截至2月13日，歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛等多家國際化妝品巨頭都交出了2022年“成績單”。

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其中，最為出彩的無疑是歐萊雅集團，據其2022年財報顯示，財報期內歐萊雅實現銷售額382.6億歐元，相比2021年增長18.5%，相較2019年增長23.4%。這是十年以來，歐萊雅銷售額和增長率的最高紀錄。而處于十年以來業績峰值的歐萊雅，在2022年，歐萊雅最為關注的北亞區（包括中國、日本、韓國等市場）相較2021年僅增長6.6%，是歐萊雅五大板塊中增速最慢的。

中國市場今年成為了資生堂第一大市場。2022年，其中國市場凈銷售額為2582億日元，同比下降6%，剔除外匯和業務轉移影響，同比下跌9.8%。受銷售額下滑影響，導致利潤率下降，核心運營虧損39億日元。

值得關注的是，國家統計局發布的數據顯示，2022年全年，國內化妝品零售總額為3936億元，同比下滑4.5%，這是近10年來化妝品零售總額首次出現負增長。此外，雅詩蘭黛、寶潔、歐舒丹、愛茉莉太平洋等外資化妝品巨頭的2022年“成績單”上，中國市場業績均有不同程度的下滑。

“任何一個行業都不會永遠處于黃金爆發期，這不符合經濟規律的，市場會有它的周期性。而恰好這個時期又碰到疫情。”某國際化妝品集團高管在接受21世紀經濟報道記者采訪時表示，疫情對很多商品的應用場景和頻率有很大的影響。但這只是個暫時現象，中國的經濟還是持續向好的，還會迎來發展趨勢。中國是世界第二大美妝消費市場，第一是美國。而美國的人口只是中國的1/4，但是它的化妝品市場比中國還大。中國市場未來潛力仍然非常巨大。

或是基于中國化妝品市場的未來的看好，即便在業績欠佳的情況下，21世紀經濟報道記者經梳理發現，化妝品巨頭們對中國市場的投入仍在逐步加大。

持續看好中國市場

近日，雅詩蘭黛集團發布2023財年第二季度財報。截至2022年12月31日的三個月內（2022年9月30日-12月31日），雅詩蘭黛總營收同比下滑17%至46.20億美元，歸母凈利潤同比下滑64%至3.94億美元。

其中，雅詩蘭黛集團在亞洲/太平洋地區凈銷售額為15.7億美元（約合人民幣105.67億元），同比下滑17%。對于亞洲/太平洋地區業績的下滑，雅詩蘭黛集團在財報中表示，主要是疫情相關影響。

雅詩蘭黛CEO Fabrizio Freda指出，在2023財年上半年，公司業績受到了多重負面影響。新冠主要影響了亞洲地區的旅游零售，其中包括中國市場的零售流量。在亞洲旅游零售業，商店關閉時間延長、旅游減少，并導致零售商庫存緊張。

無獨有偶的是，愛茉莉太平洋2022財年在亞洲市場年營收較去年同期下滑24%，中國市場為愛茉莉太平洋亞洲市場貢獻60%的營收。因受到疫情等客觀因素的影響和主力品牌在線下渠道的調整，愛茉莉太平洋在中國市場的全年營收下滑30%。

愛茉莉太平洋集團發布的2022財年第四季度及全年報告顯示，2022年愛茉莉太平洋集團總銷售額為44950億韓元（約合人民幣247.23億元），同比下滑15.6%；營業利潤為2719億韓元（約合人民幣14.95億元），同比下滑23.7%，利潤率為6%。

“其實，不管是化妝品行業，還是其他行業，例如餐飲、娛樂業，都受到疫情的很大影響。”愛茉莉太平洋中國總經理于劍表示，“但我們并沒有因為暫時的下滑產生悲觀的情緒，還會加大在中國的投入。持續看好中國市場，不會因為一時的困難，就停滯不前。另外，2023年我們也計劃引入新品牌到中國，希望借助中國巨大的市場潛力，加速發展。”

