5月22日,國內IP玩具品牌52TOYS向港交所遞交招股書。據招股書披露,品牌2022年至2024年間海外收入的復合年增長率超100%,其中2024年泰國GMV同比增長4倍。

東南亞這片消費者平均年齡僅28歲的年輕大陸,正悄然成為全球潮玩產業的“價值新高地”。在曼谷EMSPHERE商場外,為搶購52TOYS新品排起的長隊蜿蜒百米——這場始于產品力的商業奇跡背后,是國內玩具頭部品牌52TOYS與東南亞領航電商平臺Shopee聯手構建的增長神話。

據《東南亞玩具&游戲市場報告》顯示,東南亞玩具游戲市場規模到2028年預計增長至65.2億美元,每年增速約為7%。

“產品什么時候發售?” 這句帶著渴望的追問,幾乎成為了52TOYS展位現場最常被聽到的聲音。在剛剛過去的2025年泰國潮玩展(TTE)上,52TOYS首次曝光了CiCiLu、NINNIC、PoukaPouka這三個潮玩IP。僅憑幾張插畫和樣品,東南亞玩家們就心潮澎湃,迫不及待地想把這些中國原創的“小可愛”們收入囊中。東南亞消費者對潮玩的狂熱遠超很多人的想象,搶購IP產品已成為許多本地年輕人的日常。

(圖注:2025年TTE展會現場)

這份狂熱,并非展會限定。早在2023年12月,52TOYS在泰國的首店開業,商場外長長的隊伍如同潮汐般涌動,店內更是摩肩接踵,人聲鼎沸。數款變形機甲“猛獸匣”系列產品等熱門款式在一天之內便宣告售罄。

迎著東南亞潮玩的熱潮,52TOYS在泰國一年內連續開出十家線下品牌店。2024年12月,泰國首店周年慶典上,52TOYS創始人兼CEO陳威向媒體透露了一組數據:“過去一年,我們在泰國市場的GMV同比增長4倍。”

(圖注:52TOYS泰國首店一周年慶)

52TOYS的爆火不僅體現在海外市場的迅速擴張,更引起了國內投資市場的強烈關注。五月初,萬達電影披露旗下的全資子公司影時光與關聯方儒意星辰共同投資52TOYS達1.44億元。此輪投資過后,52TOYS在國內將與投資方在IP玩具產品的開發及售賣、市場營銷和其他相關領域展開戰略合作。

在海外市場,潮玩玩家們通過指尖滑動、社群分享,構筑起一個龐大的數字消費生態,而東南亞領航電商平臺Shopee正是幫助52TOYS打入線上市場的重要合作伙伴。2023年第四季度,52TOYS借Shopee完成跨境店鋪搭建與主力品類上線,打通了平臺基礎運營鏈路。

在52TOYS的成功背后,是源于一套可復制的中國品牌出海路徑,還是獨特的品類紅利?Shopee為中國品牌構建的增長飛輪又能否助力更多“中國原創”在東南亞市場實現彎道超車?

在這場海外玩具淘金熱中,52TOYS與Shopee聯手演繹的"黃金組合"正在顛覆傳統出海劇本。潮玩出海2.0時代,勝負手將落在平臺生態與本土化基建。

一只穿泰裝的熊貓,幫52TOYS打入本土潮玩市場

在東南亞做潮玩,不是賣玩具,而是賣年輕人的社交貨幣;不是拓市場,而是共建數字時代的文化游樂場。

談到潮玩,盲盒似乎是絕對的流量密碼,但52TOYS并沒有將自己局限在單一的潮玩賽道,而是放眼更廣闊的IP玩具市場。

在52TOYS的曼谷門店中,受歡迎的不止是靜態玩偶。可動玩偶、發條玩具、變形機甲及拼裝玩具、毛絨玩具及衍生周邊等貨架也擠滿了選購的消費者。一位攥著五張付款單的00后玩家在社交平臺上興奮地展示他的收獲,而照片背后,貨架補貨速度甚至趕不上掃碼槍的蜂鳴節奏。

“和國內大部分玩具公司有所不同,我們的玩具品類豐富,更重要的是玩法多樣。” 52TOYS團隊負責人和7點5度強調品牌的獨特性。

52TOYS品牌自2015年創立至今,推出的原創玩具數量超數千款,覆蓋六大品類。與此同時,52TOYS創立至今,不僅與貓和老鼠、蠟筆小新、哆啦A夢和迪士尼旗下的草莓熊、史迪奇等近百個國際知名IP達成長期合作,還握有NOOK、Sleep和胖噠幼Panda Roll等核心自研IP。

(圖注:52TOYS旗下六大玩具品類)

全線布局的背后,是對不同圈層用戶偏好的深度考量——讓不同需求的玩家,都能從52TOYS的產品中收獲樂趣。52TOYS團隊負責人指著店里琳瑯滿目的貨架,和7點5度進一步解釋道:“以潮流IP為代表的靜態玩偶符合當下潮流,相對來說女性消費者購買熱情更高;而男性消費者更喜歡機甲和拼裝,傳統的玩具受眾則更偏愛可動玩偶系列。”

