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          四年虧30億港元 達芙妮關店“止血”到何時

          北京商報記者 藍朝暉 白楊

          頭頂“月桂女神”光環的達芙妮如今已跌落神壇。近日,達芙妮發布的2018年全年財報顯示,達芙妮繼續虧損近10億港元。值得關注的是,這已是達芙妮連續四年虧損。而在此期間,達芙妮一直以關店策略“止血”。

          數據顯示,四年時間,達芙妮關閉了3860家門店,日均關店2.6家。雖然達芙妮一直在改革轉型,但始終未能明顯奏效。業內人士認為,在新零售和運動風興起的時代,達芙妮不僅未能抓住機遇,同時居高不下的成本以及價格折扣過大、產品用料問題等都在不斷侵蝕達芙妮的利潤。未來,達芙妮若想重新回歸女鞋巨頭位置,還需要進一步革故鼎新。

          虧損30億港元

          3月27日晚,達芙妮發布了2018年業績,營業額為41.27億港元,同比下跌20.8%;股東應占溢利虧損9.94億港元,同比下滑35.4%。值得關注的是,這已是達芙妮連續四年出現虧損,累計虧損金額達到29.26億港元。與此同時,達芙妮關店3860家。

          事件回溯到2000年,達芙妮出現上市后的首次虧損。彼時,達芙妮營收為10.14億港元,股東應占溢利虧損5115.1萬港元;2001年,達芙妮再度虧損9977.9萬港元。

          在經歷了短暫低迷后,從2002年開始,達芙妮扭虧為盈,實現股東應占溢利為2584.9萬港元。之后,達芙妮業績開始穩步回暖。時隔十余年,達芙妮再度出現虧損。2015年,達芙妮股東應占溢利虧損3.79億港元,凈關店805家;2016年,達芙妮虧損再度擴大至8.19億港元,凈關閉店鋪1030家;2017年,達芙妮仍出現了7.34億港元的虧損,關店1009家。

          最新財報顯示,達芙妮凈關閉1016個銷售點。截至2018年12月31日,達芙妮擁有銷售點總數為2820個,包括核心品牌業務銷售點2648個及其他品牌業務銷售點172個。

          對此,達芙妮在公告中表示,達芙妮營業額減少主要是由于達芙妮核心品牌業務店鋪數目減少26.2%至2648個,以及同店銷售下跌,進而導致其銷售額下滑。由于過季存貨在銷售組合中占比增加,導致集團毛利減少至20.61億港元,毛利率下降至49.9%。

          除此之外,面對日益惡化的經營環境,達芙妮加速關閉虧損店鋪,以提升整體經營效益;另外,達芙妮也試圖通過在更時尚的購物中心銷售渠道增加其市場滲透率,以適應快速變化的消費模式及消費者偏好。

          女鞋巨頭改革遇阻

          達芙妮國際控股有限公司原名為永恩國際集團有限公司,于1987年在香港成立,隨后發展成為一個以鞋類、服飾研發制造及品牌管理為主的多元化時尚集團公司,業務遍及大中華區(中國內地、香港、臺灣)、亞洲、歐洲及北美洲。旗下擁有品牌達芙妮、達芙妮印象、達芙妮生活、鞋柜、AEE、dulala、d:espina、ALDO、AEROSOLES、Ameda moda等。

          實際上,達芙妮的名字也寓意深刻。達芙妮是希臘神話中的女神——月桂女神,在希臘神話中的結局似乎也預示著達芙妮的未來。2006年,達芙妮開始嘗試電商業務,并入駐天貓,同時達芙妮也搭建了自營電商平臺。2010年,達芙妮加碼布局電商,與百度一起投資了電商平臺——耀點100。

          但這似乎并不能滿足達芙妮的野心,從2010年四季度開始,達芙妮推行核心品牌重塑計劃,不僅調整了達芙妮的品牌定位,同時采取了更換品牌標志、采用全新店鋪設計及更為積極的市場推廣活動等手段;在這一年,達芙妮還收購了專注于在一二線城市及臺灣、香港優質高檔鞋履的富珍國際有限公司59.96%的股權,并將達芙妮彼時已有業務與其重新整合。

          2012年,可謂是達芙妮最為輝煌的一年。這一年,達芙妮營收也首次突破100億港元,達到105.29億港元。不過,這100多億港元的收入看似光鮮亮麗,實則是靠自降身價換來的。數據顯示,達芙妮于2012年加大了品牌促銷力度,核心品牌平均售價下降3.9%。“平均售價的下降,以及生產成本的上升導致集團毛利率下降60.8%。而內地市場工資與租金費用的持續上升,也加重了達芙妮的成本負擔。”達芙妮在公告中坦言。

          不過,達芙妮高管認為,穩定的店鋪擴展計劃對持續發展十分重要,并將加盟的店鋪全部變為直營店鋪,以應對市場變化。

          紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄直言,從起初加盟全部收歸直營的商業模式選擇路徑本身就是決策不當,畢竟中國這么大市場,依然需要整合社會資源共同參與才能做大做強,不然只能收窄做小。

          關店策略前景難料

          事實上,程偉雄的觀點也印證了達芙妮的發展。從2013年開始,達芙妮業績開始出現負增長。營收下滑0.78%至104.47億港元,股東應占溢利同比下跌65.56%至3.29億港元。雖然營收與前一年相差無幾,但股東應占溢利僅為上一年的1/3左右。

          業績出現下滑,達芙妮并沒有真正認識到原因,而是將此歸結于經濟環境和天氣反常等原因。“天氣環境惡劣及異常寒冷的春季,影響了店鋪人流,令銷售表現進一步受壓。由于集團的銷售網絡以街邊店為主,持續不利的天氣情況對集團造成的影響更為明顯。”達芙妮在2013年公告中稱。

          尋求重回巔峰的過程中,達芙妮主要依靠促銷來提振業績。這在業內人士看來,“都只是表面功夫,可以取得一時之快,但難以長久持續發展”。

          一位曾買過達芙妮女鞋的楊女士表示,以前覺得達芙妮是高端優雅的代表,但頻繁折扣使得其淪為廉價品,同時,達芙妮女鞋基本上不是純皮材質,穿上之后多處磨腳,就開始慢慢不再購買了。這種常態化的折扣也使達芙妮品牌大打折扣。

          “達芙妮目前的窘境就是品牌定位、產品定位、渠道定位跟不上線上線下同類品牌的發展,大眾化的品牌向上走沒有通路,向下走又沒有足夠能力去承擔。”程偉雄指出,達芙妮與百麗并不一樣,百麗雖然自營品牌同樣遭遇滑鐵盧,但是百麗還有耐克、阿迪等國際品牌幫其站位,百麗渠道商的優勢沒有放棄,而達芙妮從品牌、產品、渠道等全部自營,在抗風險能力上,達芙妮沒有百麗容易聚焦。

          在東莞聚豐網絡科技有限公司總經理王勇均看來,運動風一統天下的今天,傳統女鞋行業整體遭遇滑鐵盧。目前未見哪個女鞋品牌有明顯好轉,達芙妮當然也無法避免。達芙妮的改革只是在傳統改革的外圍動刀,始終沒有踩到點上。

          對此,北京商報記者采訪了達芙妮,但截至發稿,對方并未予以回復。

          關鍵詞: 港元 達芙妮
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