流量見頂，網紅經濟下半場出路成難題

日前，定位為“網紅孵化”公司的如涵控股在美國納斯達克上市，順勢將網紅電商模式推至聚光燈下。該公司主營紅人經紀、營銷推廣以及電商三大業務，旗下擁有超百位帶貨網紅。

但上市首日，如涵控股便遭遇股價暴跌37.2%的尷尬，并在5個交易日內持續下跌。伴隨著股價受挫，如涵控股主打的“網紅+孵化器+供應鏈”的網紅電商模式也開始遭受質疑。

記者采訪發現，隨著社交媒體流量增長放緩，普通網紅越來越難以躍升為頭部網紅。業內人士指出，網紅經濟已進入下半場，隨著社交媒體流量增長放緩，加上各類短視頻平臺瓜分了不少流量，搶流量越來越難。如何將流量變現，做到長久盈利，仍是難題。

普通網紅進階遭遇“蜀道難”

4月17日晚上8點，記者進入了一家電商網站的直播頻道。此時正是電商直播頻道的“黃金時段”，與直播平臺里主打才藝表演的主播不同，這里的流量擔當是懂銷售技巧和話術的達人。

記者進入一間直播間，看到一位美妝男主播正在模仿一位女明星的妝容，他的購物車里有30件美妝商品。他一邊用購物車里的化妝品化妝，一邊向粉絲們推介正在使用的美妝產品，并發出與之對應的商品優惠券。

記者注意到，該達人的粉絲人數超過了10萬，直播間里觀看人數維持在1.1萬左右。不過1個小時下來，總體上還是“看熱鬧的多，掏腰包的少”。

相比今年3月，從抖音走紅的“口紅一哥”李佳琦用他“電視導購”般的銷售風格，10秒鐘就賣掉了1萬支洗面奶，強大的帶貨能力實在是普通網紅望塵莫及。

這也印證了電子商務研究中心主任曹磊的觀點。“網紅帶來的是流量增量和訂單增量，但到底能產生多少訂單增量，還有待觀察。畢竟很多用戶追網紅，本身追的是娛樂性。要想真正轉換為消費力，雙方有待融合。而且，現在流量變現的馬太效應已經顯現，普通網紅與頭部網紅的差距越來越大。”

“越來越多明星、頭部網紅開始在社交媒體上分享美妝護膚、穿搭心得，普通博主很可能就會失去部分粉絲，畢竟消費者的注意力十分有限。”一位擁有12萬粉絲的美妝達人告訴記者，現在搶流量變得越來越難，不像前兩年。可以說，現在流量已經見頂了。

而據業內人士透露，孵化網紅的公司內部，淘汰機制十分嚴格，真正能賺錢的“網紅”只有10%~20%的頭部群體。

網紅變現可持續性是核心

前段時間，某知名人士在朋友圈評價如涵控股的話題曾登上微博熱搜，并引發廣泛熱議。這位知名人士認為，如涵控股投入營銷的費用過高;對頭部網紅的依賴性過大，不具有可復制性;經營模式沒有驗證成功，也沒有證明自己可以培養新的KOL(關鍵意見領頭人)。這些點評均指向了一個核心的問題，那就是網紅變現如何具有可持續性。

記者梳理發現，目前網紅主要有三大變現盈利模式：直播平臺上粉絲打賞，社交媒體上植入品牌商廣告，電商平臺上向粉絲銷售商品。

針對目前網紅經濟的變現模式，曹磊認為，廣告是網紅變現的首選方式。因為網紅是內容生產者，有極強的內容駕馭能力，粉絲極易與其產生共鳴。并且，由于網紅的個人魅力以及極高的粉絲忠誠度，使得粉絲對其內容中的廣告接受度較高。“這種方式變現容易，但太過于依賴粉絲紅利。”

“相對而言，做形象代言人、商業合作、品牌策劃、話題炒作、出演網劇等變現不太容易被復制，但需要網紅運營團隊有較強的綜合能力。”曹磊說道。

此前，網紅雪梨在接受媒體采訪時表示，她期待的是像奢侈品時尚業那樣，即使創始人退居二線，光憑留下的名字也能讓品牌延續。“你不可能一直做紅人。”雪梨說。

正如她所說，網紅走長久維持熱度打造品牌或許是一條出路，但是這條路的難度并不小。目前，多數網紅只是開店，模仿奢侈品牌的流行趨勢推出新品，并沒有形成鮮明的個人品牌風格和原創能力。

對此，有業內人士指出，網紅經濟進入下半場，必須尋求更可靠的商業模式，而不能只是簡單的帶貨。如果網紅升級為超級IP，可選擇的路徑將大大拓展。現在，電商市場競爭已經日趨白熱化，市場容量有限，除頭部網紅外，很難達到與孵化投入相匹配的回報。如何講好網紅經濟下半場的故事，無論是搶奪流量，還是流量變現，都面臨更多考驗。

王維硯