教育機構砸重金請代言 好看還是好賺？

文/圖 羊城晚報記者 蔣雋

日前，著名作家余華給某教育機構站臺，引發熱議。教育機構為何砸重金請名人代言？不同代言人體現機構怎樣的市場策略、業績訴求？家長又該如何看待名人效應，理智選擇？

名人代言塑品牌形象

名人站臺、簽約代言人早已是教育機構塑造企業品牌形象的重要一環。

在近日精銳高端輔導的“中高考沖刺”的活動中，余華講《如何在中高考中寫好作文》。有人質疑余華作為一個曾經的高考落榜生，有沒有資格分享相關經驗；有人哀嘆作家為機構站臺；有人認為糾結余華在商業活動中談中高考作文是否合適并無意義，但讓作家與中學生建立聯系，則無不可。

2月10日，學而思網校在官方公眾號宣布，鄧超成為其超級推薦官。

2月4日，在北京冬奧倒計時一周年之際，作業幫宣布中國短道速滑隊隊長、平昌奧運會男子500米速度滑冰金牌獲得者武大靖成為其“冠軍代言人”。

而去年，教育領域“大型精分現場”：中國女排代言作業幫，女排教練郎平代言有道精品課。

再往前數，胡歌代言英孚教育、海清代言學霸君1對1、劉濤代言VIP kid、黃磊代言掌門1對1、王俊凱代言51Talk、汪涵代言溢米輔導……

粗略回想，姚明、李娜、張靚穎、湯唯、陸毅、陳小春……都曾出現在各大教育機構的廣告中。

機構最青睞三類代言人

盤點教育機構代言人，大略可以分為體育明星、明星父母以及明星學霸。教育機構聘請明星代言，一個重要的原因就是吸引“眼球”。在如今“流量為王”的游戲規則下，明星代言人的影響力有助于迅速提升教育機構的大眾知曉率、品牌關注度。

為何選擇體育明星作為代言人？51Talk最早選擇李娜，是看中其運動精神及英語水平。中國女排代言的作業幫直播課的廣告語是“每一分都來自專業的指導”；郎平代言的有道精品課的廣告語則是“學習和訓練一樣，每一分都很關鍵”。這些廣告宣傳語，傳達教育機構想塑造的“人設”。

選擇明星父母則與教育機構必須抓住的在線業務未來有關。少兒在線教育產品更傾向于親子互動，需要明星代言“好爸爸”、“好媽媽”的形象，突出“陪伴”的理念。因此，黃磊、孫儷、汪涵、海清等明星為人父母的身份更容易拉近與消費者之間的心理距離，引起共鳴。

選擇明星學霸的機構，更看重年輕偶像的榜樣力量。例如卓越教育的語文產品，先后青睞詩詞大會冠軍陳更和彭敏。再比如王俊凱、關曉彤、吳磊等青春陽光、正能量、經歷高考洗禮的明星學霸們也是教育機構爭相搶奪的代言人。

原因：帶熱度、搶學生、保數據

機構砸錢請明星代言，不過是營銷大戰中的一部分，目的當然是帶熱度、搶學生、好看的規模增長數據。

教育產業是為數不多熱錢追捧的領域。2020年，上市教育公司中，跟誰學完成8.7億美元定增、好未來達成33億美元配售協議；獨角獸里面，猿輔導年內累計融資超35億美元、作業幫在7.5億美元融資基礎上，再獲16億美元……數據顯示，中國K12在線教育行業在2020年融資額逾500億元，超過這個行業此前10年的融資總和。

有資本“加持”，教育機構“燒錢”也不手軟。各大機構過去兩年的暑假營銷大戰從40億元“燒”到100億元。不但做傳統的戶外廣告、電視廣告、冠名綜藝節目，還請名人明星代言，在電視劇播出時做彈幕廣告；不但搞免費試聽、低價營銷大戰，還對客戶進行線上定向推送。

