熱鬧的電影春節檔落幕，在票房刷新紀錄的同時，由電影衍生出的各種周邊產品也備受關注。從常規的3C數碼、玩具公仔到“腦洞大開”的剃須刀、轉運珠，再到與線下合作的主題餐廳，國產電影衍生品的花式圈粉讓人應接不暇。然而，衍生品這門生意并不好做，熱賣兩三個月就隨電影關注度的下滑而被遺忘幾乎成為常態，衍生品收入要想與票房齊飛，還任重道遠。

電影未上映

公仔已賣近20萬件

點一份印著胡巴頭像的幸“胡”漢堡，喝一杯“妖界”飲料……春節前夕，《捉妖記2》還未上映，品牌方就與麥當勞率先出手，在全國開設了麥當勞清水鎮(電影主要場景)主題餐廳。時隔兩年，這只長得像白蘿卜的小妖“胡巴”再次出現在大熒幕上，圈粉無數，與之相關的衍生品市場也打開了大門。

根據淘寶銷售數據，《捉妖記2》主角“胡巴”的衍生品銷售額在電影上映前已突破千萬元，其中正版授權的澳捷爾胡巴毛絨公仔銷售近20萬件，銷售額近400萬元。此外，片方安樂影業還與廣州長隆樂園合作，《捉妖記》系列主題樂園正在計劃當中。

同樣是續集電影的《唐人街探案2》也從“吃”入手，選擇了衍生品合作方必勝客，并結合春節檔期，主打“家宴”概念。2月7日，《唐人街探案2》必勝客主題店開幕，網友調侃，“電影讓爆米花和比薩走到了一起。”

和這些花樣百出的營銷創意相比，電影《紅海行動》和《西游記之女兒國》的衍生品顯得傳統很多。前者主推的是兵人手辦、刀具等與動作電影更加契合的周邊產品，后者則與周大福合作，推出蓮花轉運珠、權杖吊墜、蜻蜓耳線等首飾道具，盯緊了女性受眾。

從去年末的《二代妖精》與阿貍合作，《奇門遁甲》與故宮食品合作，到今年春節檔電影與品牌商攜手，強強聯合正成為國產電影衍生品開發的新趨勢。

熱度散得快

檔期一過就尷尬

白領王佩在金融街一家國企工作。曾讓她愛不釋手的《大圣歸來》擺件如今已被她從辦公桌上挪到了儲物箱里，一同購買的“江流兒”玩偶也被束之高閣。“當初電影上映的時候特別喜歡，現在再擺桌上就有種過氣的感覺。”這也正是電影衍生品的尷尬。

由于電影檔期較短，衍生品在電影下檔后往往會面臨銷售拐點。業內人士透露，國產電影衍生品目前大致只有3個月的黃金銷售周期，在上映前后一兩個月集中爆發。相比米老鼠、維尼熊、變形金剛、蜘蛛俠等國外超級動漫形象，國產電影IP影響力不夠強大，絕大部分衍生品也很難獲得長線發展。

毛絨玩具、鑰匙鏈、馬克杯……一提到衍生品，很多消費者第一反應都是單調的“老三樣”。根據微影數據研究院調查報告，在關注某電影衍生品、但最終放棄購買的用戶中，有近六成人認為價格太貴，不值得買，有兩成人認為產品沒創意、不實用或質量差。報告分析，“與過去相比，中國消費者接受在更高質量產品上花更多的錢，但期待物有所值。”

電影《乘風破浪》衍生品授權運營方彩蛋工廠CEO章耿亮表示，大部分制作方在電影上映前幾個月，才考慮授權產品開發的問題，太短的開發周期，自然很難產生制作精良、富有生命力的商品。

吃穿住行用

衍生品開發花樣多

一部《變形金剛》，電影票價不過數十元。但無數被深深吸引的孩子，持續購買變形金剛玩具的花費何止數百上千元。放眼全球，電影衍生品市場是座不折不扣的“金山”。以2016年的數據為例，全球電影票房381億美元，但娛樂業及其角色形象特許商品銷售額高達1183億美元。

總體來看，目前國內電影總票房收入的九成來自電影票房和植入廣告，衍生品收入只占一成左右。好萊塢的情況則相反，影片投資回報三成依賴影片收入，七成來源于衍生品等相關產品的收入。面對潛力無限的衍生品大市場，國產電影也開始發力，希望以創新手段打破衍生品開發邊緣化，甚至淪為電影宣傳品的尷尬。

去年夏天，電影《三生三世十里桃花》在票房表現不佳的困境下，衍生品銷售卻達到3億元，成為衍生品開發的成功案例。《三生》的周邊產品，涉及食品、服飾、護膚品、手工藝品、家居百貨等各個方面，甚至還有米、油、面等十分“接地氣兒”的日常用品。“三生定情”定制款吊墜、“桃花杯”、“桃花妝”散粉等新鮮有趣的商品迅速俘獲了粉絲觀眾的心。開發方阿里影業負責人董方透露，在商業化合作正式啟動前，團隊深入展開了《三生》IP內容、受眾群體調研，設計團隊還提煉出唯美風、水墨風、卡通風等商品化素材，確保每件衍生品的獨特性。

此外，《大魚海棠》與內聯升、知味觀、謝裕大、百雀羚等老字號品牌的合作也推動了傳統品牌與流行元素的跨界融合。其中，與內聯升合作的手工千層底布鞋在電影下檔一年多后仍有一定銷售熱度。

伴隨著國內票房規模的節節攀升和國產電影IP的成長，電影衍生品開發也有望迎來爆發式增長。中投顧問產業中心數據顯示，到2020年，我國電影衍生品市場規模將超過100億元。