平臺巨頭們盯上了用戶的“菜籃子”。

4月3日，蘇寧小店宣布將于4月下旬，在小店APP平臺上線商品預售和蘇寧菜場兩大功能。預售將采取先銷后采的模式，依托蘇寧供應鏈支持，主要出售生鮮商品。蘇寧菜場則會針對蔬菜、鮮肉、豆制品、活魚(現殺)等商品，給消費者提供當天預訂。

與此同時，瞄準這一市場的還有餓了么、美團等。3月26日，美團買菜低調啟動了北京市場的測試，在北京天通苑、北苑兩大居民區分別開通了便民服務站，為1.5公里之內的社區居民提供“手機買菜”服務。

相比于蘇寧和美團的自營模式，餓了么選擇了與叮咚買菜合作，更多是作為平臺的功能。線上商業走向社區，已經成為趨勢。但是，同質化經驗也考驗著平臺的運營能力。以順豐優選為例，該公司已經對部分線下門店的區域進行調整，今后將加大華南及北京地區的投入，聚焦城市發展。

可以說，社區化“菜場”也是O2O的一種模式，它提供的是近場零售的解決方案，其意在獲取高頻消費的用戶。但是，現階段來看，受制于供應鏈的門檻，短期內還它仍然只是商業形式的一個補充。

“菜籃子”商機

“我們這個小區大概也就1000戶居民。小區內本來已經有個小超市，前兩年開了一家錢大媽，今年又增加了一家蘇寧小店和一家非連鎖的生鮮店。其實小區附近500多米的地方，還有兩個不大的菜市場，感覺競爭好激烈。”廣州市民張先生明顯感覺到，各大商家嗅到了菜場里的商機。

從菜場到家的最后一公里，成為平臺角逐的又一個密集場景，頗有“千團大戰”的味道。遠在千里之外的上海，叮咚買菜的優惠券，直接發到了寶山區某小區的郵箱和電梯里。

3月30日，叮咚買菜與口碑餓了么簽署戰略合作協議，雙方共同探索包括物流、營銷、售后、會員等在內合作。

公開數據顯示，2018年中國生鮮零售的年度總銷售額達到4.93萬億，僅有不到3%的交易來源于線上，大部分仍然以傳統的菜市場、水產市場和超市為主。而在這一領域的生鮮電商企業數達到了1400多家，卻并沒有形成龍頭。

行業的確是高頻的需求，但是對于獨立的買菜應用來說，卻并不容易。“叮咚買菜剛剛上線做前置倉的時候，它其實是非常需要流量的。它不像門店，有一個招牌在路邊用戶就能來。未來，我們在配送、撿貨等效率方面會有更多提升。線下生鮮用戶心智也不一樣，他要求能挑、能選、能退、能換，要送到活魚活蝦。”餓了么副總裁熊斌對21世紀經濟報道記者表示，供應鏈以及后臺的一系列管理，都是很大的考驗。

在過去的數年，家庭菜品的采購主要以線下為主，但傳統菜市場隨著城市的改造，在北京、上海等城市都在逐漸萎縮，一些農貿市場也難以兼顧新型社區的需求。從O2O、垂直電商再到前置倉，巨頭們需要的是萬億規模生鮮市場的入場券。買菜這個場景，成為最后一公里的重要一環。

日前，首家盒馬菜市也在上海低調開業，羅森便利店也開始嘗試社區生鮮。與此同時，另一巨頭騰訊也在用投資的方式布局，誼品生鮮不久前，也獲得騰訊領投的20億元B輪融資。對于新模式，盒馬菜市和美團都表現得相對謹慎，在接受21世紀經濟報道記者采訪時，都沒有對外透露更多信息。

O2O更細化

與上述幾家相比，蘇寧小店的步子邁得更大。據了解，蘇寧菜場計劃在業務正式上線后，執行每天晚上9點前截止訂單的服務準則，以更好地在用戶周邊的原產地進行商品的調配。次日6點前，供應商會將清晨采摘處理的備貨配送至全國5000家蘇寧小店，供用戶在早上7點及晚上9點的時間內自提。

蘇寧快消集團總裁助理鮑俊偉在接受21世紀經濟報道記者采訪時透露，蘇寧菜場采取預定的模式，旨在降低生鮮商品的損耗率，進一步提升商品的質量。同時，蘇寧菜場的所有SKU，也會同步接入蘇小團，聯和全國10名團長同步推廣。“社區之間的購物模式，更適合用社交的手段來推廣。”

此外，在他看來，高頻的生鮮商品對于現場陳列的要求非常高，一般的社區便利店很難把這個模式做好。因此，蘇寧選擇在中心倉完成配送和分發，爭取做到物流效率和價格競爭力兼顧。

目前，蘇寧小店在全國的數量已經超過了5000家。但鮑俊偉透露，菜場的布局仍然會集中在一線和省會城市，暫時不會向三四線城市邁進。而在熊斌看來，不同地域的消費者也是一個個性化的過程，這與當地的經濟、生活習慣有很大的關系。“我們之所以覺得它是一二線中產的生意，只是目前階段，或者說大家的中心在這里而已。三四線城市如果沉下去，市場也非常大。”

不過，與過去幾年O2O的發展模式不同，前述平臺已經非常回避補貼和價格戰。對于一些缺乏供應鏈基因的公司來說，也并非有了資金就可以解決困境。“你不發紅包以后，這個商戶用戶還會不會回到你的平臺上來?你要發10塊20塊紅包，發到猴年馬月?等哪天你發不動了，你留下的是什么?是一堆紅包一地雞毛?還是把整個市場的價格體系弄得混亂不堪?”熊斌反問道。

從商業模式上來說，生鮮電商仍然處于探索之中。平臺的盈利模式更依賴于傭金和服務費，據悉，每單提取的費用在3元到數十元不等。鮑俊偉直言，一時的補貼可能也會有，關健上長期的持續價值。“這是一個高頻的消費市場，能帶來用戶黏度和忠誠度。但是，如果僅僅靠價格戰，或者靠補貼，肯定沒法長久經營。”

生鮮蔬菜與書籍的性質類似，都屬于高頻次的需求，卻沒有太多的溢價空間。一如傳統的家樂福、麥德龍等傳統零售超市，都會將蔬菜以極低的價格，作為吸引客流的工具，以此來帶動其他高毛利商品的銷量。這也注定，買菜應用不能作為單獨的商業模式而存在，與平臺主業進行互補，也是發端的初衷。

業內人士預計，在未來三到五年，生鮮市場的線上滲透率，有望從現在的3%，至少上升至10%。只不過，這一過程也將使行業面臨新的洗牌，以及市場的集中化。