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          電商巨頭將綁定2萬多家工廠 大數據下的定制改變工廠思維

          電商巨頭將綁定2萬多家工廠:反向定制線上爆款

          “大家都說現在很難,一些依靠人口紅利的紙尿褲企業遇到了瓶頸,但是,我覺得對于有轉型決心的人來說,這也是機會。”12月26日,百亞股份董事長馮永林向21世紀經濟報道記者透露,該公司已經加入拼多多的“新品牌計劃”,借此擴大內需市場。2018年,百亞旗下的好之紙尿褲線上銷量同比增長了67%,在入駐拼多多3個月后,月環比銷量已經超過200%。

          對于傳統的工廠來說,從線下走到線上,無異于更換賽道。淘寶天天特賣、蘇寧拼購等大的平臺也把目光瞄準了這些有生產能力的廠家,天天特賣提出了“3年改造一萬家工廠”的天天工廠計劃。蘇寧拼購也表示,將扶持10000家中小制造企業提升品牌,“拼品牌“首批40家中小品牌即將試點。

          在拼多多聯合創始人達達看來,這些被扶持的企業,在區域市場有強競爭力,亟須將影響力擴張到全國。這些企業普遍的營銷資源和能力很弱,也容易受到國際經濟形勢波動影響。

          一定程度上來說,電商為它們帶來了流量和用戶,信息化也規避了下游的不確定性,最關鍵的一環在于降低了經營成本。不過,從生產工廠走向品牌化之路,還需要在創新上有更多突破。

          清華大學全球產業研究院崔桂林認為,互聯網平臺在強調入口、流量、用戶的時候,還需要考慮產業的根基是什么?核心價值是什么?只有跟產業真正結合起來,才能給社會創造價值,才能避免共享單車之類的泡沫。

          工廠搬上拼多多

          在廣東省潮州市的楓溪區,匯聚了數千家的陶瓷工廠。陶瓷工藝師的一天,往往從一袋袋高嶺土中開始。這些白色粘土,經由一道道工序的淬煉,最終變為精美的瓷器。

          松發陶瓷是楓溪區的明星企業。在2008年北京奧運會上,松發研發生產了官方宴會陶瓷餐具。同年,松發還研發生產了神舟七號航天員陶瓷徽章。2015年3月,松發陶瓷在A股上市,目前市值為20.5億元。

          外貿行業的不景氣,讓松發萌發了轉型的想法。在加入拼多多“新品牌計劃”當天,超過8萬人在線觀看了松發陶瓷的制作過程。過去由老師傅耳提面命的傳統智慧,通過可視化平臺,完整呈現在了用戶面前。19.9元包郵的“三只裝陶瓷保鮮碗”,也成為了線上的爆款之一。

          但是,這款產品曾在松發內部引發廣泛爭議。松發股份市場部總經理盧少鑫向21世紀經濟報道記者透露,今年9月,松發入駐拼多多時,自己剛在公司系統中下了一批10萬只瓷碗的生產訂單,一個小時后,生產部門負責人便沖進辦公室責問:“為什么要賤賣?這個單我們做不了!一件都不會做!”

          在這名負責人看來,相較定制渠道動輒50%的利潤,電商平臺開店純屬賠本買賣。國內3件套19.9元包郵,國外市場零售價19英鎊,差異太大。而在盧少鑫看來,電商可以作為觸達國內用戶的新興渠道。

          松發陶瓷財報顯示,2017年,該公司出口銷售額為4.41億元,中國市場銷售額為1.27億元,出口比重高達78%。反觀國內整體市場,最近五年的內需產值已經增至217億元。

          從出口轉內銷并非易事。其間,松發曾嘗試開拓線下商超通路,但渠道成本占比超過60%,導致終端售價居高不下。在盧少鑫看來,消費者其實很少在意日常用品的品牌,除非像建筑陶瓷一樣投入大量營銷成本,才能形成一定的品牌壁壘。

          數據表明,在拼多多平臺,松發的店鋪復購率已經維持在20%以上,遠高于5%的行業平均水平。對此,上海社科院世界經濟研究所研究員胡曉鵬認為,外貿企業轉內銷,往往面臨著供給側、需求側、分配側問題,不知道產品賣給誰、賣什么、怎么賣。對于低頻消費品而言,只有聚集海量需求,形成全新的流通與認知通道,才能脫穎而出。

