近日，故宮推出了仙鶴系列和螺鈿系列口紅，售價120元的口紅一經發布，便被搶購一空。

從2014年推出“雍正”IP開始，故宮走出了自己的文化創意之路：不同于世界上其他博物館的單線經營，“故宮博物館文創旗艦店”和“故宮淘寶”的差異化定位呈現了故宮的兩副面孔，一副古典莊重，一副俏皮賣萌。

從故宮文創生意中，我們可以管窺中國文創產業發展的跌宕。

轉自故宮淘寶公眾賬號

故宮：中國文創產業發展的縮影

文化IP的競爭向來不均。美國輸出英雄，日本制作動漫，韓國培養偶像。而中國在國際上的代表作似乎乏善可陳。據中國產業信息網統計，在全球文化創意(以下簡稱文創)產業分布中，美國以43%的市場份額獨占鰲頭，其次是以英國為核心的歐洲占34%，而亞洲僅占19%：其中日本占10%，韓國占5%，中國和其他國家及地區只占4%。

先行者在文創產業道路上一騎絕塵，中國正快馬加鞭地趕上。國家統計局的數據表明，總體來看，從2013年到2017年，我國文化及相關產業增加值占GDP的比重不斷上升，從2013年的3.63%，到2016年突破4%，再到2017年占比4.20%，達到34722億元。而創意設計服務在文化及相關產業中的占比也持續升高，從2014年的17.2%，到2015年的18.2%，直到2016年達到19%。

故宮文創產品的崛起是上述中國文創產業發展的一個縮影。

以往，和很多事業單位一樣，故宮博物館依賴于國家財政撥款，2013年的文創市場銷售額僅6億元。相比之下，公開報道顯示，政府資金支持只占倫敦大英博物館總收入的30%，其紀念品銷售金額卻高達年均2億美元(約14億人民幣)。紐約大都會博物館的紀念品銷售占其總收入的80%，金額更是高達5億美元(約34億人民幣)。

故宮的轉機出現在近幾年。2014年，故宮以一篇100000+閱讀量的《雍正：感覺自己萌萌噠》開始，摸索著用“皇帝”作為超級IP，躋身網紅店。次年，國務院出臺《博物館條例》，明確了“博物館在不違背其非營利屬性、不脫離其宗旨使命的前提下，可以開展經營性活動。”經過多年研發，故宮博物館的文創產品已突破1萬種，銷售額也于2016年逼近10億元。后來者奮力居上。

太多的產品 太少的品牌

數字節節攀升的同時，同質化成了文創產品一個繞不開的坎。數量和質量似乎是天生難以平衡的兩端。

故宮博物館和大英博物館的在售產品榜單上均有服飾和家居類產品。從鑰匙扣、圍巾、抱枕到杯子、書簽、手鏈，承載創意的載體實在有限。最簡單的方式，就是將典型文化圖騰印到這些載體上：故宮的杯子上有龍欲騰飛，大英博物館的杯子上則鑲嵌了楔形文字。清明上河圖環繞在故宮開發的圍巾上，古代亞述王朝的碑拓則毫無懸念地出現在大英博物館的絲巾上。

千篇一律的紀念品降低了顧客的購買熱情。在故宮博物院院長單霽翔的記憶中，過去的紀念品基本都是復制，“一廂情愿地把我們認為很好的東西復制以后擺在那，也沒什么人買”。而如今，這些復制品仍然占紀念品的大部分。

博物館奇妙物

在同質化中尋找突圍，故宮博物館另辟蹊徑，開發了針對年輕人的個性產品。

故宮向消費者呈現了兩種“面孔”。除了端莊大氣的故宮博物館文創旗艦店以外，還有萌賤逗趣的故宮淘寶店。后者的畫風陡然一變，皇帝后妃們比起剪刀手搞怪。 “朕笑而覽”印章、“奉旨旅行”行李牌、“朕實在不知道怎么疼你”紅包、“朕不能看透”眼罩等妙物迭出。雍正本人化身超級IP，為各類文創產品代言。

來源：故宮淘寶

價格是年輕人可承受的。比起文創旗艦店以8.8元的祥云福祿紅包起步和以近2萬7的觀音白瓷像觸頂，故宮淘寶最低廉的產品是2元的皇帝印章，最昂貴的是1280元的仿康熙黃釉瓷蓋碗。此外，文創旗艦店百元以下產品僅有111件，故宮淘寶百元以下產品則有220件。粉絲數量誠實地反映了這一點：故宮博物館文創旗艦店的粉絲數187萬，故宮淘寶則是355萬。

向新而生

“博物館文化產業生態圈是一片巨大的藍海。”與故宮合作文創產品的企業董事長馬克坦言。

全球范圍內，首都和大城市是文化創意產業競逐場的絕對主角，它們光芒四射，遮掩了其他名不見經傳的小城。以歐洲為例，倫敦、巴黎、米蘭和阿姆斯特丹這四大城市，幾乎風光占盡。紫禁城萬眾矚目的同時，地方博物館似明珠蒙塵，歷史靜悄悄地散落在各個角落里。

中國有幾千年歷史。故宮600余歲，有1862690件藏品。全國共有487座博物館，收集的珍貴文物共有4010000件。

俱往矣，還看今朝。