直播帶貨頂流再翻車，這次是李佳琦口中“千般好”的初普美容儀涉嫌虛假宣傳。8月14日，#李佳琦公司因涉虛假宣傳被罰30萬#話題沖上微博熱搜。根據上海市長寧區市場監督管理局下發的行政處罰書，美腕(上海)網絡科技有限公司(以下簡稱“美腕”)因安排旗下主播在淘寶推廣“初普stop vx美容儀”的直播過程中使用誤導消費者宣傳用語被罰30萬元。隨后，美腕發布聲明承認問題并表示將加強直播間管理。業內人士認為，美腕的聲明和整改措施能否整改到位并被消費者認可尚未可知，畢竟“李佳琦+初普”的宣傳翻車已經不止一次，但這背后反映出的美容儀市場亂象亟須整治。

罰款30萬元

根據行政處罰書，美腕曾于2020年11月10日安排旗下主播在淘寶推廣“初普stop vx美容儀”的直播過程中，使用“全臉激活膠原蛋白、提拉緊致、提拉淡紋，效果巨明顯，堅持用了一個月，就相當于打了一次熱瑪吉，效果真的很可怕很神奇”等用語，因與醫用產品進行效果上的不當對比，存在忽悠并誤導消費者，違法行為類型為虛假或者引人誤解的商業宣傳，因此，對美腕公司處以30萬元的罰款，并責令停止違法行為。

隨后，美腕在微博發布聲明承認存在把家用產品與醫用產品進行了效果上的不當對比，違反了相關法律規定。美腕表示，將進一步加強直播間的管理，完善實時監播制度，以防范此類事件再次發生。值得一提的是，這距離美腕入選商務部和市場監管總局聯合發布的“國家級服務業標準化試點(商貿流通專項)企業名單”僅過去半月時間。

針對此次違法宣傳問題，記者對美腕及初普代理商進行采訪，但截至發稿并未收到回復。

該處罰書雖未明確表示涉事主播為李佳琦，但根據“李佳琦直播預告小助手”在微博發布的信息顯示，李佳琦確實在2020年11月10日的直播中推廣了初普美容儀產品。

2020年“雙11”，初普與李佳琦開啟了合作之路。然而，在2020年12月，因李佳琦在直播間宣稱初普美容儀產品通過美國FDA認證，被質疑“涉嫌虛假宣傳”，隨后初普官方回應“FDA技術認證”系翻譯失誤造成而非虛假宣傳，并刪除了產品中“FDA技術認證”相關描述字眼，京東初普旗艦店下架該款產品。

記者在天眼查發現，初普中國代理南京美洲豹電子商務有限公司(以下簡稱“美洲豹電商”)截至目前行政處罰為4條，處罰事由為違反廣告內容管理行為及其從屬、發布違法廣告等。

此外，初普產品存在高溫燙傷的情況也頻頻出現，對此，第三方機構威凱對初普產品進行測試發現TriPollar stop eye產品在工作狀態下最高達74.1攝氏度，消費者長時間使用或將造成皮膚低溫燙傷。記者在淘寶旗艦店評論區發現，多位消費者表示初普美容儀溫度不可控，只能根據經驗盲猜，多次出現溫度較高燙傷情況。

相關資料顯示，初普TriPollar(初普)隸屬于以色列的Pollogen公司，成立于2006年，為專業商用和家用的抗衰老美容電子產品提供解決方案。2014年正式進入中國市場，中國總代理商為美洲豹電商。

資本推高市場火熱

初普只是家用美容儀中的一員。據智研咨詢數據顯示，2014-2019年中國美容儀年銷售額和年銷售量實現了雙突破。其中，美容儀需求量從2014年的131.9萬臺增長至2019年的655.2萬臺，復合增長率達到37.79%。同時，中國美容儀市場規模從2014年的20億元提升到2019年的66.22億元。智研咨詢機構預計，2021年中國家用美容儀市場規模將接近100億元，到2026年將突破200億元。

