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          營(yíng)銷頻繁 “中年”娃哈哈“不服老”

          營(yíng)銷頻繁 “中年”娃哈哈“不服老”

          繼推出限量版營(yíng)養(yǎng)快線、AD鈣奶月餅后,娃哈哈再次打出了情懷牌,推出多款A(yù)D鈣奶和鋅鈣多多的周邊產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,成立32年的娃哈哈呈現(xiàn)出了“老化”趨勢(shì),營(yíng)銷模式和銷售路徑方面的創(chuàng)新乏力,迫使娃哈哈向年輕化轉(zhuǎn)型,但周邊產(chǎn)品只能錦上添花并不能雪中送炭。娃哈哈想要帶動(dòng)業(yè)績(jī)表現(xiàn),除了在營(yíng)銷和銷售渠道等方面發(fā)力,更要在產(chǎn)品創(chuàng)新上有所突破。

          營(yíng)銷活動(dòng)頻繁

          2月11日,北京商報(bào)記者在娃哈哈微信銷售渠道“哈寶游樂園”中發(fā)現(xiàn),娃哈哈將推出AD鈣奶和鋅鈣多多的周邊產(chǎn)品。AD鈣奶的周邊產(chǎn)品以杯子、卡套、手機(jī)殼為主,鋅鈣多多的周邊產(chǎn)品則是胸針、膠帶等產(chǎn)品。哈寶游樂園為娃哈哈的線上活動(dòng)微商城。

          提起娃哈哈,消費(fèi)者能想起的依舊是多年前的經(jīng)典產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)快線、八寶粥、純凈水等。因此,自2018年以來,娃哈哈開始用多場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來包裝自己。

          2018年9月7日,娃哈哈在微信平臺(tái)宣布,推出AD鈣奶月餅禮盒。據(jù)介紹,娃哈哈準(zhǔn)備1500份AD鈣奶月餅禮盒在娃哈哈天貓旗艦店進(jìn)行0元搶購(gòu),禮盒包裝上印有水槍、七巧板、小霸王等“80后”、“90后”青春記憶符號(hào),主打情懷牌來打動(dòng)消費(fèi)者。

          對(duì)于營(yíng)養(yǎng)快線這一明星單品,娃哈哈也更換了產(chǎn)品包裝,在哈寶游樂園上線5000箱限量版營(yíng)養(yǎng)快線,消費(fèi)者購(gòu)買一箱還附贈(zèng)一份彩妝盤禮盒。此外,娃哈哈還在杭州、廣州、武漢等地舉辦主題為“營(yíng)養(yǎng)快線線下快閃補(bǔ)色間”的活動(dòng)來吸引消費(fèi)者。

          對(duì)于娃哈哈頻繁的營(yíng)銷活動(dòng),戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊認(rèn)為,目前,娃哈哈進(jìn)行品牌營(yíng)銷的產(chǎn)品都是明星單品,為娃哈哈的業(yè)績(jī)表現(xiàn)作出較大貢獻(xiàn)。娃哈哈以這些經(jīng)典產(chǎn)品為載體進(jìn)行品牌營(yíng)銷,有著廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ),能夠穩(wěn)固業(yè)績(jī)基礎(chǔ)。

          不過,如今的飲料市場(chǎng)新品層出不窮,靠著單品“啃老本”、賣“情懷”并不能得到年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝認(rèn)為,無論推周邊產(chǎn)品、彩妝、AD鈣奶月餅還是開展快閃店活動(dòng),對(duì)于娃哈哈來說都是首次嘗試,但與其他企業(yè)相比,娃哈哈的營(yíng)銷策劃都是其他企業(yè)玩過的“套路”,目前娃哈哈正在“補(bǔ)課”品牌年輕化。

          就娃哈哈將推出AD鈣奶和鋅鈣多多周邊產(chǎn)品的細(xì)節(jié),北京商報(bào)記者聯(lián)系娃哈哈相關(guān)負(fù)責(zé)人,但截至發(fā)稿并未得到回復(fù)。

          探索銷售路徑

          推周邊、打情懷牌的背后,是正經(jīng)歷著“中年危機(jī)”的32歲娃哈哈。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,娃哈哈頻繁在營(yíng)銷活動(dòng)和銷售路徑上探索發(fā)力,除了受到消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)的影響,與娃哈哈前幾年業(yè)績(jī)縮水也有著必然聯(lián)系。

          創(chuàng)立于1987年的娃哈哈曾是國(guó)產(chǎn)飲料品牌的領(lǐng)軍者,1987年宗慶后創(chuàng)立娃哈哈,用了四年時(shí)間將產(chǎn)值做到2.17億元,2013年,公司營(yíng)收達(dá)到巔峰的782.8億元,樂觀的宗慶后將2014年的目標(biāo)定在了千億。

