國際大牌掘金海南，離島免稅需“兩條腿”走路

春節假期落幕，海南離島免稅店的“春節戰績”也隨之揭曉：據海南省商務廳披露，2月11日至17日，海南離島免稅店7天銷售額超15億元，較疫情發生之前的2019年春節假期實現翻番，其中免稅銷售額約14億元，接待購物人數超過20萬人次。部分旅客選擇“解放雙手”，采取“郵寄送達”方式提貨，2月11日至16日中國郵政共郵寄離島免稅品1046件。

7天免稅銷售額約14億元，日均2個億，在多地提倡就地過年的政策背景下，海南離島免稅不斷刷新的成績再次彰顯了海南熱度，也讓越來越多國際大牌瞄準了這片快速成長的市場。歐萊雅等200余全球頭部品牌，中免、王府井、中服免稅、海旅免稅等國內免稅品公司近期已宣布參展海南首屆消博會。

不過，“我們不能只是為國際品牌“做嫁衣”，更要拉動國產品牌的提升。”在海南大學旅游學院副院長謝祥項看來，離島免稅需要國際品牌和國產品牌“兩條腿”走路。

消博會吸引眾多國際大牌

最近海南成了全球品牌商關注的焦點。近日，美國現代奢華生活方式類品牌集團Tapestry集團與海南國際經濟發展局簽署參展合作協議。Tapestry集團將攜旗下Coach，kate spade及Stuart Weiztman三大品牌最新產品參加中國國際消費品博覽會(以下簡稱“消博會”)。

“中國國際消費品博覽會是全球高端品牌進入海南市場以及中國市場，了解海南自由貿易港優惠政策，對接中國采購商的理想平臺”Tapestry亞太區總裁楊葆焱(Yann Bozec)表示，中國經濟所展現的強大韌性與增長活力令全世界都為之驚嘆，不同凡響的中國力量是促進全球發展繁榮的重要驅動力，中國不僅是至關重要的市場，更是品牌尋求突破與創新的不竭靈感之源。中國消費者對時尚的追求和敏銳度，已成為世界時尚舞臺的重要力量，正在推動著全球時尚行業的變革與發展。

與Tapestry集團同樣作出參展首屆消博會決定的還有歐萊雅等200余全球頭部品牌，中免、王府井、中服免稅、海旅免稅等國內免稅品公司也已宣布參展首屆消博會。根據消博會官方公號消息，截至目前，首屆消博會已確認參展面積超過7.5萬平方米，完成規劃展覽總面積超過90%，招展工作基本完成。參展總體情況呈現出全球頭部品牌集聚、國際化程度高、全國省區市齊聚、首發首展比重較高、專業化水平突出等特點。

“中國(海南)國際消費博覽會是海南自貿港高水平開放的標志性盛會，更是‘中國開放的大門不會關閉，只會越開越大’的具體實踐，諸多國際品牌宣布參會至少說明了：世界看到了中國的無限機會，即海南自貿港不僅是中國的機會，也是世界的機會。”海南大學旅游學院副院長謝祥項認為，離島免稅是黨中央國務院給予海南自貿港系列制度集成創新的核心內容之一，也是落地最早、收獲最大、影響最廣的制度集成創新。國際品牌參會消博會將產生三大機遇：一是顯著加快海南免稅購物的國際化水平，離島免稅的品類將進一步得到豐富；二是顯著加快形成“兩個循環”良性互動的新發展格局，凸顯海南在新發展格局中的戰略地位和獨特作用；三是顯著加快海南自貿港“早期收獲”系列政策的落地生根和開花結果，夯實海南自身現代化經濟體系的基礎。

實際上，國際大牌瞄準消博會也體現了一種“中國熱度”現象——中國市場已經成為了全球品牌的掘金地。近期，多個國際品牌公布財報，相通的是突如其來的疫情給各個品牌的銷售以嚴重打擊，但中國市場正在成為各個品牌“疫情下”的增長亮點。

