天貓不想僅被看作賣貨的平臺了。9月23日，在2021天貓新品牌戰略發布會上，阿里巴巴集團副總裁、天貓事業群副總裁吹雪介紹，下一階段天貓的戰略在于助力商家進行全域的用戶與貨品生命周期管理，成為D2C(Direct to Consumer)服務平臺。不止天貓，基于海量用戶消費數據，各類電商平臺正著力推出數字運營工具加深與商家的捆綁。畢竟，流量會左右搖擺，而圍繞品牌生長而成的用戶群才是平臺與商家共生的基石。

不止賣貨

新興品牌火了，這是平臺方和商家近幾年的直觀感受。花西子、Ubras、COLORKEY、三頓半等16個新品牌在去年“雙11”銷售額破億，360個新銳品牌獲得細分品類銷售第1的成績。

到了今年，天貓新消費營銷負責人無封明顯察覺到新品牌的熱度發生了變化。他認為，在去年，賽道強調快，市場很熱，一些新品牌著急拿到融資進行沖刺，但今年明顯就慢了下來，品牌開始考慮盈利和長線發展的能力，而不是僅靠前端流量砸爆款。

商家的需求變化也促使著平臺在運營端等環節做調整。無封向記者表示，以前電商平臺是以引流的方式為商家獲客，然而現在除了前端的獲客行為，平臺也需要通過數字化技術與商家共同實現品牌和用戶沉淀，從而應對未來大量出現的新剛需。

所謂D2C，指的是品牌方直面消費者的模式。如今，無論是天貓、京東等電商平臺，還是抖音、小紅書等社交平臺，越來越多的商家已經形成全渠道布局。基于平臺端的用戶數據積淀，商家能更為精準地觸達市場需求，與用戶直接對話。

據了解，此次會上，天貓推出潛力新品牌孵化計劃，計劃在五年內投入百億，重點孵化2000個潛力新品牌。

尋找長線生命力

即食火鍋、寶寶零食、餐具消毒機等各類新物種、新產品的誕生，一部分原因便是來自創始人對垂類需求的細微洞察。2020年8月創立的熊小夕便是以桌面飲水機、奶茶機產品起步進入小家電賽道。創始人李文珺基于十多年凈水器的行業經驗，將放在櫥柜里的凈水器縮小成桌面設備，并結合不同場景，細化為奶茶機、氣泡水機。

初創型企業要想在激烈競爭中吸引用戶，一款新奇創意的產品必不可少。不過，在李文珺眼中，新品牌的苦惱仍在于“新”，意味著在用戶信任上還有很長的路要走。“因為產品技術含量較高，我們的平均客單價是在1000-2000元，這也抬升了用戶的信任門檻。因此我們會采取借助別人的信任度來加深用戶印象，例如種草、直播等方式，來縮短品牌力的形成周期。同時我們也會強調產品的功能性和技術能力。”

寵物醫護品牌小殼創始人崔永坤同樣深有感觸。消費者一旦有需求，腦海中首先浮現的是頭部品牌。因此，到底是以貨品還是品牌來吸引用戶，新品牌必須要回答這個問題。他向記者進一步指出，品牌的核心在于持續挖掘消費需求以及持續滿足消費者選擇的能力。“例如寵物產品與用戶的交互周期很長，那么品牌是否能建立一個可持續可傳遞的信任力，就變得非常關鍵。”

精細化競爭

無論是商家還是平臺，似乎都已步入精細化運營存量階段。實際上除了天貓，抖音等各類平臺也在推出針對商家不同經營環節的數字工具。例如抖音站內的云圖工具可以做互動用戶人群數據沉淀，而巨量千川主要幫助抖音小店廣告投放做數據洞察。

積累大量用戶數據的平臺方向商家輸出整個經營周期的工具包，一方面能進一步加深與商家的商業捆綁，特別是具有潛力的新品牌，實現從成長到成熟的轉化，對商家或是平臺，在用戶拉新、消費吸引力上都能雙方獲益。

另一方面，當前各類電商平臺運營已經成熟完善，而平臺間對流量的爭奪卻并未停止，在強調公平競爭的大環境下，商家將在哪些平臺上傾斜資源投入變得更為重要。長期持續的運營和生長而成的健康流量，將商家與平臺的需求重疊在一起。

崔永坤向記者透露，今年小殼會發布國內第一款寵物健康檢測產品，用戶通過天貓能掃描寵物的體檢試紙，以AI生成一份報告。而這份報告不再只是購買者的數據，而是寵物的健康數據，而且它還在不斷更新完善，會隨著寵物的成長不斷預知一些新需求。“我認為與用戶形成這樣的信任是有價值的，而不只是貨幣關系。新品牌首先要健康地活下去，能夠穿越多個周期，那時候品牌才會是一個完善的生命體。”(記者 何倩)