          數(shù)據(jù)顯示,自2014年開始,娃哈哈在營(yíng)收上呈現(xiàn)下滑趨勢(shì),2014-2017年娃哈哈的營(yíng)收分別為728億元、677億元、456億元、450.73億元。而在2013年,娃哈哈的營(yíng)收業(yè)績(jī)高達(dá)782.8億元。

          面對(duì)業(yè)績(jī)下滑、品牌老化等現(xiàn)狀,娃哈哈開始在營(yíng)銷活動(dòng)和銷售路徑上謀求創(chuàng)新。

          娃哈哈集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理宗慶后曾表示,2018年,娃哈哈集團(tuán)加速創(chuàng)新,利用中醫(yī)食療開發(fā)健康食品,滿足消費(fèi)者飲食向保健、養(yǎng)生方向轉(zhuǎn)變的需求。同時(shí),娃哈哈進(jìn)軍社交零售,并提出用互聯(lián)網(wǎng)粉絲經(jīng)濟(jì),來鏈接實(shí)體經(jīng)濟(jì)和人,讓消費(fèi)者變成“代理+代言”的聯(lián)營(yíng)者。

          此后,娃哈哈在微商渠道先后推出天眼晶睛乳酸菌飲料、輕之八寶粥、纖細(xì)佳人藜麥奶昔、紅曲米藜麥代餐餅干和益生菌固體飲料等大健康產(chǎn)品。

          此外,娃哈哈還宣布與惠買集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作,據(jù)了解,惠買集團(tuán)定位為視頻購(gòu)物行業(yè)的服務(wù)運(yùn)營(yíng)商,目前已布局完成電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、電話等多個(gè)營(yíng)銷渠道,擁有6家視頻購(gòu)物頻道。娃哈哈旗下莫爾希亞羊奶粉在惠買集團(tuán)全渠道銷售平臺(tái)進(jìn)行銷售。

          產(chǎn)品亟待創(chuàng)新

          在娃哈哈的多種嘗試之下,2018年娃哈哈業(yè)績(jī)表現(xiàn)有所回暖。在娃哈哈召開的2019年銷售工作會(huì)議暨新品發(fā)布會(huì)上,宗慶后表示,2018年娃哈哈業(yè)績(jī)已恢復(fù)增長(zhǎng)。

          在徐雄俊看來,娃哈哈營(yíng)收恢復(fù)增長(zhǎng),離不開娃哈哈在營(yíng)銷和銷售渠道上的創(chuàng)新探索,“但是通過營(yíng)銷模式和銷售渠道創(chuàng)新來帶動(dòng)業(yè)績(jī)創(chuàng)新,治標(biāo)不治本,消費(fèi)者最終購(gòu)買的是產(chǎn)品,體驗(yàn)的也是產(chǎn)品,只有讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿意,才能算真正吸引到消費(fèi)者”。

          中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬也表示,品牌營(yíng)銷和銷售渠道的創(chuàng)新,對(duì)于企業(yè)而言,只能是錦上添花,而非雪中送炭,娃哈哈更需要在產(chǎn)品上有所突破。目前,娃哈哈的大部分產(chǎn)品都是面向三四線城市消費(fèi)者,娃哈哈需要推出面向一二線城市以及新生代消費(fèi)者群體的產(chǎn)品。

          在娃哈哈2019年新品發(fā)布會(huì)上,娃哈哈品牌公關(guān)部副部長(zhǎng)程弓表示,2019年,娃哈哈將推出十余款新品,發(fā)力一二線城市;并表示,2019年娃哈哈將在乳、水、茶等各品類領(lǐng)域展開攻堅(jiān)戰(zhàn),如全品類覆蓋、乳飲品發(fā)力、經(jīng)典單品IP升級(jí)、水品類多維升級(jí)、茶品類多品系出擊,讓娃哈哈無處不在。

          朱丹蓬表示,未來,面向一二線城市的產(chǎn)品應(yīng)該是娃哈哈發(fā)力的重點(diǎn),推出滿足新生代消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,在此基礎(chǔ)之上選擇合適的銷售路徑,開展相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng),才能相得益彰。

          “是誰動(dòng)了我的營(yíng)養(yǎng)快線?”去年12月22日,宗慶后在時(shí)隔兩年后針對(duì)娃哈哈包裝的改變發(fā)微博開問,這也被業(yè)界人士解讀為娃哈哈年輕化轉(zhuǎn)型的開始。但在面臨品牌老化、對(duì)手夾擊的現(xiàn)狀,娃哈哈能否擺脫中年危機(jī),重新贏得消費(fèi)者的青睞,依然是待解難題。

          關(guān)鍵詞: 營(yíng)銷 哇哈哈
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