臨近春節，支付機構的“紅包大戰”硝煙再起。支付寶25日將啟動“集五福”活動，而3天后百度總額高達10億元的紅包活動也將拉開帷幕。紅包玩法愈發五花八門，金額屢刷新高，但萬變不離其宗，各家機構眼中盯的是移動支付市場的客戶和流量。

2014年春節微信紅包首次亮相，隨即引領了“紅包”風潮，支付寶紅包、微博紅包紛至沓來。如今，“搶紅包”已成為佳節必備。隨著人們新的支付習慣日漸養成，移動支付市場也迎來了蓬勃發展。央行數據顯示，2018年三季度，移動支付業務金額達65.48萬億元，同比增長32.91%。

既然是“紅包大戰”，支付機構少不了在“紅包”的金額上比拼一番。今年百度不僅獨家牽手了2019年央視春晚，更將以多種形式發放10億元現金紅包，刷新了近幾年春晚紅包總額，出手“闊綽”得令其他支付機構不敢輕敵。

百度下如此大力氣推廣紅包活動，背后則是旗下“度小滿錢包”的登臺亮相。去年4月“百度金融”從百度拆分，形成獨立品牌“度小滿金融”，“百度錢包”也變成了“度小滿錢包”。在支付寶和微信支付長期占據市場絕對份額的背景下，度小滿要想多分一杯羹著實需要花些力氣。

北京大學新金融和創業投資研究中心研究員陳文表示，個人賬戶是所有金融業務的起點，春晚紅包對完善個人賬戶的帶動作用已經在往年紅包大戰中得到市場驗證。2019年的春晚紅包有利于度小滿金融加速構建個人用戶賬戶體系，在消費金融和資管業務等領域形成閉環生態圈。

面對這些“大紅包”，不少用戶早已摩拳擦掌，畢竟能夠參與上億元大項目的機會并不多。但相比令人咋舌的“紅包”總額，更多用戶關心的是能真正落到口袋里的數目。

這方面，銀聯推出的活動就明確多了。用戶只需掃一掃身邊的“銀聯”或“云閃付”標識，就有可能獲得2019元的大紅包。除此之外，簽到、推薦、轉賬也有可能獲得紅包，且金額不等。

此前銀聯在移動支付較支付寶失了先手，近幾年埋頭追趕，在眾多銀行的聯手支持下“云閃付”勢頭強勁。發布不到1年，“云閃付”應用的累計注冊用戶數就突破了1億，現已達到1.2億。

銀聯希望借助“紅包大戰”在支付市場再下一城，尚在情理之中;但作為社交平臺，新浪微博卻也在“紅包大戰”中忙得不亦樂乎。除了百萬現金外，新浪微博的“錦鯉紅包”還塞進了品牌包、口紅、機票等禮品。新浪微博如此盡力一搏，醉翁之意并非支付市場，而是沖著客戶和流量。

在花樣繁多、獎品誘人的“紅包大戰”中，今年支付寶延續了往年“集五福”活動。盡管紅包金額未拔得頭籌，但在獎勵中增加了歐洲足球觀賽之旅、全年幫還花唄等好運彩蛋，并大打“感情牌”。

從2016年春節亮相以來，據說有近1億人連續三年參與“集五福”活動。支付寶敏銳地發現，當初為尋找一張“敬業福”苦守一夜的人們，如今已將交換福卡視為過年互動交流的新方式。因此，去年開始，支付寶對集五福的定位向“年俗”靠攏，為用戶增添過年的儀式感。

支付寶五福產品經理陳冠華介紹，去年春節，參與五福的中老年人群體數量達到7000萬。而在海外2000多座城市里，春節在異鄉的中國人也不忘尋找“福”字、與國內的親友交換福卡。

在“紅包大戰”的硝煙中，微信支付卻顯得十分淡定。自2017年宣布不再有微信紅包營銷活動，微信的確不在春節期間燒錢搶客戶了，今年只是推出微信紅包的封面定制服務。可能是如今的市場份額和客戶粘性，讓微信擁有這樣的自信。正如騰訊集團微信事業群總裁張小龍所言：微信紅包的歷史使命已經完成。

業內人士表示，一味地燒錢補貼不可持續，支付機構獲客難度正進一步增大。支付機構應把未來的業務重點放到創新產品服務、優化產品體驗上來，以便提升存量客戶的活躍度，增強客戶粘性。