賽龍舟、包粽子、去游園、逛文博、看演出……今年端午假期，火熱的氣溫并未阻擋眾人高漲的出行熱情，文旅業復蘇勢頭強勁。

端午期間，博物館迎來不少家庭游客 每經記者 杜蔚 攝

經文化和旅游部數據中心綜合測算，全國國內旅游出游 1.06 億人次，同比增長 32.3%，按可比口徑恢復至 2019 年同期的 112.8%；實現國內旅游收入 373.10 億元，同比增長 44.5%，按可比口徑恢復至 2019 年同期的 94.9%。

【資料圖】

" 除了人次和收入規模外，我們看到整個文旅市場表現出了供需兩旺的態勢。" 同程研究院首席研究員程超功在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，一方面各地的文化演出、民俗節慶活動精彩紛呈，在供給端為假日文旅消費提供了良好支撐；另一方面，需求端全面釋放，中短途及周邊度假需求表現搶眼，各類文旅消費特別是夜間文旅消費需求旺盛，對各地餐飲、住宿等大消費的帶動效應顯著。

端午檔超 1 億人次出行，逾 373 的旅游收入，將為接踵而至的文旅暑期檔帶來哪些新商機？

賞民俗、避暑游引領假期新風尚

劃龍舟、包粽子、欣古曲等精彩紛呈的傳統民俗體驗活動，率先點燃端午檔。

《2023 端午假期旅行消費報告》（以下簡稱《報告》）顯示，端午假期期間，國內景區人流量迅速提升，較 2019 年端午期間增長超過三成。國內各大景區、公園紛紛推出的龍舟賽、游園會等端午傳統節俗文化相關的旅游活動，吸引了眾多游客關注。

傳統文化與旅游的深度融合，讓文旅場景不斷推陳出新，引領了假期新風尚。文化和旅游部專項調查顯示，假日期間訪問文博場館、歷史文化街區，參與各類非遺項目，參加音樂節、演唱會等文化活動的游客占比高達 87.9%。

民俗游也帶動了散落于青山綠水間的民宿，讓其成為端午的一大主角。途家民宿數據顯示，截至 6 月 24 日，今年端午節期間民宿預訂量同比 2019 年增長三成，每晚平均支付價格達到 497 元。其中，超六成客人選擇省內游。飛豬數據亦顯示，今年端午節的民宿預訂量同比增長超 3.2 倍。

高溫籠罩下，大眾的消費需求不同于往年，" 避暑 " 是今年端午出游的熱門關鍵詞之一。攜程平臺上，避暑、消暑相關搜索熱度環比上升 50%；馬蜂窩平臺上，端午假期瀏陽溯溪、五指山紅峽谷漂流熱度漲幅均超 100%。《報告》顯示，水上樂園、清涼的公園竹林和海濱海島都是人們假期避暑的熱門選擇。

《2023 端午假期旅行消費報告》截圖

為了在端午有限的時間里盡可能的多玩幾處地方，短途自駕游成了眾人出行的首選。同程旅行數據顯示，相比 " 五一 " 假期 300 公里以上用車需求占比偏高，端午假期的用車需求相對集中在 80 公里 ~160 公里的短途出行，訂單占比為 28%。

愛玩的女性游客挑起了端午檔大梁。《報告》顯示，出游人群畫像中，女性占比約為 52%。每個年齡段都有不同的出行偏好，80 后、90 后游客更多的是關注親子游相關景區，而 00 后則更關注電競、民俗游等新興玩法。

音樂會、親子游激發消費熱情

" 從消費態度看，人們報復性出游的心理開始轉向相對理性的旅游消費，出游選擇更趨多樣化，尤其是對旅游體驗的追求進一步提高。" 程超功向記者表示，其中一個很重要的表現是，假期期間一些沉浸式文旅項目的人氣空前提高，度假和休閑娛樂的氛圍相較五一假期更為濃厚了。

經歷了五一 " 急行軍式 "、" 特種兵式 " 地輾轉多個景點甚至多個城市的旅途后，不少人略感疲憊，因此在這個端午，大部分人追求的是旅游所帶來的愜意感和松弛感。

程超功認為這一方面是因為假期長度差異所導致的，而另一方面則是文旅供給端提供了更強的支撐，各類文化節慶活動、文旅產品供給充足，為人們的假日休閑提供了更多樣化的選擇。

音樂是最能激發眾人多巴胺分泌的，輕松地聽一場演唱會、愉快地趕一個音樂節等為代表的潮流文化，是今年游客端午出游的重要目標。據不完全統計，端午期間，全國演唱會、音樂節等活動多達數十場，各類音樂表演活動達到數百場。《報告》指出，各地演唱會和音樂節與旅游體驗高度融合，給游客帶來 " 音樂 + 旅行 " 雙重狂歡。

任賢齊端午期間演出現場 演出方供圖

在程超功看來 " 為一場演唱會奔赴一個城市 " 的現象會長期存，并逐漸成為文旅消費常態，" 這是產業的融合發展和消費場景的多元化所致，人們旅行的目的可能是一場演唱會，也可能是一頓期待已久的特色美食，一場精彩的賽事等。"

數百場音樂活動的扎堆，給周邊業態注入動能，住宿、餐飲等迎來消費熱潮。同程旅行數據顯示，2023 年端午假期期間，國內演唱會、音樂節周邊商圈酒店預訂量同比上漲超過 300%。飛豬數據顯示，端午假期前，演唱會周邊酒店預訂量相較上一個三日小長假元旦已增長了 15 倍以上。

此外，端午假期，帶孩子一起出游，承包了大部分 80 后、90 后游客的重點，使得親子游熱度迅速拉升，在馬蜂窩站內平均熱度漲幅 135%。馬蜂窩相關報告顯示，親子游方面，融入了動物觀賞、科教研學、親水游樂、生態體驗等主題。" 在客群結構上，親子游、家庭游等細分客群相對更加活躍了，表明人們的消費信心進一步增強。" 程超功認為。

夜間文旅等細分市場或成文旅旺季香餑餑

今年端午臨近暑期，疊加畢業季大軍，暑期文旅市場有望釋放積蓄已久的旅游消費潛力。

" 端午假期的文旅市場整體延續了自今年春節以來假日旅游消費的強勁復蘇勢頭，進一步驗證了國內旅游經濟復蘇的可持續性，對于即將到來的暑期旅游旺季具有一定的指引性，進一步增強了業界的信心。" 程超功告訴記者。

在程超功看來，今年的旅游旺季集結號已被提前吹響，而假日旅游消費在全年旅游消費中平均占比超過 20%，是觀察旅游經濟活力的重要指標，" 目前為止，2023 年上半年的假日旅游整體上保持了較好的復蘇勢頭，足以說明上半年行業復蘇整體上穩健有力。"

程超功從暑期出行數據的幾個高峰時段，向《每日經濟新聞》記者進一步分析道，" 第一個高峰預計會出現在 7 月初前后一周左右，主力是學生客群，畢業旅行等需求將會在這一時段充分釋放。今年暑期的親子客群將有望強勢回歸，出游高峰預計會集中在 7 月中下旬至 8 月中旬前后 "。

五月天武漢演唱會 圖片來自阿信微博

在談及暑期文旅市場的新商機時，程超功告訴記者，" 預計暑期的文化旅游消費、休閑度假消費將延續場景多樣化的趨勢，旅游演藝、夜間文旅、文化演出等細分市場將呈現出供需兩旺的格局。"

每日經濟新聞