電商巨頭將綁定2萬多家工廠：反向定制線上爆款

“大家都說現在很難，一些依靠人口紅利的紙尿褲企業遇到了瓶頸，但是，我覺得對于有轉型決心的人來說，這也是機會。”12月26日，百亞股份董事長馮永林向21世紀經濟報道記者透露，該公司已經加入拼多多的“新品牌計劃”，借此擴大內需市場。2018年，百亞旗下的好之紙尿褲線上銷量同比增長了67%，在入駐拼多多3個月后，月環比銷量已經超過200%。

對于傳統的工廠來說，從線下走到線上，無異于更換賽道。淘寶天天特賣、蘇寧拼購等大的平臺也把目光瞄準了這些有生產能力的廠家，天天特賣提出了“3年改造一萬家工廠”的天天工廠計劃。蘇寧拼購也表示，將扶持10000家中小制造企業提升品牌，“拼品牌“首批40家中小品牌即將試點。

在拼多多聯合創始人達達看來，這些被扶持的企業，在區域市場有強競爭力，亟須將影響力擴張到全國。這些企業普遍的營銷資源和能力很弱，也容易受到國際經濟形勢波動影響。

一定程度上來說，電商為它們帶來了流量和用戶，信息化也規避了下游的不確定性，最關鍵的一環在于降低了經營成本。不過，從生產工廠走向品牌化之路，還需要在創新上有更多突破。

清華大學全球產業研究院崔桂林認為，互聯網平臺在強調入口、流量、用戶的時候，還需要考慮產業的根基是什么?核心價值是什么?只有跟產業真正結合起來，才能給社會創造價值，才能避免共享單車之類的泡沫。

工廠搬上拼多多

在廣東省潮州市的楓溪區，匯聚了數千家的陶瓷工廠。陶瓷工藝師的一天，往往從一袋袋高嶺土中開始。這些白色粘土，經由一道道工序的淬煉，最終變為精美的瓷器。

松發陶瓷是楓溪區的明星企業。在2008年北京奧運會上，松發研發生產了官方宴會陶瓷餐具。同年，松發還研發生產了神舟七號航天員陶瓷徽章。2015年3月，松發陶瓷在A股上市，目前市值為20.5億元。

外貿行業的不景氣，讓松發萌發了轉型的想法。在加入拼多多“新品牌計劃”當天，超過8萬人在線觀看了松發陶瓷的制作過程。過去由老師傅耳提面命的傳統智慧，通過可視化平臺，完整呈現在了用戶面前。19.9元包郵的“三只裝陶瓷保鮮碗”，也成為了線上的爆款之一。

但是，這款產品曾在松發內部引發廣泛爭議。松發股份市場部總經理盧少鑫向21世紀經濟報道記者透露，今年9月，松發入駐拼多多時，自己剛在公司系統中下了一批10萬只瓷碗的生產訂單，一個小時后，生產部門負責人便沖進辦公室責問：“為什么要賤賣?這個單我們做不了!一件都不會做!”

在這名負責人看來，相較定制渠道動輒50%的利潤，電商平臺開店純屬賠本買賣。國內3件套19.9元包郵，國外市場零售價19英鎊，差異太大。而在盧少鑫看來，電商可以作為觸達國內用戶的新興渠道。

松發陶瓷財報顯示，2017年，該公司出口銷售額為4.41億元，中國市場銷售額為1.27億元，出口比重高達78%。反觀國內整體市場，最近五年的內需產值已經增至217億元。

從出口轉內銷并非易事。其間，松發曾嘗試開拓線下商超通路，但渠道成本占比超過60%，導致終端售價居高不下。在盧少鑫看來，消費者其實很少在意日常用品的品牌，除非像建筑陶瓷一樣投入大量營銷成本，才能形成一定的品牌壁壘。

數據表明，在拼多多平臺，松發的店鋪復購率已經維持在20%以上，遠高于5%的行業平均水平。對此，上海社科院世界經濟研究所研究員胡曉鵬認為，外貿企業轉內銷，往往面臨著供給側、需求側、分配側問題，不知道產品賣給誰、賣什么、怎么賣。對于低頻消費品而言，只有聚集海量需求，形成全新的流通與認知通道，才能脫穎而出。

