無視“全行業虧損” 世茂酒店高速擴張

日前，中國李寧宣布，世茂喜達酒店集團旗下品牌——凡象ETHOS成為其巴黎時裝周獨家酒店品牌合作伙伴。據悉，李寧將于6月22日亮相2020巴黎春夏時裝周。

什么能讓世茂和李寧突破次元壁合作?

答案是巴黎時裝周。日前，中國李寧宣布，世茂喜達酒店集團旗下品牌——凡象ETHOS成為其巴黎時裝周獨家酒店品牌合作伙伴。據悉，李寧將于6月22日亮相2020巴黎春夏時裝周。

從聯手喜達屋，到打造深坑酒店，再到跨界運營，許氏家族的世茂集團在酒店業務上野心滿滿，成為房地產行業少見的景象，也成了富力之后又一家重倉酒店的開發商。

然而從全行業來看，酒店多年來都難以盈利，因為酒店資產沉淀了大量資金，而定位與運營難題一直存在。近年來，酒店業又受到民宿和共享租住沖擊，成為不少業主，尤其是房企的不能承受之重。

此前，就有不少甩賣酒店資產的前車之鑒，比如萬達把酒店打包賣給富力，而富力接手后持續虧損，拖累富力地產去年凈利大幅下滑。

那么世茂憑什么去發展和做大酒店業務?從世茂一系列的布局來看，資本化或是其快速和唯一的出路。

重倉酒店

世茂與喜達屋合作的凡象ETHOS品牌自成立伊始，就宣稱主打中國千禧一代市場，瞄準年輕消費群體，與近年的“潮牌”李寧的合作，也在意料之中。

這是世茂在酒店上的最新動作。近兩年來，世茂在酒店業務上表現頗為進取，擴張與合作動作不斷。

資料顯示，作為一家老牌開發商，世茂2004年涉足酒店業務，與萬豪、凱悅、洲際、希爾頓等國際品牌合作，積累了一定經驗。

2017年3月28日，世茂集團與喜達屋資本集團簽署合作協議，成立世茂喜達酒店集團，其中世茂占51%的股權，喜達屋占49%。

經過兩年多的快速擴張，包括凡象在內，世茂喜達已擁有7個自主酒店品牌，開發了從高端到中端，從城市商務酒店到特色度假酒店以及公寓的全系列產品。

面對多條產品線的運營，世茂酒店采用了輕重結合的方式。重資產是自己規劃建造或收購的酒店項目，輕資產則是與喜達屋合作進行品牌和管理輸出。

根據財報，截至2018年12月31日，世茂自持酒店已開業的有22家，合計收入19.1億元，同比增加11.7%，EBITDA為人民幣5.9億元，同比增加5.4%。

輕資產方面，2017年11月13日，世茂喜達與印尼PT.GRAHA PECATU酒店開發公司合作，為后者在巴厘島南部庫塔的酒店及公寓項目進行品牌輸出和管理，將使用“茂御”酒店和“茂御居”公寓品牌，這是世茂喜達首個海外簽約項目。

2019年，世茂喜達計劃擴張近30家新酒店。截至2019年第一季度，世茂喜達旗下運營及籌開中的酒店突破70家，分布于上海、成都、福州、廈門等城市。

在2018年，世茂集團副總裁兼世茂喜達酒店集團總裁唐鳴曾表示，未來將繼續深入一二線城市為主的經濟和旅游發展強勁地區，并計劃在4年內發展100家酒店。

這樣的野心也曾經被富力展示過。2017年，富力以近200億攬下萬達77家酒店資產，借此收購，富力方面表示其酒店規模將超過100家，成為全世界最大的酒店運營商之一。

同樣曾在酒店業務上想要有所作為的還包括碧桂園、恒大等房企，他們的大盤開發模式讓其積累了不少酒店，這兩家均采取自營模式，基本未引入國際品牌。

協縱策略管理集團聯合創始人黃立沖認為，喜達屋有PE專門投資酒店管理集團，但實質上，世茂能從喜達屋真正獲得的幫助有限，酒店經營主要看所在國家、地點、城市和市場情況，PE能提供的幫助和提升不多。相比于外界助力，更主要的還是世茂酒店自身的運營能力。

出路何在？

在市場中，物理空間的運營有其難易程度的排序。在萬科高級副總裁孫嘉看來，酒店運營難于住宅、辦公、商業，僅易于醫院。

根據前瞻產業研究院數據，2013年以來，受三公消費限制以及整體宏觀經濟放緩影響，我國酒店市場整體不景氣，連續四年營收負增長。2017年短暫回暖，2018年又開始下降。

一位曾服務于萬達酒店后轉去別的行業的資深業內人士表示，就開發商自持的酒店而言，可謂“全行業虧損”，多年來很多開發商都是用銷售業務來補貼酒店的運營。

在2018年，富力收購萬達酒店的“后遺癥”顯現，凈利潤大幅下滑，凈負債率持續升高，同時酒店業務連續6年虧損。

唐鳴曾公開表示，世茂酒店的盈利能力在行業內排TOP3。在2018年財報中，世茂酒店業務顯示為盈利1.928億。按照其公布的19億收入來看，盈利水平非常高。

前述行業人士認為，這個盈利水平真的很少見，其他開發商做酒店都是虧損的，不知世茂如何實現這么高的盈利。

在唐鳴看來，地標式建筑能夠直接形成收益支持：“外灘茂悅大酒店能夠看到上海最好的夜景，僅頂樓的酒吧年收入就將近4000萬元。”

唐鳴還稱，盈利法則還包括，業主方深度參與運營管理，控制成本和制定銷售策略;世茂一方面與國際酒管公司建立對話通道，另一方面給酒店總經理足夠的授權，以此降低溝通成本。

此外，在輕資產擴張時，世茂喜達會與房地產商采購體系直接嫁接，把控建筑設計、運營成本的考量，確保投資回報率。

黃立沖稱，中國整體的酒店業比較蕭條，尤其踏入2019年，受整體經濟形勢影響，開發商的酒店運營依然不樂觀。

嚴躍進認為，世茂酒店后續要保持盈利能力，在既有業務發展的情況下，也需要積極對接資本，尤其是在酒店資產證券化、拓寬外部融資等方面發力。

其實早在2006年，許榮茂就已提出分拆酒店業務的構思。但作為流動性較差的重資產，國內酒店的投資回報率一直處于較低水平，資本市場對酒店資產也并不看好，因此世茂酒店的上市之路并不順利。

2011年5月，世茂房地產高調對外宣布，已向港交所作出初步查詢有關酒店業務在主板獨立上市的可行性，計劃分拆旗下的五星級酒店資產，以旅游地產概念上市，但此后并無進一步消息。

2016年5月，世茂酒店開始嘗試資產證券化，以旗下多家五星級酒店為平臺，攜手博時資本發行總規模達26.9億元的資產證券化項目，刷新當時國內已發行酒店資產證券化項目產品的最大規模紀錄。

黃立沖認為，與喜達屋合作，不排除是世茂酒店希望借鑒喜達屋在酒店資產證券化和資本運作的能力，以實現自身輕資產運營的擴張。

世茂集團董事局副主席許世壇曾表示，2019年酒店經營收入目標將超過25億，2020年會超過30億，甚或40億以上，“那時將是世茂酒店考慮進入資本市場的節點。”