資生堂也在財報中多次提及中國區業績表現不佳，2022年中國區整體銷售額為134.2億元，同比下滑6%，這也是資生堂中國區銷售額6年來的首次下滑。不過，雖然銷售額下滑，但資生堂中國已然成為資生堂集團最大市場，財報數據顯示，2022年中國市場銷售占比為24.2%，日本則為22.3%。

由于市場的發展放緩，隨之而來的是，一些美妝品牌或是策略調整，或是關停某一細分渠道市場。據21世紀經濟報道記者不完全統計，2022年至少有15家美妝品牌做出了規模收縮的調整。即便是背靠大集團，也不能幸免，化妝品巨頭旗下品牌不在少數。其中，歐萊雅旗下的老牌美妝品牌美寶蓮陸續關掉了全部線下門店，將僅保留屈臣氏專柜，其余銷售渠道均轉移到線上。

與之相對應的是國產品牌的崛起，越來越多的國產品牌登上雙十一的線上銷售榜單。《2023麥肯錫中國消費報告》指出，近年來中國消費者對本土品牌的偏愛的確有加速之勢，如今的國內企業對潮流趨勢的反應速度更快，更加貼近消費者，投資也更為果敢。根據麥肯錫的調研，49%的中國消費者認為本土品牌相較國外品牌“品質更好”。

外資想要更懂中國

毫無疑問的是，面對中國市場的變化，國際化妝品巨頭們需要更努力地適應中國市場。

2022年，資生堂就在其150周年慶典的中國發布會上，公布了新一輪中國增長計劃。在發布會上，時任資生堂中國CEO藤原憲太郎表示未來資生堂將繼續投資中國，從“到中國投資”轉變為“投資中國”，并在中國打造其全球第二大研發中心，孵化包括醫美、口服美容在內的本土創新；同時，還將不斷推出新品牌，拓展美膚新市場。

今年2月初，拜爾斯道夫創新中心獲批在上海設立外資研發中心，其規模僅次于德國漢堡總部，投資總額近1億元。“上海不僅是中國的上海，也是全球的上海，在這里可以快速鏈接世界化妝品上下游產業。”拜爾斯道夫相關負責人介紹道，“下一步，拜爾斯道夫將進一步加大在上海乃至全中國的研發投入，在科技護膚、綠色低碳可持續發展和人才引進方面都會進一步加碼。”

2022年5月，歐萊雅先是宣布在中國市場設立首家投資公司，上海美次方投資有限公司，致力于投資創新美妝科技。隨后10月份，歐萊雅在蘇州落地首家自建智能運營中心。而雅詩蘭黛集團在2020年簽約落戶的中國創新研發中心，也在2022年12月份正式投入使用。

歐萊雅相關負責人表示，預計該智能運營中心將于2025年實現歐萊雅中國年D2C模式包裹產量 “翻三番”，再次表明歐萊雅對中國市場的長遠信心。中國對于歐萊雅集團具有戰略性重要地位，25年的在華發展證明，中國不僅是集團關鍵的增長引擎，中國獨特的科技創新發展和數字營銷生態，也已經成為引領集團未來創新的靈感策源地之一。

“在中國市場，線上市場的全渠道、全方位布局成為趨勢，這是所有國際品牌都要面對的難題。”某高端護膚品牌中國負責人向21世紀經濟報道記者透露，品牌對于進入諸如抖音等新渠道的態度是非常謹慎的，尤其是高端品牌，如何在維持品牌調性的前提下融入新的渠道、平臺成為了新的挑戰。“但中國市場變化速度是非常快的。無論是從產品到渠道，品牌需要展現出來足夠的敏捷性和快速的適應能力去應對。”

而渠道變化只是其一，不少國際品牌進入中國多年，在品牌理念、包裝等方面都需要新的改變。比如，愛茉莉太平洋旗下的夢妝也在2022年入局純凈美妝領域，更注重配方的精簡、安全、功效和環境友好屬性，以迎合年輕消費者的喜好。“品牌若要持續保持其生命力，那在品牌理念的煥新、產品研發和產品策略上都要與時俱進。”在于劍看來，受疫情影響，消費者的消費習慣發生了結構性變化。越來越多消費者追求健康、無刺激的護膚理念。