大數據下的定制

目前，無論是阿里巴巴、蘇寧拼購還是拼多多，這一計劃都還處于試水之中。

“今年我們打掉了30多個山寨和偽劣的品牌。每個圈層其實都有自己獨特的需求，我們的目的是提供更好的商品，整合中國地區制造的廠家，降低廣告營銷的成本，提供更多購物的場景。”達達進一步透露，目前從報名新品牌計劃的700多個工廠中，初期選了20家進行合作。到2019年，會選100家進行合作，后續擴充到1000家。

按照拼多多的標準，這20家工廠必須全程監督，工廠上傳原料采購記錄、生產日志等信息，實現商品全鏈路追溯，確保品質。同時，拼多多為入圍“新品牌計劃”的1000家工廠，提供研發建議、大數據支持、流量傾斜。

在傳統制造大省廣東，一些電子工廠也在發生變化。采用C2M模式(從消費者到供應商的反向定制)生產后，WRZ品牌的一款運動耳機，成本降低了10%，性價比達到了最優。在天天特賣的平臺上，一共賣出將近70萬單，成為不折不扣的爆款。

淘寶官方數據顯示，已經有數十家工廠接受了天天工廠的改造，覆蓋食品、日化、服裝、數碼等性價比市場的熱賣產品。然而，降低成本和售價，遠不是品牌化的最終目的。天天特賣總經理唐宋認為，價格戰已經過時，價值戰才是未來。“淘寶天天特賣的品牌升級，就是不希望大家再把焦點關注在價格上。傳統的選品模式，并不能解決商品本身的價值問題，只有深入制造端，用數字化改造的方式，提高工廠規模化生產效能，才能給用戶提供極致性價比的商品，實現可持續發展。”

因此，無論是電子產業、陶瓷產業還是日化用品，未來的智能化升級勢在必行。以“襪都”諸暨為例，一些工廠能夠根據C2M的數據，把消費者反饋變成可量化的指標，從而對產品進行調整，成本節約了7%-8%。這些指標細化到，比如襪子羅口高度縮短5毫米、調整襪口松緊程度、微調襪子尺碼等等。

在盧少鑫看來，以往由于需求信息滯后，工廠只能盲測產品，很容易造成新品積壓。如今有著需求數據支撐，松發也開始深入研究不同消費者多樣性的需求。“明年，我們計劃推出數百款新品，通過不斷小批量測試，持續優化產品結構。”

改變工廠思維

新電商的基因也就是實現“貨找人”，激發用戶潛在的需求。達達希望，通過“新品牌計劃”實現內產內銷新循環，以加強消費者對中國制造的信任，提振對新品牌的信心，讓中國企業生產出來的產品服務中國消費者。

這些廠家對于市場的把握越來越成熟，按需生產的前提是，工廠將自己的產能，進行線上化、數字化改造。只有將消費互聯網和工業物聯網的數據打通，才能實現產銷的協同。而電商平臺在供應鏈管理層面上，對他們都有顯著的提升。

7.9元的襪子、19.9的的餐具三件套等等，越來越多的爆款誕生在拼多多、天天特賣上。對于這些廠家來說，初期仍然處于賣貨的階段，只有品牌影響力提升，才能有高溢價的定價權。另外，爆款的打造，一定程度上也會降低企業在創新上的嘗試。

exands創始人兼CEO盧國鳴在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為，“一般來說，創造新產品應該得到更多鼓勵，并能獲得更高的收益。這也是美國、德國等國家瘋狂創新的原因。以需求來制造產品，是一種偉大的轉變，同時也會產生問題，廠家得到的需求是墨守成規的需求，也是同質化的需求。獲取客戶非常重要，產品也能通過客戶信息來分析，然后進一步加強。但是，說到底還是產品本身的品質和創新最關健。”

對此，中央財經大學中國互聯網經濟研究院副教授鞠雪楠指出，中國制造業的品牌困境可以概括為強生產，但是沒有強品牌。這導致不管是利潤上，還是企業長期發展上，都是需要長期突破的關口。“互聯網+”是一個重要的機遇，它不是對傳統產業破壞性的顛覆，而是高度融合實現產業升級。現階段來看，在供給側反應落后于需求側的形勢下，C2M模式至少給這些企業構建自己的品牌提供了可能。