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          虧損近8.6億的瑞幸咖啡 明年還會繼續砸錢嗎?

          日前,小藍杯瑞幸的財務數據被曝光。今年前三個季度,瑞幸咖啡總銷售收入3.75億元,毛利潤為虧損4.33億元,凈虧損8.57億元。

          這一數據讓大眾感到驚訝,卻又在情理之中。過去幾年,依靠補貼來占領市場的公司很多,但許多品牌只是曇花一現,后期便因找不到盈利模式而難以支撐下去。

          而在虧損數據被曝出后不久,瑞幸宣布位于上海新世界大丸百貨的分店正式營業,這標志著它在一年內開設2000家分店的目標提前完成。這不禁讓消費者們心有余悸:瘋狂擴張的瑞幸,會不會成為下一個獨木難支的互聯網公司?

          狂發補貼同時鼓勵充值

          與許多互聯網企業相似,瑞幸咖啡在創建之初,也是靠著大面積的營銷和派發補貼來贏得市場。仿佛一夜之間,各大城市的小區、寫字樓的廣告牌上都出現了小藍杯的影子。憑借著“第一杯免費”的誘惑和時不時的打折券,瑞幸咖啡迅速爭取到了一大批用戶。

          12月25日,瑞幸的第2000家門店在上海正式開業,提前完成了1年2000家直營門店的目標。瑞幸官方稱,其目前擁有1200萬付費用戶,咖啡銷量達8500萬杯,直營店覆蓋22個城市。

          用過瑞幸APP的消費者,大多是被首杯免費和3.8折券等優惠吸引而來,而當優惠消失時,則會產生落差感。為了使用戶養成消費習慣,瑞幸利用了這種落差心理,推出“咖啡錢包”,即充值機制:充值2張咖啡券可獲贈1張,充5張券則可獲贈5張。

          而用戶若并未在APP中儲值,下單時就會收到“貼心”提示,推薦其前往充值。許多消費者在體驗兩三次后便對瑞幸失去興趣,但礙于咖啡券積攢太多,只得繼續使用。

          雖然占據了一定市場,但數次與星巴克相對比的瑞幸卻并沒有得到與后者相同的評價。瑞幸前期主打外賣業務,并沒有給消費者帶來高級的體驗環境,即使后期開設了多家線下店,但仍有許多顧客到店購買之后匆匆打包離去。另外,許多網友認為,國內咖啡文化依然屬于小眾,大部分用戶只是為了嘗鮮,并未養成消費習慣,瑞幸廣撒網的做法很難得償所愿。

          目前,瑞幸面臨著星巴克外送、連咖啡等強勁對手的競爭,同時極度依賴“燒錢”的補貼,似乎除了價格之外并無明顯優勢。這也是人們質疑的重點所在:一旦資金斷裂,瑞幸會不會來得快,去得也快?

          而用戶們更為直觀的擔憂在于:在瑞幸APP里充值的錢,未來會不會因為其業務的忽然終止而雞飛蛋打?

          虧損嚴重,繼續砸錢還是慘淡收場?

          在被曝出虧損8.57億的消息后,瑞幸官方回復稱:“通過補貼迅速占領市場是我們的既定戰略,虧損符合我們預期。”公司表示,下一步仍會在不同的時期采取不同的方式對用戶進行補貼。這表明,瑞幸將要把“砸錢”換用戶的策略堅持到底。

          然而,從數據上同樣能發現的是,完成新一輪融資之后,瑞幸賬上仍有超過4億美元。這大概也是它表現頗為淡定的原因之一。

          雖然瑞幸經常以星巴克作為對標對象,但在消費者心目中,作為以補貼來搶占市場、以外賣為主的咖啡品牌,瑞幸似乎與包括共享單車在內的互聯網公司距離更近。而前不久ofo的慘淡結局,讓大眾看到了打價格戰的失敗后果,從而對瑞幸產生了深深的質疑。

          有媒體報道稱,在業內看來,剛完成融資的瑞幸咖啡并不缺錢,但燒錢擴張只是打響品牌,快速獲取用戶的第一階段,此次調整補貼模式的背后,也許是在初步完成了城市門店布局之后,瑞幸咖啡或有意嘗試提升其盈利能力,為下一步發展做探索。

          食品產業分析師朱丹蓬認為,短期內瑞幸并不會出現資金斷裂,原因是目前咖啡市場的競爭并不算激烈,仍未達到飽和狀態。“瑞幸獲得一名付費用戶的成本是大概70元左右,低于互聯網企業平均的300元,所以目前暫無太大風險。從宏觀來說,中國咖啡市場這塊蛋糕未來將會成倍增長。”

          朱丹蓬對中新經緯客戶端表示,未來會有連咖啡等更多外賣咖啡品牌加入,給瑞幸帶來競爭壓力。“咖啡作為一個利潤偏高的剛需市場,必然會受到其它品牌的沖擊,所以瑞幸接下來需聚焦三個方面,即提高品質、拔高品牌、完善服務。只有這樣,它才能夠在市場上繼續存活。”

          關鍵詞: 瑞幸咖啡 砸錢
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