天貓不想僅被看作賣貨的平臺了。9月23日，在2021天貓新品牌戰(zhàn)略發(fā)布會上，阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪介紹，下一階段天貓的戰(zhàn)略在于助力商家進(jìn)行全域的用戶與貨品生命周期管理，成為D2C(Direct to Consumer)服務(wù)平臺。不止天貓，基于海量用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，各類電商平臺正著力推出數(shù)字運(yùn)營工具加深與商家的捆綁。畢竟，流量會左右搖擺，而圍繞品牌生長而成的用戶群才是平臺與商家共生的基石。

不止賣貨

新興品牌火了，這是平臺方和商家近幾年的直觀感受。花西子、Ubras、COLORKEY、三頓半等16個新品牌在去年“雙11”銷售額破億，360個新銳品牌獲得細(xì)分品類銷售第1的成績。

到了今年，天貓新消費(fèi)營銷負(fù)責(zé)人無封明顯察覺到新品牌的熱度發(fā)生了變化。他認(rèn)為，在去年，賽道強(qiáng)調(diào)快，市場很熱，一些新品牌著急拿到融資進(jìn)行沖刺，但今年明顯就慢了下來，品牌開始考慮盈利和長線發(fā)展的能力，而不是僅靠前端流量砸爆款。

商家的需求變化也促使著平臺在運(yùn)營端等環(huán)節(jié)做調(diào)整。無封向記者表示，以前電商平臺是以引流的方式為商家獲客，然而現(xiàn)在除了前端的獲客行為，平臺也需要通過數(shù)字化技術(shù)與商家共同實(shí)現(xiàn)品牌和用戶沉淀，從而應(yīng)對未來大量出現(xiàn)的新剛需。

所謂D2C，指的是品牌方直面消費(fèi)者的模式。如今，無論是天貓、京東等電商平臺，還是抖音、小紅書等社交平臺，越來越多的商家已經(jīng)形成全渠道布局。基于平臺端的用戶數(shù)據(jù)積淀，商家能更為精準(zhǔn)地觸達(dá)市場需求，與用戶直接對話。

據(jù)了解，此次會上，天貓推出潛力新品牌孵化計劃，計劃在五年內(nèi)投入百億，重點(diǎn)孵化2000個潛力新品牌。

尋找長線生命力

即食火鍋、寶寶零食、餐具消毒機(jī)等各類新物種、新產(chǎn)品的誕生，一部分原因便是來自創(chuàng)始人對垂類需求的細(xì)微洞察。2020年8月創(chuàng)立的熊小夕便是以桌面飲水機(jī)、奶茶機(jī)產(chǎn)品起步進(jìn)入小家電賽道。創(chuàng)始人李文珺基于十多年凈水器的行業(yè)經(jīng)驗，將放在櫥柜里的凈水器縮小成桌面設(shè)備，并結(jié)合不同場景，細(xì)化為奶茶機(jī)、氣泡水機(jī)。

初創(chuàng)型企業(yè)要想在激烈競爭中吸引用戶，一款新奇創(chuàng)意的產(chǎn)品必不可少。不過，在李文珺眼中，新品牌的苦惱仍在于“新”，意味著在用戶信任上還有很長的路要走。“因為產(chǎn)品技術(shù)含量較高，我們的平均客單價是在1000-2000元，這也抬升了用戶的信任門檻。因此我們會采取借助別人的信任度來加深用戶印象，例如種草、直播等方式，來縮短品牌力的形成周期。同時我們也會強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性和技術(shù)能力。”

寵物醫(yī)護(hù)品牌小殼創(chuàng)始人崔永坤同樣深有感觸。消費(fèi)者一旦有需求，腦海中首先浮現(xiàn)的是頭部品牌。因此，到底是以貨品還是品牌來吸引用戶，新品牌必須要回答這個問題。他向記者進(jìn)一步指出，品牌的核心在于持續(xù)挖掘消費(fèi)需求以及持續(xù)滿足消費(fèi)者選擇的能力。“例如寵物產(chǎn)品與用戶的交互周期很長，那么品牌是否能建立一個可持續(xù)可傳遞的信任力，就變得非常關(guān)鍵。”

精細(xì)化競爭

無論是商家還是平臺，似乎都已步入精細(xì)化運(yùn)營存量階段。實(shí)際上除了天貓，抖音等各類平臺也在推出針對商家不同經(jīng)營環(huán)節(jié)的數(shù)字工具。例如抖音站內(nèi)的云圖工具可以做互動用戶人群數(shù)據(jù)沉淀，而巨量千川主要幫助抖音小店廣告投放做數(shù)據(jù)洞察。

積累大量用戶數(shù)據(jù)的平臺方向商家輸出整個經(jīng)營周期的工具包，一方面能進(jìn)一步加深與商家的商業(yè)捆綁，特別是具有潛力的新品牌，實(shí)現(xiàn)從成長到成熟的轉(zhuǎn)化，對商家或是平臺，在用戶拉新、消費(fèi)吸引力上都能雙方獲益。

另一方面，當(dāng)前各類電商平臺運(yùn)營已經(jīng)成熟完善，而平臺間對流量的爭奪卻并未停止，在強(qiáng)調(diào)公平競爭的大環(huán)境下，商家將在哪些平臺上傾斜資源投入變得更為重要。長期持續(xù)的運(yùn)營和生長而成的健康流量，將商家與平臺的需求重疊在一起。

崔永坤向記者透露，今年小殼會發(fā)布國內(nèi)第一款寵物健康檢測產(chǎn)品，用戶通過天貓能掃描寵物的體檢試紙，以AI生成一份報告。而這份報告不再只是購買者的數(shù)據(jù)，而是寵物的健康數(shù)據(jù)，而且它還在不斷更新完善，會隨著寵物的成長不斷預(yù)知一些新需求。“我認(rèn)為與用戶形成這樣的信任是有價值的，而不只是貨幣關(guān)系。新品牌首先要健康地活下去，能夠穿越多個周期，那時候品牌才會是一個完善的生命體。”(記者 何倩)