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          蛇年春晚互動創(chuàng)新高,7.53億心愿點(diǎn)亮春晚,淘寶帶觀眾一起“上臺”

          伴隨著7.53億個心愿,淘寶第四次回到春晚這個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心戰(zhàn)場,登上舞臺中央,帶來了一種前所未有的互動方式——許愿紅包。

          不再“搖一搖”,不再“紅包雨”,不再是直給的金錢誘惑。淘寶選擇了一條更有人文色彩的用戶增長路線。用戶在淘寶上許下愿望,并領(lǐng)取“春晚云參演證”,開獎時就能領(lǐng)到紅包。

          晚會接近零點(diǎn)時,無數(shù)頭像和心愿隨著《如意》的歌聲漂浮在背景屏幕上,這一創(chuàng)新設(shè)計(jì)讓眾多普通用戶以“云參演”的方式,真正融入了春晚的舞臺之中。不僅打破了大眾對傳統(tǒng)春晚互動的想象,更體現(xiàn)了淘寶對用戶個體價值的尊重和挖掘,將“全民上春晚”的理念真正落地。

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          個體的價值被充分尊重。在近幾年的互聯(lián)網(wǎng)上,這種場景可謂罕見。

          過去幾年,中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)常陷于一種唯利是圖的“常識”中。為了利潤增長,“砍到小數(shù)點(diǎn)后六位”是正常的,餐館里不用APP掃碼無法點(diǎn)餐是應(yīng)該的,制造無底線的退款規(guī)則、隨意扣罰商家資金也是可以的,尊重普通用戶則是不需要的。

          但這種“常識”無法解釋淘寶許愿紅包的成功。7.53億條心愿,1.18億張?jiān)茀⒀葑C,甚至帶動了2025蛇年春晚的總聲量、互動人數(shù)、年輕觀眾參與占比大幅高于以往。

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          與今天的互聯(lián)網(wǎng)不同,二十多年間,淘寶逐漸積累起了另一種常識,其中就包括看見個體的價值,相信愿望的力量。

          在淘寶的許愿池中,人們的心愿豐富多彩,一方面,眾多用戶表達(dá)了對個人與家庭幸福的樸素追求,如“希望家人身體健康”、“家人朋友平安”等愿望,反映的是人們對親情與健康的珍視;另一方面,也有不少用戶許下關(guān)乎國家與社會的宏大愿景,如“國泰民安”、“繁榮昌盛”,體現(xiàn)了個體對國家發(fā)展的美好期許與社會責(zé)任感。淘寶數(shù)據(jù)顯示,“國泰民安”相關(guān)的心愿被許下5000萬次。

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          而不同年齡段用戶群體的愿望也呈現(xiàn)出明顯的代際差異。年輕用戶群體更傾向于關(guān)注事業(yè)與生活的平衡,諸如“拒絕內(nèi)耗”、“周末不加班”等愿望頻繁出現(xiàn),反映了當(dāng)代年輕人生活空間的全新期待;而55歲以上的“銀發(fā)族”則對旅行和家庭幸福充滿期待,他們的心愿是享受生活、是家庭和諧,是孩子們都能幸福快樂。

          這些心愿,無論是年輕人的“不加班”小目標(biāo),還是長輩們的“旅行夢”,都充滿了平凡生活的煙火氣。它們不僅僅是個人的小小愿望,更是社會向上、向善的積極信號。

          淘寶通過這樣具有人文關(guān)照的互動方式,喚醒了人們心中樸素又美好的期待,億萬華人在春節(jié)涌入淘寶許愿,正是這種情感的自然迸發(fā),是對美好生活的向往,也是對未來的美好憧憬。截止到2月5日0點(diǎn),淘寶全周期累計(jì)心愿數(shù)達(dá)到9.17億。

          除了平臺自身的創(chuàng)新玩法,今年淘寶還撬動了超118家品牌,如both、SMILEREPUBLIC、ZRO零度、POLA寶麗、華光國瓷、Moroccanoil、皇家寵物食品、ZIWI滋益巔峰、SUGARSU、CumlaudeLab珂蔓朵、LOCKIN鹿客等,以為用戶實(shí)現(xiàn)心愿送出福利獎品的方式,為春晚狂歡加碼,并共同為消費(fèi)者送上新春的美好祝愿。

          這樣的平臺商家聯(lián)動,不僅是淘寶作為平臺的資源整合能力的體現(xiàn),更是對用戶在春節(jié)期間情感需求的深度洞察與回應(yīng)。

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          一屆“反常識”的春晚紅包

          為春晚紅包豪擲25億的淘寶,為什么要嘗試一條不同以往的互動鏈路?

