行業集中度低，定制家居企業聚焦“小鎮青年”有無勝算

作者：李雋

集中度較低的定制家居是房地產的后周期行業，前五名合計的市場份額僅略高于10%，近年來整體成長已經遭遇到一定的困局，競爭也非常激烈，家居企業特別是上市公司到底能不能通過針對目標人群細分市場，實現市場份額的擴張？

對此，業內分析人士有不同的看法。3月1日，在索菲亞(002572.SZ)舉辦的“米蘭納定制家居全球首發戰略峰會”上，與會業內人士發布了自身觀點，其中針對“小鎮青年”的產品可以有助于企業擴大市場份額，成為新的增長方向。

“小鎮青年”成為定制家居企業的拓展市場的重點對象，并且有企業為此推出了針對性的品牌。所謂“小鎮青年”，按照騰訊家居總編輯張永志的定義，小鎮青年是出生在小鎮，大多數在大城市上大學，當下工作生活在大城市，或反流家鄉發展的新青年群體。人群畫像有錢有閑，剛需消費為主，且更愿意為家消費，能為家居行業帶來正向影響。小鎮青年主要的年齡段在18歲到39歲。

天風證券輕工紡服首席分析師范張翔表示，家居市場容量巨大，行業集中度不高、占有率低，增長空間是足夠的，現狀正具備這樣的客觀條件。洞察小鎮青年畫像，他們的信息流、物流、資金流是充足的，特別在資金上的體現，小鎮青年有錢有閑，甚至被冠以“最具影響力的消費群體”之名，所以得小鎮青年者得天下。此外，針對目標人群，提升產品設計、渠道，這一塊是未來真正實施中要堅持和深挖的。

米蘭納事業部總經理曾祥偉表示，米蘭納在產品上結合目標剛需人群個性表達輸出產品設計風格，風格契合審美潮流，在價值觀上陪同拼搏，并以營銷方式融入目標圈層圈子，立足優選，實現引領以小鎮青年為代表的剛需市場良性生態發展，提供極致“性價比”的產品。

但也有與會的業內人士認為，這種針對性的市場拓展方式面臨著一定的挑戰。

中金公司董事總經理樊俊豪表示，面對以小鎮青年為代表的剛需型消費群體，很多家居企業并沒關注到細分人群的消費特殊性。另一方面，代理商和代理商組織能力，以及體系化經營能力有沒有跟上小鎮青年需求步伐，同時縱觀企業現存渠道布局單一、布局成本高的問題，企業如果沒有獨立運作體系，對于短時間內需求量大量爆發的能力要求，不僅沒有形成增量，還會造成企業內耗。

萬聯證券分析師陳雯在2021年2月4日發布的研究報告中稱，定制家居行業參與者眾多，行業整體市場集中度低。由于進入門檻較低參與者眾多，2018年我國家具行業企業數量達到6300家，行業競爭激烈，集中度低。根據前瞻產業研究院的數據，2018年我國定制家居行業前五名市場份額僅為 10.3%，分別為歐派家居(4.0%)、索菲亞(2.5%)、尚品宅配(2.3%)、志邦家居(0.8%)、好萊客(0.7%)。