但僅靠產品數量取勝遠遠不夠,本土化才是真正打開東南亞市場的鑰匙。“東南亞消費者在文化偏好、購買習慣和情感訴求方面與中國存在明顯差異。因此,在與Shopee團隊的協同下,我們在產品策略上進行了針對性調整,以更好地契合當地市場需求。”52TOYS團隊負責人說道。

在泰國,52TOYS沒有簡單照搬國內爆款,而是推出“薩瓦迪卡”主題胖噠幼Panda Roll靜態玩偶——中國熊貓“胖噠幼”穿上了精致的泰式傳統服飾,雙手合十,做出經典的泰式問候。這一設計瞬間擊中了當地玩家的情感需求,泰國消費者在社交媒體上瘋狂進行贊美刷屏:“太可愛了!”

要在一個文化迥異的海外市場實現全面本土化,并非易事。面對本土化挑戰,52TOYS經過多方考察,選擇與東南亞領先電商平臺Shopee展開深度合作。“我們需要一個既懂東南亞市場、又能提供全鏈路運營支持的合作伙伴。”52TOYS團隊負責人解釋選擇Shopee的原因,“Shopee平臺在東南亞的綜合實力最強,潮玩類目年增長超30%;更重要的是,Shopee提供的本地化建議能幫助品牌快速了解市場規則、少走彎路。”

在Shopee的助力下,52TOYS將迪士尼、蠟筆小新等國際IP與東南亞本土文化結合,同時推動變形機甲猛獸匣及NOOK等自研IP通過平臺的本地化營銷工具觸達圈層用戶,實現“全球IP+本土語境”的雙重破圈。

潮玩是情緒消費,內容種草后銷售額環比增長555%

想要抓住東南亞玩家的心,光靠本地化的產品還不夠,更要懂得與他們建立情感連接。在52TOYS團隊負責人看來,潮玩是“看圖種草、靠情緒驅動”的行業,做好內容營銷才能讓產品更“出圈”。

2024年2月,52TOYS與越南頭部玩具KOL-ToyStation合作,在YouTube平臺發布了一段長達30多分鐘的機甲產品"種草"視頻。不同于簡單的開箱展示,這位KOL親自上手,演示了四個不同機甲變形的每一個細節。

“你們知道嗎?翼龍的翅膀翼尖竟然可以往內側折疊。你以為這就完了嗎?不,它展開的翅膀不僅可以上下翻轉,還可以左右翻轉!” 這位KOL用驚喜又略帶激動的語氣和粉絲解釋道。當他按動機關的那一刻,翼龍翅膀開始扇動,機械酷炫感拉滿。評論區頓時沸騰,粉絲們紛紛留言"太酷了"、"必須入手"。

(圖注:52TOYS猛獸匣翼龍)

這個長視頻發布后效果驚人,相關產品周銷售額環比增長555%。類似的成功也出現在蠟筆小新系列推廣中,52TOYS與越南KOL合作的"小小新翼"視頻播放量超過200萬,當日店鋪訪客環比增長90%以上,商品銷量環比提升220%以上。

Shopee Video短視頻也是52TOYS的一大利器,實現平臺內的直接引流和轉化。此外,52TOYS還會利用Shopee平臺的推廣者平臺、聯盟營銷AMS分析等板塊篩選優質達人、監控數據表現、構建達人池,進一步打造“沉浸式種草與拔草”場景。

在52TOYS團隊負責人看來,Shopee獨有的“貨架電商 + 內容生態”雙重引擎,讓內容與商品之間的連接更為自然。“Shopee的用戶結構與潮玩受眾高度契合,且用戶消費粘性、社交分享意愿強,為品牌快速建立認知提供了天然基礎。” 她補充說道,”東南亞的潮玩消費早已超越 ‘買賣關系’,而是進入了 ‘內容共創’ 的沉浸式體驗時代。Shopee的獨特價值,正在于打通了 “社交裂變 - 站外種草 - 站內轉化” 的完整閉環。”

令人驚喜的是,這種深度互動激發了東南亞消費者本身的創作熱情,許多用戶自發成為了品牌的"自來水"。比如,泰國消費者非常喜歡給52TOYS蠟筆小新系列拍攝創意視頻——小新騎著摩托車穿梭于曼谷街頭巷尾,小新虔誠地前往寺廟拜佛,甚至還有小新與家中貓咪“激烈互動”。“我們覺得這個蠟筆小新仿佛擁有了自己的靈魂,我們只是想用鏡頭幫它記錄下這些有趣的日常。”一位泰國玩家笑著向52TOYS團隊解釋道。

(圖注:蠟筆小新動感新生活系列)

