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          多家互聯網巨頭瞄準支付市場 推出營銷活動

          新年伊始,烘托著節日氣氛,多家互聯網巨頭瞄準支付市場,推出營銷活動。1月6日,記者注意到,包括抖音、拼多多、支付寶都推出支付營銷活動,包括翻牌抽獎、福利滿減、支付返現等等,各家花式營銷拉新不斷。在業內看來,巨頭動作主要為拓展支付用戶,互聯互通大勢下,巨頭自有生態圈內用戶將有更多支付選擇權,這也倒逼各類支付主體做好支付體驗、深耕用戶精細化運營。

          巨頭搶跑

          1月6日,記者一打開抖音錢包,就發現首頁推出了“抖音支付翻牌抽蘋果耳機”的營銷活動,并號稱“好物最高減99元”。

          記者親測發現,該活動有多個打開方式,一方面通過簽到、抖音支付綁定、開通優先使用抖音支付、開通免密支付、使用抖音支付銀行卡下單等任務,就可參與翻牌抽獎,獎品包括蘋果耳機、不同金額支付優惠券包等。例如記者在開通面容支付后翻牌,就抽取了一張2元“抖音支付招行券”。

          另外抖音支付新客也可參與低價購活動,活動頁面指定多款特價商品,當日合眾易寶首次綁定并首次使用該銀行卡付款的用戶,購買7元及以下商品時,如僅使用銀行卡支付需要支付0.01元;如使用銀行卡和零錢組合支付,需銀行卡和零錢各支付0.01元,即共需支付0.02元;購買超過7元商品可立減7元。

          除了抖音外,拼多多、支付寶也有類似營銷行動。其中,拼多多推出“用多多支付,抽專屬大獎”活動,最高有20元支付返現,支付寶則同樣推出“掃一掃”立減、“收付款”天天減活動,此外還推出支付福利周。

          針對營銷活動,抖音支付相關負責人回應記者稱,2022年1月1日到16日,抖音電商開啟“抖音好物年貨節”活動,抖音支付作為抖音電商體系內已有主要支付方式的補充,主要為共同滿足用戶的多元化支付需求,為用戶提供更流暢和實惠的購物體驗。

          對此,易觀高級分析師蘇筱芮表示,一般來說歲末年初是消費旺季,經過一整年的攢錢、積蓄后,用戶的消費、理財等需求等在節日氛圍的烘托下得到有效釋放,以上巨頭均擁有成熟的電商消費場景,意在通過拉新營銷活動促進線上成交額,使得用戶活躍、用戶交易等再創新高。

          零壹研究院院長于百程同樣稱,互聯互通大背景下,多家互聯網巨頭推出營銷活動,以拓展支付用戶。目前來看,當下的節假日等活動是支付業務營銷比較好的窗口期,在市場格局變化過程中,預計營銷活動會持續一定時間的熱度。

          拉新背后

          對于互聯網巨頭的營銷活動,消費者并不陌生,但業內認為,伴隨著“互聯互通”進程加速,金融消費者選擇支付工具的自由程度有所增強,巨頭在打營銷拉新戰的同時,也要注意考量成本與規范等多個問題。

          如今,巨頭之間為爭奪C端用戶加大推廣營銷力度已成為一種趨勢,蘇筱芮指出,在此過程中,機構既需要遵循支付業務的相關規范,也要注重網絡營銷相關規范,以保護線上消費者的合法權益;另在衡成本收益方面,則需關注營銷活動是否能夠有效拉新,在培養用戶慣的同時強化用戶留存,此外還要注意防范“羊毛黨”批量套取優惠。

          按照往年慣例來看,歲末年初節日較多,這個時候也是拉新促銷活動的高峰節點,但從玩法來看實則也大同小異。支付行業資深分析師王蓬博告訴記者,雖然目前來看流量臺增速已經在放緩,但支付競爭依然激烈,流量依然是生命線,互聯網臺都不希望自己掉隊。

          這個時候,臺往往借著拉新促銷來讓用戶更加深度地參與產品運營,比如支付臺通過紅包形式完成用戶綁卡等模式,借機增加用戶黏并打通產品的服務深度。不過,在這一過程中,仍有多個點要注意。

          王蓬博說道,“第一是合規問題,要符合監管出臺的一系列規定,比如《個人信息保護法》《金融產品網絡營銷管理辦法(征求意見稿)》等等,第二是考慮效率問題,比如曾經只注重短期增量的情況肯定需要改變,要考慮結合用戶的留存如何增加用戶的使用頻率,這樣才能最大限度地提高成本效率”。 (記者劉四紅)

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