          活動開始之初,淘寶春節(jié)項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人暮珊曾表示:“每天萬能的淘寶都在見證無數(shù)心愿的誕生。每一次搜索、下單都是遇見心愿的瞬間。”

          與此同時,來自杭州的韓女士在許愿池里寫道:“希望擁有一個助聽器,我爺爺總是聽不見我說話。”隨后,她得到了一個價值3000元的助聽器,送給山西老家80歲的老人。淘寶聯(lián)合愛心商家科大訊飛,專門從許愿池中尋找有聽力改善需求的朋友,贈送助聽設(shè)備。

          或許這能解釋淘寶的選擇。通過參差多態(tài)的愿望,淘寶看到了每個個體的價值。

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          在當(dāng)今的中國互聯(lián)網(wǎng),人成為一系列標(biāo)簽和token,“人的價值”是反常識的。營銷活動中,倒貼幾千塊錢給很難產(chǎn)生購買行為的八旬老人,更是浪費(fèi)獲客成本。

          但曾有這樣的報(bào)道:淘寶上有一位男顧客花兩萬元為民宿網(wǎng)購了十幾個馬桶,來自青海農(nóng)村的妻子以為丈夫被騙,當(dāng)場暈厥,被送到醫(yī)院,醒來哭得“氣喘不上來”。

          這位女子名叫扎西卓瑪,后來成為帶領(lǐng)8個村500戶一起致富的淘寶主播。

          在女兒的老師建議下,扎西卓瑪把《甄嬛傳》看了130多遍,學(xué)會了普通話,開始在淘寶直播銷售土特產(chǎn)。不久,她的直播間就積累了上千粉絲,半年的銷售額達(dá)到三四十萬元。扎西卓瑪成了企業(yè)家,當(dāng)?shù)卣剟钏婚g辦公室,連40多公里外村子里的人都會聞訊來找她幫忙賣東西。

          淘寶平臺作為商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的特性,決定了沒有一個人的價值和信任是不重要的。

          最早,在2003年,有位崔先生將一臺數(shù)碼相機(jī)掛到淘寶銷售。由于不能跟買家碰面,雙方商談了半個月都無法完成交易。就在這半個月里,支付寶上線,崔先生才成為它的第一個用戶,賣出了相機(jī)。

          信任的建立需要承認(rèn)人的價值,要求平臺機(jī)制能夠激發(fā)善意,關(guān)注長期回報(bào),而非即時變現(xiàn)。

          淘寶獨(dú)有的IP丑東西獎已經(jīng)辦到第五年,專門評選淘寶上丑出風(fēng)格的小眾商品,成功幫腦花帽、賣仔青蛙、“綠馬”等形象在年輕人中出圈。相對于平臺龐大的GMV,這些商品的銷售額微不足道,淘寶之所以還愿意投入項(xiàng)目經(jīng)費(fèi),只能解釋為好奇心和個性化本身值得鼓勵。

          至今,從機(jī)制上激發(fā)善意,幾乎成了淘寶的基因,也成為淘寶與其他企業(yè)最大的差異。

          僅退款是必要的售后處理措施,也容易成為人性經(jīng)不起的試探。國內(nèi)主流電商平臺中,淘寶是第一個宣布用大模型攔截惡意進(jìn)退款的,去年10月即每天攔截超過40萬筆。

          同時,淘寶還公布了一項(xiàng)舉措,即對評分較高的店鋪減少平臺介入,鼓勵商家與消費(fèi)者先自行商量售后事宜,自行達(dá)成共識。

          沒有平臺背書的信任基礎(chǔ),這種交流是不可能的。

          美國心理學(xué)家麥格雷戈提出了經(jīng)典的X/Y理論。X理論認(rèn)為,人性懶惰、守舊、自我中心,而Y理論則認(rèn)為人性勤奮、求新、愿意合作。對人性持不同假設(shè)的人和組織,會做出完全不同的決策。

          在一眾互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)中,淘寶可能是最堅(jiān)定的Y理論擁護(hù)者,對用戶發(fā)自內(nèi)心地尊重,不相信靠挑動庸俗欲望帶來的增長可以持續(xù)。

          淘寶的常識在于,一種善意能激發(fā)更多善意。尊重人的價值,可以產(chǎn)生創(chuàng)新、信任、互利,而愿望是一家偉大企業(yè)跳出短期利潤驅(qū)動的起點(diǎn)。

