增速高出全國4.4個百分點，上海消費逆勢提速憑什么？

　　春節假期臨近，《丁丁歷險記》版權擁有方比利時莫蘭薩公司中國代表王越已經迫不及待地把2021年定義為了“丁丁年”。

　　這份信心的背后，是于2019年春天在上海開出的《丁丁歷險記》中國首店在全球疫情下的銷售表現——2020年，這家首店全年銷量超過2019年，成為全球300多家門店中，少數實現增長的門店之一。

　　“上海門店的恢復速度超出了我們的預期。”王越告訴第一財經記者，2020年年初的疫情對于實體店營收確有影響，但從5月開始，客流就恢復到了疫情前的正常水平。2020年中，他們在潮玩打卡地上海TX淮海開辟了丁丁角，十一黃金周在上海思南公館設立了丁丁快閃店，在2021年，他們計劃推出更多丁丁主題活動，以回饋丁迷。

　　“那些疫情期間還來光顧我們首店的丁迷們是‘真愛’。”王越的一句話透露出首店的吸引力。

　　一家首店的成長，是上海首店經濟的縮影，也為上海消費連續四年穩居全國城市首位提供了案例。

　　根據2021年上海市商務工作會議上公布的數據，2020年上海社會消費品零售總額1.59萬億元，增長0.5%，不僅是全國少數實現正增長的城市，其增速還比全國高出4.4個百分點。

　　中歐陸家嘴國際金融研究院副院長劉功潤對第一財經記者表示，這體現了上海作為國際消費大都市、全國消費第一城的經濟競爭力和活躍度，更直觀反映出，上海在有效防控疫情條件下穩經濟、穩市場主體和提振市場消費信心等舉措取得了實際效果。

　　過半首店品牌開出更多店

　　劉功潤認為，2020年上海消費的特征之一，是國際化消費勢能保持強勁，首店經濟表現不凡。

　　據第三方機構中商數據統計，2020年上海總共引入各類首店909家，其中，上海城市首店、華東首店、全國/大陸首店、亞洲/全球首店分別為753、26、118、12家，包括全球首店包括軒尼詩全球首家概念酒吧BLENDS by Hennessy、意大利天才設計師品牌Gabriele Colangelo全球首店、美國The Boiling Crab寶靈蟹與藍精靈樂園亞洲首店等。

　　2020年初的疫情沒有改變新首店進入上海的熱情，全球疫情下中國經濟的一枝獨秀，更是加大了國際品牌投資上海乃至中國的信心。

　　在2020年第一季度，雖然新開業首店數據同比下滑，但上海仍然開出了各類首店61家。以日本LoFt為代表的國際品牌首店就在疫情期間簽約入駐了上海。同時，2019年進駐上海的Costco開市客、奧樂齊等首店品牌也在2020年第一季度陸續簽下了新店租約。

　　具有試驗意義的首店能否成功，需要更多看后續的發展。中商數據統計發現，過去幾年進駐上海的各類首店品牌超過半數開出了后續門店。在2020年的波動中，百余家對選址相當謹慎、長期維持一家門店的首店品牌，也覓得了心儀的購物中心鋪位，開出或圍擋了上海第二家門店。

　　2020年底，蔦屋書店的上海首店會正式開幕。不到1個月，上海第二家蔦屋書店確認了選址。

　　蔦屋投資(上海)有限公司項目拓展部負責人何軍此前表示，集團看好中國文化市場的巨大潛力，因此計劃在上海徐匯設立地區總部，投資總額約14億日元。除了2020年在杭州和上海開設蔦屋書店，中期計劃會在中國開設1100家店鋪。

　　國際服飾鞋履企業威富公司旗下擁有Vans、The North Face和Timberland等一系列戶外、運動和工作服飾品牌。該公司大中華區總裁馬文在接受第一財經記者采訪時提出，讓中國和亞太市場成為公司多個品牌在全球的首發地，是已經發生的事實。其中，如The North Face和Gucci的聯名款就是中國首發。

　　馬文透露，2021年1月，威富公司在上海南京東路新開的Vans品牌旗艦店，是該品牌在亞洲單體面積最大的門店。

　　最近公布的截至2020年12月26日的2021財年第三季度業績顯示，威富國際收入持平，大中華區收入增加18%，其中中國大陸市場收錄得22%的增長(以定值計算上升15%)。馬文表示，中國持續發展的勢頭讓威富有信心在2021年實現20%的增長前景。