          大數據下的定制

          目前,無論是阿里巴巴、蘇寧拼購還是拼多多,這一計劃都還處于試水之中。

          “今年我們打掉了30多個山寨和偽劣的品牌。每個圈層其實都有自己獨特的需求,我們的目的是提供更好的商品,整合中國地區制造的廠家,降低廣告營銷的成本,提供更多購物的場景。”達達進一步透露,目前從報名新品牌計劃的700多個工廠中,初期選了20家進行合作。到2019年,會選100家進行合作,后續擴充到1000家。

          按照拼多多的標準,這20家工廠必須全程監督,工廠上傳原料采購記錄、生產日志等信息,實現商品全鏈路追溯,確保品質。同時,拼多多為入圍“新品牌計劃”的1000家工廠,提供研發建議、大數據支持、流量傾斜。

          在傳統制造大省廣東,一些電子工廠也在發生變化。采用C2M模式(從消費者到供應商的反向定制)生產后,WRZ品牌的一款運動耳機,成本降低了10%,性價比達到了最優。在天天特賣的平臺上,一共賣出將近70萬單,成為不折不扣的爆款。

          淘寶官方數據顯示,已經有數十家工廠接受了天天工廠的改造,覆蓋食品、日化、服裝、數碼等性價比市場的熱賣產品。然而,降低成本和售價,遠不是品牌化的最終目的。天天特賣總經理唐宋認為,價格戰已經過時,價值戰才是未來。“淘寶天天特賣的品牌升級,就是不希望大家再把焦點關注在價格上。傳統的選品模式,并不能解決商品本身的價值問題,只有深入制造端,用數字化改造的方式,提高工廠規模化生產效能,才能給用戶提供極致性價比的商品,實現可持續發展。”

          因此,無論是電子產業、陶瓷產業還是日化用品,未來的智能化升級勢在必行。以“襪都”諸暨為例,一些工廠能夠根據C2M的數據,把消費者反饋變成可量化的指標,從而對產品進行調整,成本節約了7%-8%。這些指標細化到,比如襪子羅口高度縮短5毫米、調整襪口松緊程度、微調襪子尺碼等等。

          在盧少鑫看來,以往由于需求信息滯后,工廠只能盲測產品,很容易造成新品積壓。如今有著需求數據支撐,松發也開始深入研究不同消費者多樣性的需求。“明年,我們計劃推出數百款新品,通過不斷小批量測試,持續優化產品結構。”

          改變工廠思維

          新電商的基因也就是實現“貨找人”,激發用戶潛在的需求。達達希望,通過“新品牌計劃”實現內產內銷新循環,以加強消費者對中國制造的信任,提振對新品牌的信心,讓中國企業生產出來的產品服務中國消費者。

          這些廠家對于市場的把握越來越成熟,按需生產的前提是,工廠將自己的產能,進行線上化、數字化改造。只有將消費互聯網和工業物聯網的數據打通,才能實現產銷的協同。而電商平臺在供應鏈管理層面上,對他們都有顯著的提升。

          7.9元的襪子、19.9的的餐具三件套等等,越來越多的爆款誕生在拼多多、天天特賣上。對于這些廠家來說,初期仍然處于賣貨的階段,只有品牌影響力提升,才能有高溢價的定價權。另外,爆款的打造,一定程度上也會降低企業在創新上的嘗試。

          exands創始人兼CEO盧國鳴在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為,“一般來說,創造新產品應該得到更多鼓勵,并能獲得更高的收益。這也是美國、德國等國家瘋狂創新的原因。以需求來制造產品,是一種偉大的轉變,同時也會產生問題,廠家得到的需求是墨守成規的需求,也是同質化的需求。獲取客戶非常重要,產品也能通過客戶信息來分析,然后進一步加強。但是,說到底還是產品本身的品質和創新最關健。”

          對此,中央財經大學中國互聯網經濟研究院副教授鞠雪楠指出,中國制造業的品牌困境可以概括為強生產,但是沒有強品牌。這導致不管是利潤上,還是企業長期發展上,都是需要長期突破的關口。“互聯網+”是一個重要的機遇,它不是對傳統產業破壞性的顛覆,而是高度融合實現產業升級。現階段來看,在供給側反應落后于需求側的形勢下,C2M模式至少給這些企業構建自己的品牌提供了可能。

          關鍵詞: 電商巨頭 爆款
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