“帶貨”之火也蔓延到了綜藝界。據北京商報記者不完全統計，截至12月16日 ，已有高達15檔帶貨綜藝正式官宣。伴隨消費者、廣告商日漸增長的消費及流量需求，向來敏感的綜藝也嗅到了這背后的商機。然而面對著大量如出一轍的內容產品，同質化的問題在“帶貨”類綜藝尚未長成“燎原之勢”時便已凸顯。

提及近段時間較受關注的綜藝節目，由愛奇藝制作的潮流經營類綜藝《潮流合伙人》自播出以來便頻登熱搜。據貓眼專業版數據顯示，截至北京商報記者發稿，該節目已經連續六天獲得綜藝貓眼全網熱度冠軍。然而，據北京商報記者不完全統計，除了《潮流合伙人》外，接下來包括北京衛視的《我在頤和園等你》、江西衛視的《中國村播大會》，愛奇藝的《我是帶貨官》，優酷的《有間咸魚鋪》《嗨皮仙女》《花花淘花鋪》在內的15檔“帶貨”類綜藝正在上線的路上。

在影評人周仁看來，其實早在上世紀，綜藝帶貨形式便已經出現。但隨著大眾消費習慣的改變，這類綜藝也在發生著與時俱進的改變，“以往我們看到的電視購物、冠名贊助等都是比較傳統的帶貨形式，主要是以推銷為主。但隨著‘愛豆’文化的流行，流量明星的影響力日漸突出，綜藝也隨之開啟更為直接的私物分享、明星直推等新方式”。

2019年整個綜藝行業在數量減少而規模增長的情況下更趨于理性，頭部的IP依舊在保持著創新的能力。從目前的趨勢來看，2020年綜藝品類會出現更多的垂直類內容，在新消費場景下做更多的探索。愛奇藝高級副總裁、《潮流合伙人》總監制陳偉在接受采訪時表示，“在直播帶貨的帶動下，頭部的網綜或者是長視頻內容在新消費場景下會做更多的探索，《潮流合伙人》就是一個案例”。

值得注意的是，隨著市場競爭的不斷加劇，綜藝節目正面臨著越來越苛刻的招商困境。據《2019年上半年中國綜藝節目廣告營銷白皮書》中的數據顯示，2019年上半年中國綜藝節目廣告市場規模接近220億元，較上年同期增長16.12%，環比增長10.15%。2019年上半年中國綜藝節目植入品牌數量達到546個，產品數量達到697個。盡管數字看上去很亮眼，但據“河豚影視檔案”公眾號透露，實際總招商額度并沒有提高。

傳播產業研究學者認為，在網絡直播、KOL帶貨等推廣模式的沖擊下，品牌主開始不滿足于對品牌冠名或在節目中植入廣告這些形式。他們期待投出的資金不僅能擴大品牌影響力，同時能提高購買轉化率。“品牌可以選擇的廣告途徑越來越多，傳統冠名+簡單提及的形式已經不能滿足品牌主的需求，如今選擇直推帶貨是搶占消費者注意力的重要手段。”中山大學傳播與設計學院副教授周懿瑾進一步強調，“‘綜藝+電商’的融合是大勢所趨，可能暫時還不能從現有的節目中看到效果。但未來還會有更多的變形和創新?，F在用戶對帶貨廣告內容的接受度很高，這也為綜藝帶貨增加了可行性。”

綜藝帶貨在帶貨內容、帶貨形式方面的探索也正朝著多元化發展。北京衛視瞄準傳統文化，推出了《上新了·故宮》《遇見天壇》《我在頤和園等你》等節目，結合Vlog、直播等形式，衍生出獨特的文創品牌;而正在播出的《口紅王子》等綜藝則聚焦美妝，通過邀請KOL、對時尚等話題進行討論。周仁表示，“相對以往單純口播、冠名，綜藝帶貨是把廣告信息與節目內容相融合的一種方式。根據品牌基調找到了自己帶貨的獨特性”。

“不管是故宮傳統文化，還是潮玩，都是一種基于產品自帶屬性進行內容生產的節目，通過內容撬動消費者購買”，周懿瑾指出，綜藝帶貨應在故事性與賣貨種草之間找到平衡點，若用力過猛，可能會讓觀眾有綜藝+購物廣告混搭的感覺，效果可能適得其反。