　　除了首店經濟的活力，持續釋放的進博會效應也為上海消費提供了國際資源與配套服務。

　　2021年1月28日，“首位SHOWAY”一期創新奧特萊斯在上海開幕，是僅與國家會展中心一街之隔的商業體。“首位SHOWAY”運營中心副總經理高任飛表示，其中的老佛爺百貨是上海的第一個奧特萊斯店。進博會期間他們接觸的一些參展的國際品牌，目前都在接洽中，接下來將有包括頭部運動品牌在內的多家國際大牌入駐。

　　作為“首位SHOWAY”投資運營方，聯美地產商管公司總裁陳演認為，在疫情的挑戰下，這是企業在破解困局的同時找到了商業發展的后疫情模式，希望承接進博會溢出效應，打造出長三角地區的新地標。

　　劉功潤告訴第一財經，著力培育高端消費，建設全球新品首發地，打造一批首發經濟示范區和新品發布地標性載體，將是上海持續推動消費升級的明確方向。

　　上海市商務委主任華源在2021年上海市商務工作會議上總結稱，2020年上海依然實現了消費市場穩中提速，2021年將精心辦好第四屆進博會，實施“消費升級行動計劃”，辦好第二屆“五五購物節”，推進商業數字化轉型，打造高品質夜間經濟活力街區，在常態化疫情防控前提下，為上海打造國內大循環中心節點、國內國際雙循環戰略鏈接提供重要支撐。

　　根據計劃，上海將力爭在2021年實現市內免稅店新政策落地，新增50個離境退稅定點商店，培育壯大20個本土品牌，引進30個國際中高端品牌，力爭新增800家首店，建設全球新品首發地。

在線經濟發展強勁

　　2020年上海消費的另一個特征，是在線經濟等新業態、新模式發展迅速。

　　劉功潤提出，這讓一批極具資源配置能力、產業帶動效應的行業領軍型電商企業得以在上海集聚，而新興消費、休閑消費、汽車消費、信息消費等將成為上海消費未來的增長潛力領域。

　　讓王越頗感驚喜的是，2020年，丁丁品牌網店逆勢大幅增長，其京東自營店更是呈數倍增長，“中國這么大的市場只有上海一家專賣店，網店可以滿足無法來上海的丁迷們的需求”。這也讓他們在2020年在電商平臺上繼續開出了新的網店。

　　馬文表示，威富公司中國大陸業務15%的增幅里，有零售業務(DTC，即直面消費者模式)增長20%的功勞，也有零售電商增長24%的貢獻。

　　“我們看到的不僅僅是把線下的消費者引入線上，而是一個新的機遇，也就是以前線下零售店抵達不了的那些消費者，我們可以通過線上來跟他們溝通，讓他們了解并快速買到最新產品。”馬文說，公司將繼續加大中國乃至亞太市場的投資，包括線上和線下。

　　2021年1月30日，上海市十五屆人大五次會議批準的《上海市國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標綱要》(下稱《綱要》)正式公布。 《綱要》提出，不斷提高實體經濟數字化水平，激活數據新要素，培育產業新動能，引領數字新消費，打造數字可信安全環境，推動數字經濟向更深層次、更寬領域發展，數字經濟核心產業增加值占全市生產總值比重持續提升——2025年，該比重預期將超過60%。

　　上海市市長龔正在作今年的政府工作報告時首次提出了“五型經濟”，并對其中的流量型經濟解析稱，發展流量型經濟，關鍵是平臺，加快打造線下線上流量平臺。

　　根據《綱要》，上海計劃推動線上服務、線下體驗深度融合，以流量平臺激活實體商業，鼓勵傳統商貿企業向全渠道運營商、供應鏈服務商、新零售企業轉型。支持電子競技、網絡視聽、互聯網內容社區等數字創意產業發展，鼓勵構建原創性數字內容產業生態。著力營造開放包容、競爭充分、業態多樣的在線新經濟發展環境，持續支持一批擁有核心技術、優質內容、用戶流量、商業模式的創新型頭部企業發展壯大，促進形成上海新生代互聯網企業重點區域集群。

　　目前，上海作為全國首個建立MCN專委會的城市，已在構建“網紅經濟”集聚區，推動網紅經濟全產業鏈上下游交流合作。根據天眼查的數據，上海電商業相關上市企業占比0.07%，高于全國水平，已融資企業占比達0.37%，遠高于全國水平的0.10%。

　　劉功潤認為，政策驅動的效應也在2020年表現明顯。其中，“滬28條”等政策舉措，幫助包括商貿在內的各類企業降低經營成本、活動融資便利，同時上海首創的“五五購物節”，通過“政策+活動”雙輪驅動，較大限度地激發了市場主體和平臺企業的積極性，從而促進了消費回補和潛力釋放。