菲律賓市場也不乏暖心故事。一位當地母親購買了Panda Roll系列的肩寵毛絨作為孩子的生日禮物,隨后發來私信:“我們能把它帶去給神父洗禮嗎?”她解釋說,這個可愛的熊貓玩偶已成為她孩子最親密的“朋友”,希望能為它送上一份特別的“祝福”。面對這個出人意料的請求,52TOYS團隊定制了一版PDF電子版“祝福證書”回應,這種創意互動也拉近了品牌與消費者的距離。

通過日常內容深耕和情感維系,52TOYS在用戶心中建立起信任和喜愛,為大促的銷量爆發奠定了基礎。在去年的6.6大促期間,52TOYS選擇Shopee做全渠道首發,搭配周邊、吊卡來完善產品矩陣,制造持續的新鮮感和購買動力。

在去年的12.12大促中,52TOYS在Shopee上的GMV激增,達到了平日的8倍。52TOYS團隊成員回憶道,“Shopee平臺在大促期間提供了多項資源和支持,包括站內重點流量位的曝光、補貼閃購、Superstar KOL直播等等,平臺在直播和短視頻方面的流量傾斜也為我們帶來了不少轉化紅利。”

品牌復購的關鍵,高效的物流履約很重要

對于已在東南亞市場站穩腳跟的52TOYS來說,如何提升用戶復購率成為品牌發展的下一個戰略重點。Shopee平臺的運營數據顯示,52TOYS的用戶復購表現穩定且持續提升,尤其是靜態玩偶和發條玩具,粉絲粘性和二次購買意愿格外強勁。

“通過Shopee會員頻道打造專屬優惠、積分兌換、禮品兌換等機制,增強用戶歸屬感。”52TOYS團隊負責人分享了提高復購率的關鍵策略。當收藏了多款52TOYS產品的粉絲收到會員專屬優惠通知時,那種被品牌特別關注的滿足感,往往會轉化為立即下單的沖動。

再精心設計的營銷策略,也需要高效穩定的物流體系作為堅實基礎。“很多潮玩產品都具備禮品屬性,時效和包裝完整性非常關鍵。”在52TOYS團隊負責人看來,高效的物流體驗是贏得用戶好評和復購的基礎保障。

然而,東南亞部分地區的物流基建給訂單履約帶來了不小挑戰:基礎設施不完善、派送延遲、復雜的清關流程,都增加了品牌的運營成本和難度。

面對這些挑戰,Shopee在2025年重點發力的本地化履約(LFF)模式為品牌提供了解決方案。這一模式允許賣家提前將商品備貨在目標市場的倉庫中,消費者下單后由當地倉庫直接發出,實現"極速達"、"次日達"的物流時效。

“我們覺得本地化履約是破解東南亞物流痛點的’金鑰匙’,能在提升轉化、減少差評、增強用戶信任等方面發揮很大作用。”52TOYS團隊負責人充分肯定了這一解決方案的價值。當潮玩從“跨越山水的舶來品” 變成 “本地生活方式的一部分”,復購率自然水到渠成。

對于未來的履約升級,52TOYS已有清晰規劃:“在東南亞市場,我們會優先選擇泰國和越南這兩個相對成熟的市場作為試點,通過前置海外倉庫存,邊做邊看數據、不斷調整產品組合。”在初步驗證模式可行性后,52TOYS計劃將Shopee本地化履約模式推廣到其他東南亞市場,進一步提升整體履約體驗和用戶滿意度。

展望未來,52TOYS在東南亞的發展藍圖遠不止于優化物流履約,線上線下協同發展是品牌的另一大戰略。今年,52TOYS計劃在東南亞新增多家線下門店。同時,通過Shopee線上渠道觸達更廣泛的用戶群體,特別是將承載深厚中國文化的“超活化”系列文創產品帶給東南亞消費者,如與文旅合作的青銅小分隊系列。這標志著品牌從 “商業擴張” 向 “文化交流” 的升級。而Shopee在其中扮演的,早已超越合作伙伴的角色,成為中國品牌融入東南亞商業文明的 “文化轉譯者”。

(圖注:超活化青銅小分隊系列)

“讓海外玩家從小玩中國原創玩具。”52TOYS創始人陳威描繪的這一愿景,不只是商業目標,更蘊含著文化傳播的深遠意義。從產品本土化到用戶深度運營,從物流優化到全渠道布局,52TOYS的東南亞征程詮釋了中國品牌出海的成功之道。

在曼谷街頭,捧著胖噠幼Panda Roll產品的年輕人笑著走過Shopee的巨幅廣告,畫面定格成東南亞商業文明的生動注腳:這里從不缺消費潛力,缺的是讀懂年輕世代的“密碼本“;這里更不缺出海機遇,缺的是像Shopee這樣既懂本土規則、又有全球視野的戰略伙伴。當52TOYS的成功不再是個案,當Shopee的增長飛輪持續轉動,中國品牌在東南亞市場的探索,已經從「商品出海」升級為「生態共榮」的新模式。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。