          企業(yè)不應(yīng)該只想著賺錢

          春節(jié)許愿活動有著鮮明的淘寶特色,因?yàn)樗旧砭驼Q生于“讓天下沒有難做的生意”這個既真誠又天馬行空的愿望。

          與當(dāng)年淘寶這個愿望相比,今天,“本分”二字似乎成了中國互聯(lián)網(wǎng)公司的主流,很多企業(yè)都認(rèn)為:“本分”的意思就是不要觸碰任何異想天開的愿望,而要采用最高效的變現(xiàn)模式,本本分分地賺錢。

          在國外科技企業(yè)紛紛布局星際旅行、量子計(jì)算、自動駕駛的同時,中國企業(yè)正在將溢價最低的發(fā)卡和滌綸襪賣到美國,價格比國內(nèi)還便宜。

          但世界上沒有一家偉大的科技公司是靠內(nèi)卷勝出的。最近,隨著deepseek走紅,一張圖片在社交媒體廣為流傳:

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          宇樹科技是全球人形機(jī)器人的頭部企業(yè),提供了春晚“機(jī)器人扭秧歌”使用的技術(shù),也制造了全世界約60%~70%的機(jī)器狗。

          創(chuàng)始人王興興為機(jī)器狗取名“Laikago”。這個名字來源于第一只登上太空的小狗“萊卡”,象征著“人類探索未知”的憧憬和愿望,哪怕犧牲在宇宙中也在所不辭。

          愿望和憧憬意味著企業(yè)的生命中存在比錢更重要的東西,因而總是頗為難得。

          中國科技企業(yè)上一次集體提出這樣宏偉的心愿,還是在26年前。

          1999年阿里巴巴創(chuàng)立時,馬云提出的“讓天下沒有難做的生意”愿景,最終形成了中國電商形態(tài)的范式。

          淘寶硬剛“生意難做”

          如今中國電商沒有徹底陷入惡性內(nèi)卷,是阿里巴巴當(dāng)初的愿望劃出了底線。

          當(dāng)數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮來臨,中國一定會涌現(xiàn)出電商領(lǐng)域的平臺型企業(yè),但這個平臺相信什么樣的“常識”,則與創(chuàng)立之初的愿景有莫大的關(guān)系。

          最近幾年,由于供給過剩,電商行業(yè)陷入了史無前例的惡性競爭局面,平臺競相壓價,甚至用系統(tǒng)后臺直接改動商家價格,來保持低價優(yōu)勢。

          有人調(diào)侃稱,生意又進(jìn)入了“難做周期”。

          全行業(yè)一度只剩淘寶在尋求突破內(nèi)卷,硬剛“難做”。

          去年7月,淘寶天貓推出體驗(yàn)分,并讓其與店鋪流量直接掛鉤,打破了已成為行業(yè)慣例的低價排名。為了降低退貨成本而存在的“退貨寶”,2025年預(yù)計(jì)將為商家節(jié)省超60億。

          第一個站出來限制不合理僅退款的也是淘寶。今年,淘寶天貓又宣布,要升級平臺異常訂單識別模型,在全額退款、秒退款情況下,也能識別出“羊毛黨”等異常訂單,把推廣費(fèi)自動還給商家。

          自去年年底以來,中國電商開始跟隨淘寶,出現(xiàn)了一股與此前的“卷低價”趨勢相反的潮流。極端低價戰(zhàn)略的執(zhí)行普遍放緩,內(nèi)容電商平臺重提“回歸內(nèi)容”,綜合電商平臺則以“百億減免”之類的補(bǔ)貼計(jì)劃為契機(jī),試圖緩和與商家之間的關(guān)系。

          淘寶的“許愿紅包”被春晚選中,則構(gòu)成一個更明確的拐點(diǎn):社會主流價值觀對淘寶的“反卷”行動表達(dá)了認(rèn)可。

          就在去年12月24日,市場監(jiān)管總局表態(tài),將“降低平臺內(nèi)商戶成本負(fù)擔(dān),督促平臺合理確定收費(fèi)比例,促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域各方主體互利共贏”。

          事實(shí)證明,一個愿望的有效期可以長達(dá)26年,推動市場規(guī)模15萬億的行業(yè)發(fā)生改變,當(dāng)然也將延續(xù)到未來。淘寶的決心從未動搖。

          免責(zé)聲明:市場有風(fēng)險,選擇需謹(jǐn)慎!此文僅供參考,不作買賣依據(jù)。

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