而在此前結束不久的“6·18”活動中，美容儀猶如一匹黑馬，占據了開場一小時排行榜前十榜單中的三個席位，并成功拿下Top1，展現出了強勁的勢頭。

據2021年天貓“6·18”數據顯示，“6·18”大促預售啟動僅一小時，初普TriPollar的家用美容儀就以超2.6萬件的預訂數量成為預售首小時最熱單品。此外，雅萌美容儀以及Ulike脫毛儀則分別占據了預售首小時榜單的第五位和第七位。

或許是疫情的原因，在家美容的理念使得家用美容儀市場發展前景好，又或許是“6·18”活動美容儀展現出的巨大市場需求吸引了投資者，據不完全統計，僅在2021年上半年就有多個美容儀品牌進行了融資，VC/PE排隊入場。其中在7月更是有4個品牌獲得融資。

自2021年初開始，智能家用美容儀器研發商CosBeauty可思美就完成了由小米移動、順為資本、信之源等投資的近億元人民幣的B+輪融資。隨后包括BIOLAB、飛莫、inFance、AMIRO、mesmooth等在內的美容儀品牌也先后獲得了不同數額的融資。在諸多的投資方中，小米和騰訊的跨界投資尤為引人注意。

誠然，資本涌入能夠為美容儀品牌提供資本進行技術鉆研、科技升級等，從而為我國的美容儀市場發展帶來增益，進而搶回國際品牌占據的市場。從美容儀市場及融資情況我們也可以發現：當前美容儀市場的情況為國際大牌勢頭穩固，同時國內新銳品牌開始發力。這離不開資本加持的幫助。

缺乏統一標準

初普美容儀產品問題頻發只是整個家用美容儀市場亂象的縮影。據悉，目前家用美容儀市場存在著各種虛假宣傳、質量安全等問題。天眼查數據顯示，有近350家家用美容儀相關企業產生過法律訴訟。

此前，央視曝光了市面上熱銷的Refa、Notime等品牌10多款家用美容儀存在質量安全問題，譬如存在溫控不標準，易造成燙傷等問題。深圳消費者委員會2020年評測了5款微電流型(沒有發熱功能)家用美容儀和5款電離子型(帶發熱功能)家用美容儀樣品，其中有2款電離子型美容儀樣品的功能表面溫度大小及均勻性測試項目不符合相關標準要求，有可能會導致低溫燙傷皮膚真皮層的風險。

此外，無證經營也成為家用美容儀市場所面臨的一大問題。據悉，2019年4月，廣州市迪美美容科技有限公司因通過線下業務和淘寶網店銷售的808系列半導體冰點脫毛儀產品未取得二類產品經營備案或三類產品經營許可，被廣州市白云區市場監督管理局處以8000余萬元的罰款。

種種亂象的背后是標準的缺失。在獨立經濟學家王赤坤看來，家用美容儀市場問題頻發，很重要的原因就是缺乏統一的行業標準。家用美容儀目前處于成長階段，法律法規不完善，行業標準還未制定，這就使得很多渾水摸魚的企業在宣傳方面弄虛作假，有些產品效果被夸大。

據了解，目前國內家用美容儀相關的標準主要還是按照常規小家電對待，主要涉及《GB4706.1家用和類似用途電器的安全——通用要求》《GB/T36419-2018年家用和類似用途皮膚美容器》《GB4706.15家用和類似用途電器的安全皮膚及毛發護理器具的特殊要求》等。其中專門針對家用美容儀制定《GB/T36419-2018年家用和類似用途皮膚美容器》只是團體標準。業內人士表示，團體標準只是推薦標準，并不具有強制性。

不過，在2018年8月1日，國家市場監督總局將強脈沖光(IPL)脫毛儀正式列入二類醫療器械管理范疇，并規定自2023年1月1日起，未依法取得醫療器械注冊證的IPL脫毛類產品將不得生產、進口和銷售。但除了IPL脫毛儀被納入“械字號”管轄外，其他絕大部分家用美容儀依然沒有固定的標準。