歐舒丹的三季度財報顯示，中國市場的業績同比增長28.9%，成為歐舒丹全球第一大市場。旗下擁有Sandro、Maje、Claudie Pierlot等品牌的法國時裝集團SMCP去年銷售額同比大跌22.9%至8.73億歐元(約合人民幣68.15億)，但在中國內地銷售額大漲21%的推動下，亞太地區表現最好，僅下跌10%。全球最大奢侈品LVMH集團、意大利奢侈品牌Moschino母公司Aeffe SpA集團、美妝巨頭雅詩蘭黛集團近期披露的財報數據都顯示：包括中國市場在內的亞太市場表現最好。

央視財經此前報道中曾披露：2020年全球個人奢侈品市場交易額同比下降23%，但中國內地奢侈品消費有望逆勢上揚48%，達3460億元。業內預計，到2025年，中國有望成為全球最大的奢侈品市場。貝恩與天貓聯合發布的奢侈品報告也顯示，去年中國國內的奢侈品銷售額大漲48%至3460億人民幣。

“我們看到，中國的年輕消費者群體對時尚擁有極高的敏銳度，充滿好奇心與熱情，熱衷于探索新事物，積極參與社交互動，是消費市場上不可忽視的重要力量。”Tapestry集團在接受21世紀經濟報道時表示，關注年輕消費群體的消費偏好和特征是其拓展中國市場的著力點之一，同時還提及到下沉市場的巨大消費潛力。“我們在中國看到一個非常重要的趨勢：中產階級正成為消費增長的主要驅動力，二三四線城市發展迅猛。因此，我們也在加碼區域市場的布局和投入，以期實現更大的拓展。”

海南免稅吸引國際品牌布局

中國市場的強吸金能力使得國際品牌紛紛加碼中國市場，而時下大熱的海南離島免稅也成為了品牌們的選擇之一。

“海南免稅消費增長強勁，目前集團正在進一步學習了解中國消費者的購物模式，并計劃2021年在中國為其主力品牌Moschino新開至少三家以上的免稅門店。”Moschino母公司Aeffe SpA集團主席Massimo Ferretti在媒體采訪中表示。

無獨有偶，一些國際品牌也加速了在海南離島免稅的布局。據了解，1月下旬，全球烈酒品牌保樂力加(Pernod Ricard)在三亞國際免稅城開設了品牌第一家馬爹利(Maison Martell)旅游零售精品店；歷峰集團旗下的TIMEVALLéE時光天地攜手卡地亞、江詩丹頓等頂級腕表品牌進駐中免海口日月廣場免稅店，這也是海南首家TIMEVALLéE時光天地；卡西歐免稅PC(Premium Corner)專賣店進駐三亞海旅免稅城；中服三亞國際免稅購物公園引入洋酒品牌帝佛卡。

Tapestry集團在接受21世紀經濟報道采訪也表示，“對于Tapestry而言，我們早已布局海南市場，未來更將結合海南自貿港的新政策、新動向，進一步升級戰略布局，加大投入。未來，我們也期待著與更多伙伴開展深入合作，齊心協力，持續深耕中國時尚產業，并充分借助海南的政策優勢，挖掘更多屬于時尚產業的中國市場機遇；并全力響應消費者對美好生活更高層次、更個性化的向往，這也是我們堅定加碼市場的信心和決心。”

此前，一位免稅業專業人士向記者表示，海南離島免稅店還需要引入更多高端品牌入駐，尤其是目前香奈兒、愛馬仕、LV等全球三大奢侈品牌尚未在海南開設免稅門店，這與韓國仁川機場等成熟免稅經營區域還有一定差距。