“用戶攀升的同時，各家獲客成本也在水漲船高，光是請中國女排代言，花費就破億。”業內資深人士告訴記者。

營銷戰是業績需要。例如，精銳教育公布截至2020年11月30日的2021財年第一季度業績：凈營收為6.85億元，同比下滑14%。凈虧損1.596億元，上年同期凈虧損8993.3萬元，同比擴大77.47%。盡管精銳教育當季收入下滑、虧損加劇，但其K12個性化業務頗為搶眼：一季度凈收入為4.9億元，占該季度總凈收入的71.1%。更為引人注目的是，人均新簽每單金額達4.4萬元，較去年同期增長73%。2020年12月以來，精銳教育在重點城市進行了一系列高端品牌宣傳與本地市場營銷活動，余華、劉擎、樊登、陳小春夫婦、陸毅夫婦等都出現在其推廣活動中。很顯然，精銳教育正大力拓展個性化高端服務，以獲得更大的利潤，扭轉業績。

此外，不少機構處于虧損狀態，必須靠融資“輸血”存活，必須向投資人講故事，暫時還講不了盈利故事的，起碼先把“規模增長”講到底。

21世紀教育研究院副院長熊丙奇表示，花巨資營銷，不但直接導致一些機構虧損，而且也擠占對師資建設、課程建設的投入。

“燒錢”帶流量？可能“賠了夫人又折兵”

如今的教育機構，要么橫跨線上線下、要么深耕線上，互聯網企業“燒死對手”模式，也傳導到教育產業。通過“燒錢”聚集流量，并拖垮那些無力一直“燒錢”的平臺，隨后一家或幾家獨大，獨占市場份額。從千團大戰、網約車大戰、共享單車大戰到社區生鮮大戰，都在不厭其煩地驗證這個模式，但在教育行業，這個邏輯可能走不通。

首先，教育是品種多樣、需求復雜的行業，進入中考的主要學科就有8門，加上各種藝術、科技、編程等素質教育，產品種類五花八門，一兩個機構幾乎不可能提供所有門類產品。所以很難像其它互聯網行業一樣，出現兩三家頭部企業壟斷、分割市場。

其次，教育產品五花八門，消費者的需求也各不相同，企業對用戶粘性弱，就算靠一時的營銷手段獲得了用戶買課消費，但用戶會根據課程質量選擇是否續課，只要家長和孩子體驗不好、學習效果不明顯，立刻會用腳投票，隨時永久性離開。

靠極高獲客成本帶來的用戶，如果后續教育質量跟不上，會立馬流失且損傷口碑，可謂“賠了夫人又折兵”。

熊丙奇表示，大量事實表明，主要靠“燒錢”帶來的流量(銷售收入)，并不能抵充營銷大戰的巨大開支，很可能導致機構巨虧。

因此，簽約代言人是教育機構在發展特定階段的選擇，無論簽約哪種類型的代言人都是機構為了擴大知名度，獲得更多的生源的營銷手段，機構最終爭搶的永遠是學生。要想獲得更多生源并留住生源，還是得依靠教育機構的教學質量和綜合實力。

“后端驅動”回歸教育本質是王道

教育市場的競爭拼什么？除了挾資本“背書”，拼的還是產品質量、效果和用戶體驗。學生的時間是最寶貴的，要時刻關注單位時間內的用戶習得，這背后涉及內容、師資、服務、功能，以及技術如何在其中穿針引線，仍然需要所有教育者的不斷探索和革新。

相比燒錢、營銷、代言廣告等的“前端驅動”，課程設計、技術穩定、師資力量、綜合服務、學習效果的“后端驅動”更為回歸教育的本質。

一些機構堅持深耕教學，注重口碑的力量。例如火花思維的增長策略中，“轉介紹”占據至關重要的地位，該公司公布的數據顯示，用戶轉介紹率達到85%，完課率超過99%，續費率達80%。

對于請名人代言，卓越教育總裁唐俊京表示：“我們提供給家長最核心的價值是教學質量，而不是明星，也不是廣告宣傳。只要把教學質量這一點做到了，所有的家長都會成為你的代言人。”

業內人士提醒家長們，給孩子選培訓機構，別只看代言人、站臺人，還是要多考察課程、師資、孩子感受、效果評估，別成為一擊即中的“靶子”。在如何培養孩子等問題上，家長要有自己的思考和堅守，而不是成為隨波逐流的“浮萍”。正如全國政協委員、江蘇省錫山高級中學校長唐江澎所說，“好的教育就應該是培養終生運動者、責任擔當者、問題解決者和優雅生活者。學生沒有分數過不了高考，但孩子只有分數，也贏不了未來。”。