呂煥斌委員：電視劇中插播廣告的“緊箍咒”可以“松一松”

記者 付裕

2012年起，廣電總局曾頒布《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》，要求“播出電視劇時，不得在每集(以45分鐘計)中間以任何形式插播廣告”。當時，這項規定有效治理了市場亂象，保證了電視劇播出的連貫性，改善了觀眾的收看體驗。

如今，很多電視臺的電視劇場普遍價值倒掛、虧損嚴重，尤其是在電視劇購買和播出過程中面臨著重重困難，甚至有些電視臺入不敷出、難以為繼。全國政協委員呂煥斌在采訪中認為，以上政策已經不能適應當下發展需要，電視劇中插播廣告的“緊箍咒”可以適當“松一松”。

地方衛視電視劇場虧損嚴重

在調研中，呂煥斌發現當前省級衛視的經營創收，仍有90%以上來自于廣告營收，同時有60%-70%以上的投入，用于電視劇版權購買。“因為原政策的限制，使溢價空間較小，盈利方式單一，電視臺專門的電視劇場節目虧損嚴重，普遍價值倒掛，購買電視劇的預算被迫壓縮。”呂煥斌表示，電視劇內容生產不斷加大，如果廣告經營沒有新的空間，將出現更加倒掛的情況，正常經營難以為繼。目前，許多地方衛視已經大大壓縮了電視劇投入，甚至有一線衛視開始在黃金檔播二輪劇，電視劇的大片、重要節點的主旋律電視劇也買不起，播不了。

正是因為各大衛視被迫退出優質新劇采購行列，給電視劇制作和精品力作產生帶來很大困難。呂煥斌在調研中發現，有電視臺被迫拖欠付款，甚至形成壞賬，拖累影視公司難以組織新劇生產。這使得主流宣傳產品的創新能力被動下降，也使得整個影視行業的良性循環日益失衡。

目前，很多觀眾收看電視劇時，已經遷移到新媒體視頻網站。“作為主流媒體的電視臺，艱難的融合發展轉型之路將面臨更多的現實困難，包括政策空間、發展模式、創收能力、人才儲備等等各個方面。”呂煥斌認為，電視媒體融合轉型亟待更多的政策支持與鼓勵，才能為電視媒體的轉型和媒體融合發展保駕護航。

控制長度 提升質量

面對新的行業發展格局，呂煥斌建議：“在不影響觀眾收看質量的情況下，適度開發、高質經營，建議每集電視劇中開放1個廣告口，控制在1至2分鐘以內，電視臺合理利用好資源，通過內容創新放大廣告價值，提升廣告的制作質量，催生新的電視廣告形式。”

呂煥斌表示，可以適當開放電視劇中包裝性質的軟性廣告產品。例如，在片尾前允許軟性標示板使用、電視劇下集看點等可采用包裝形式的特殊廣告、劇中廣告可采用創可貼式角標等形式。“這些產品，通過限制其比例、出現頻次，可以做到不影響劇情和觀感。”

呂煥斌同時建議，要按內容審查標準來嚴格把控廣告內容。“插在劇本創作階段所進行的廣告創意植入設計，應盡量實現與電視劇同步拍攝、同步制作。同時，要嚴格執行三審制，從源頭對廣告腳本進行把控。”