對此，世界知名旅游零售媒體穆迪·戴維特報告創始人及主席馬丁·穆迪接受記者采訪時曾表示，“奢侈品牌往往在開業前會先仔細觀察一個新市場的擴張。請記住，海南的奢侈品和離岸免稅行業仍然相對年輕。各大品牌都在關注著海南的發展進程，都意識到海南的巨大潛力。”馬丁穆迪認為，這有兩個原因，其一是離岸免稅店帶來的可觀收入，尤其是島上的奢侈品精品店及時帶來的收入。其二是品牌在向大陸游客推銷自己時產生的“櫥窗效應”，大陸游客回國后可能會晚些購買。從歷峰集團在三亞國際免稅城舉辦的“手表和奇跡博覽會”上可以看到，國際奢侈品集團把海南作為他們的目標。馬丁·穆迪預測，海南最終會吸引所有的大奢侈品牌，尤其是隨著自由貿易港的發展。“這是雙方都要有耐心的問題。”

“從供給端看，國際大牌更容易進入海南島，且綜合成本更低；從需求端看，包括中國內地在內的國際游客(消費者)更容易進入海南島，且越來越便捷。”據謝祥項解釋，當前海南在吸納國際大牌進駐最大優勢還是制度集成創新所產生的政策優勢，即《海南自由貿易港建設總體方案》中明確提出的貿易、投資、貨運、人員、數據等六個方面的自由便利化政策，具體到離島免稅領域講就是貨物貿易的“零關稅”、面向企業和個人的“低稅率”。但他也表示，吸納國際大牌進駐免稅店，海南還在兩個方面存在劣勢：一是營商環境的根本性改善至關重要，二是人才匱乏所帶來的服務質量和服務體驗是當前和未來的瓶頸之首。

亟需培育高端國產品牌

在關注國際大牌進駐海南免稅店時，很多人也在關注國產品牌是否能分羹海南免稅市場。杰西卡的秘密CEO王猛向記者表示，奢侈品牌紛紛入駐免稅店能夠增強免稅店的吸引力，但還應該關注到“如何去培育中國的高端免稅品牌，讓更多的國產品牌進駐海南免稅店。”

“我一直主張離島免稅需要國際品牌和國產品牌“兩條腿”走路，我們不能只是為國際品牌“做嫁衣”，更要拉動國產品牌的提升，我想這也符合構建“兩個循環”相互促進的新發展格局的客觀需要。”提及國產品牌進駐免稅店的條件，謝祥項認為國產品牌進駐免稅渠道需要滿足的條件，可能主要在兩個方面，即政策許可的口徑大小和國產品牌的商品范圍。“政策許可的口徑主要是指能給予國產品牌多大比例的“免稅”及能承受的免稅額度有多少，這是個技術問題，需要科學測算和綜合評估。而國產品牌的商品范圍實際上也是個清單問題。”

海南師范大學中國特色自由貿易港研究中心主任劉鋒在接受人民日報采訪時曾提到一個觀點：“借助海南自貿港進口原輔料“零關稅”的政策，采取前店后廠、前店后倉的模式，把民族品牌的生產、銷售放在海南，無疑將培育壯大海南制造業。”

國家發改委等23部門曾于2020年3月13日聯合發布《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》中提出：要在免稅店設立一定面積的國產商品銷售區，引導相關企業開發專供免稅渠道的優質特色國產商品，將免稅店打造成為扶持國貨精品、展示自主品牌、傳播民族傳統文化的重要平臺。據不完全統計，目前除茅臺、中華等煙酒品牌外，名表品牌飛亞達、內衣品牌愛慕、以及周大福、海潤珍珠等珠寶品牌已進駐海南免稅店。新開的免稅店也為國產品牌提供了空間。據悉，深免觀瀾湖免稅購物城的1號樓二層定位為國內名優特館，匯聚了全國各地名優特產品，包括海參、燕窩、參制品、茶葉和海南特產等商品。

“無論中國消費者，還是外國消費者，對國際品牌的青睞的核心還是品質、品牌和性價比，就是“花得值”、“買得對”和“用得好”。”謝祥項認為，面對國際品牌掘金海南免稅市場，國產品牌需要在品質上下功夫，確保商品質量的穩定性；在品牌上花心思，打造中國特色品牌內涵；在性價比上多琢磨，提高商品的附加值和體驗度。

(作者：高江虹，實習記者馬靜)