據國家統計局發布的數據，2023年3月我國金銀珠寶類商品社會零售額同比增長37.4%，呈現快速回暖趨勢。4月珠寶市場持續升溫，金銀珠寶類商品零售額同比增長44.7%。1—4月，限額以上單位金銀珠寶類商品零售總額同比增長18.5%至1,181億元，同比增幅位列第二，僅低于中西藥品類。除了傳統的潮宏基、周生生等頭部珠寶品牌，一些另辟蹊徑抓住年輕人市場的新晉珠寶品牌如Dara戴拉等也增長迅速。

據各方數據分析，珠寶品牌的快速回暖，主要有以下原因：

1.疫后線下客流恢復，帶動珠寶線下門店消費

據贏商網統計，一季度樣本mall場（全國3萬㎡以上的購物中心）日均客流恢復至17756人，環比漲幅達25.4%，同比增33.9%。總體上看，當前線下客流逐步擺脫疫情外生干擾，客流重回常態化。

圖一：第一季度全國商場客流量圖線下客流

（資料來源：高商網、招商證券）

珠寶這類產品，很多人買之前通常都需要真實的佩戴體驗，可以“進店試用”的線下渠道便因此一直都占據著珠寶消費的主導地位。因此，線下商場客流量的恢復，對珠寶行業銷售的恢復至關重要。同時，疫情期間，線上珠寶購物逐漸興起，不僅頭部珠寶品牌紛紛開啟線上直播售賣模式，還出現了一批主耕線上直播售賣模式的新興品牌，如珍珠皇后、戴拉等，珠寶行業完成售賣方式大洗牌。線下客流恢復，線上購物崛起，兩種渠道齊發力，實現了珠寶行業消費迅速復蘇。

圖二：2022線上珠寶銷售總額

（資料來源：商務部電商平臺監視數據）

2.社交場景恢復，珠寶悅己自戴需求增長

隨著線下活動、出行及各類社交場景恢復，珠寶當前悅己自戴需求占比較高，受益于社交場景恢復，珠寶消費迎來明顯復蘇。Dara戴拉珠寶創始人董權波先生認為，從過去的一季度自營品牌銷售情況看，隨著社交場景的持續恢復，珠寶的自戴裝扮類需求將持續增長。

圖三：2022年中國珠寶銷售場景分布

（資料來源：世界黃金協會）

以國內當前珠寶行業的頭部品牌為例。老廟古韻金2023Q1銷售同比增長高達72.5%；周大生2023Q1營收增長+49.6%，歸母凈利潤增長+26.1%。除此之外，一些新興珠寶品牌銷售額也在迅速增長。

3.年輕人消費欲望強，成為珠寶消費新人群

疫情期間，大宗貴重珠寶消費縮水，珠寶品牌紛紛通過推出低價系列、加大珠寶款式時尚度來抓住年輕化市場。如周生生的「對新年好一點」活動，針對年輕人簡約時尚風格，推出兔年新款。深耕時尚珠寶領域的戴拉品牌，則推出諸如滿天星系列等更符合年輕人審美的設計。疫情放開之后，除了傳統高端消費人群外，各大品牌積累了一批年輕消費人群，而這一群體的龐大基數和強大消費潛力也促進了珠寶行業得以迅速恢復。

BCG數據顯示，20-29歲的年輕消費者未來計劃購買珠寶的占比高達45%，是所有年齡段中購買珠寶意愿最高的群體。未來幾年如何觸達年輕消費者，做出年輕消費者青睞的珠寶飾品，成為對每個珠寶品牌的一次考驗。

圖四：2011-2021中國珠寶首飾消費群體年齡分布（單位%）

（資料來源：BGC前瞻產業研究院）

對2023年第一季度珠寶銷售額回升增長迅速的情況，Dara戴拉珠寶創始人董權波先生認為，接下來珠寶市場有望開啟新一輪上升行情，而關注用戶將成為珠寶市場的一個新趨向。我們品牌作為后來者，始終從價值與消費者情感體驗的匹配維度思考。董權波告訴記者，戴拉在過去三年中逆勢增長，得益于產品價值創新中追求靈動的設計、注重女性追求魅力多變的情感體驗。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。