)”。據(jù)統(tǒng)計，去年中青旅整合營銷服務(wù)營收20.62億元左右，毛利率為17.13%，分別同比增長4.36%、1.14%。而今年上半年，中青旅該項業(yè)務(wù)營收同比增幅更進一步提高至22.92%;但同期，烏鎮(zhèn)景區(qū)本身卻出現(xiàn)了累計接待游客量同比下降12.3%的情況。

小鎮(zhèn)大潮

在業(yè)內(nèi)看來，借著“世界互聯(lián)網(wǎng)大會”的IP，烏鎮(zhèn)向會展小鎮(zhèn)轉(zhuǎn)型尚在“情理之中”。不過，隨著我國會展業(yè)及特色小鎮(zhèn)概念的興起，烏鎮(zhèn)面臨的競爭形勢也頗為嚴峻。據(jù)中國貿(mào)促會披露的數(shù)據(jù)顯示，去年國內(nèi)展覽經(jīng)濟直接產(chǎn)值高達約6000億元。住建部、國家發(fā)改委、財政部早在2016年7月就曾聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》，提出力爭在2020年培育出1000個左右各具特色、富有活力的特色小鎮(zhèn)。

“當特色小鎮(zhèn)上升為國家戰(zhàn)略后，小鎮(zhèn)建設(shè)在全國各地鋪開并持續(xù)高漲。”國家會議中心原總經(jīng)理劉?，撛谧闹兄赋觯诹㈡?zhèn)產(chǎn)業(yè)的選擇上，會展小鎮(zhèn)比其他特色小鎮(zhèn)要求更高。作為高端服務(wù)業(yè)的會展業(yè)，其起步發(fā)展需要“產(chǎn)業(yè)+其他服務(wù)業(yè)”并重，即以上游(產(chǎn)業(yè)會展)成長需要以優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ);中下游則以場館設(shè)施、市政基礎(chǔ)設(shè)施、旅游、住宿、交通、物流、金融等服務(wù)業(yè)為前提。

然而即便如此，包括烏鎮(zhèn)在內(nèi)，多個標榜“會展”主題的特色小鎮(zhèn)仍迅速向市場推進。有媒體報道稱，目前已有萬達、恒大、碧桂園、萬科等多家企業(yè)將文化旅游產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)、會展小鎮(zhèn)作為規(guī)劃建設(shè)重點。北京商報記者發(fā)現(xiàn)，僅烏鎮(zhèn)所在的浙江省內(nèi)，就已有同樣強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)概念的云棲小鎮(zhèn)在加速布局會展市場。去年2017云棲大會開幕前，云棲小鎮(zhèn)國際會展中心二期項目就已完成交付，彌補了小鎮(zhèn)會務(wù)餐飲、配套服務(wù)、體育休閑等設(shè)施上的空白。

劉?，撜J為，會展業(yè)是城市間的競爭，會展活動在短時間內(nèi)聚集大量人流、物流和信息流的特點，需要除了會展場館之外的更多服務(wù)設(shè)施來支撐，如餐飲、酒店、商業(yè)、交通、物流等。而本次，中青旅也明確烏鎮(zhèn)擬投建的互聯(lián)網(wǎng)國際會展中心二期主要是為了增加客房、餐飲、娛樂等配套服務(wù)供給。

優(yōu)劣各半

“目前，會展小鎮(zhèn)已出現(xiàn)群雄會戰(zhàn)的情況，同類產(chǎn)品競爭愈發(fā)激烈。”資深旅游專家王興斌直言，烏鎮(zhèn)的優(yōu)勢是擁有世界互聯(lián)網(wǎng)大會這一知名IP，會展條件也已相對成熟，而且地方政府的支持力度肯定也十分可觀。王興斌還提到，對于會展小鎮(zhèn)來說，環(huán)境是非常關(guān)鍵的客觀因素，而烏鎮(zhèn)景區(qū)正好能為小鎮(zhèn)提供這個核心的加分項。

不過，王興斌也直言，對于一向走重資產(chǎn)路線的中青旅來說，打造會展小鎮(zhèn)也勢必要自持大量的資產(chǎn)，與此同時，作為會展業(yè)的核心，烏鎮(zhèn)還需要培養(yǎng)、擁有一支非常龐大且專業(yè)的會議服務(wù)、組織團隊，而這也意味著未來烏鎮(zhèn)的人力成本投入會非常高，尤其是在會展業(yè)處于淡季時，烏鎮(zhèn)會展小鎮(zhèn)巨大的人力成本負擔著實需要進行充分消化，才能進行更加可持續(xù)的發(fā)展。

此外，對于上半年出現(xiàn)罕見接待游客量負增長的古北水鎮(zhèn)，有多位專家認為，該景區(qū)如果要向會展方向轉(zhuǎn)型，難度相對較大。數(shù)據(jù)顯示，上半年，受天氣及交通因素影響，古北水鎮(zhèn)接待游客人數(shù)110.4萬人次，較去年同期減少7.78%。而這也是中青旅的業(yè)績報告中這一數(shù)據(jù)罕見地出現(xiàn)同比下降的情況。

“古北水鎮(zhèn)雖然建設(shè)有會議樓等設(shè)施，但相對于北京其他相對成熟的會展舉辦場所來說，古北水鎮(zhèn)的交通不夠便利、區(qū)位優(yōu)勢不明顯，而且景區(qū)內(nèi)及周邊本身也難再大規(guī)模擴建會議會展及相關(guān)配套服務(wù)設(shè)施，因此，古北水鎮(zhèn)在發(fā)展這部分業(yè)務(wù)上，很難形成有效的競爭力。”王興斌表示。而劉?，撘脖硎荆?guī)劃面積較小的會展小鎮(zhèn)恐怕難以滿足會展業(yè)發(fā)展需求。