圖片來源：東方iC

近期，騰訊低調測試了一個名叫“企鵝惠買”的項目，試水種草導流業務，在業內引發一波關注。

騰訊方面相關人士對記者表示，“企鵝惠買”品牌隸屬騰訊，并授權深圳市惠買生活信息科技有限公司使用。“企鵝惠買”與騰訊生態深度合作，鏈接商品聯盟，通過私域營銷與運營工具打造新一代種草導流平臺。

目前，該業務設有微信公眾號及微信小程序兩個入口，用戶通過這兩個入口均不能直接下單購買，而是需要點擊商品卡片后跳轉至“商品聯盟”的第三方小程序完成購買。

這不禁讓人想起，拼多多受惠于微信流量而快速崛起的傳奇歷史。那么，企鵝惠買背靠微信這個巨大的流量池，是否也能制造驚喜？

背靠微信生態，為商家小程序引流

從“企鵝惠買”官方微信公眾號的認證信息看，其背后的運營主體為深圳市惠買生活信息科技有限公司，IP屬地為北京。該公眾號最早的名稱為“區域BOSS”，后于2021年9月更名為“企鵝最惠買”，2022年5月又更名為“企鵝惠買”。

記者查詢發現，今年5月以來，該公眾號基本每周都會發布3-4篇推文，以圖文或視頻的形式對部分商品進行測評及推薦，并在文中插入二維碼，以便用戶下單購買。

目前，該公眾號底部的菜單欄分為“立即購買”“新人福利”及“個人中心”三項。但在“立即購買”頁面，用戶僅能查看少量商品信息，并不能直接實現下單付款等操作；用戶需添加該頁面內的福利官，然后通過福利官分享的商品鏈接并通過小程序及跳轉完成購買。

(資料圖)

所謂的“福利官”，其實就是企鵝惠買的企業微信用戶，在用戶購買商品的過程中充當導購的角色，類似于社區團購的團長。目前，企鵝惠買已開通京津冀、陜西、上海等13個區域分組，剩余地區則統一納入“其他”分組。

據福利官介紹，用戶需根據所在地選擇分組，進入當地的購物群。之后，福利官會在群內不定時分享折扣商品信息，進行精細化運營。

而根據“企鵝惠買”官方小程序的介紹，該平臺是一個精選商品集合地，匯集了來自數百商家、超百萬商品。目前，該小程序內設食品飲料、生鮮、家電、女裝、手機等16個品類，均為貨架式電商平臺主推的商品類目。

從購物流程的體驗來看，用戶在企鵝惠買小程序內點擊商品卡片后即進入商品頁，點擊頁面下方的“購買”按鈕后則會跳轉到“商品聯盟”的第三方小程序，最后用戶需在相應的小程序內下單付款。

整體而言，企鵝惠買并不向用戶直接銷售商品，也不參與商品下單、訂單生成、支付結算等環節，商品訂單實際來自各個商家，商品的物流信息、售后服務等內容均由商家負責。不過，企鵝惠買收錄了用戶通過該平臺跳轉至商家小程序購買的所有商品訂單，因此用戶可通過“我的訂單”查詢商品發貨狀態。

從這個角度看，企鵝惠買本身并不具備電商平臺的基礎交易功能，因而算不上是電商平臺。它其實是將第三方商家小程序進行串聯，在功能上主要是為第三方商家小程序引流。

種草經濟崛起，企鵝惠買能否制造驚喜？

近兩年，隨著消費的多元化和豐富化，種草經濟迅速崛起。艾媒咨詢發布的《2022年中國種草經濟市場及消費者行為監測報告》顯示，2021年中國網上零售額達130883億元，占社會消費品零售總額三成，其中線上渠道成為中國消費重要陣地，“種草經濟”作為在線新經濟典型模式之一，呈現增長態勢。

艾媒咨詢分析師認為，隨著移動互聯網網絡的便捷傳播、各類社交應用的涌現，社交媒體平臺不再只是一個社交的工具。從小紅書到短視頻，線上的“種草”套路和網紅產品接連不斷，在“直播+短視頻”場景下，消費者“觸達-種草-轉化-沉淀”的心智建設周期被縮短。

在此環境下，包括騰訊在內的互聯網巨頭在這一賽道加碼布局。網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，隨著用戶增量見頂，騰訊、阿里、京東、抖音、快手等在用戶方面的更多要聚焦在用戶的留存時間、高質量用戶的培育以及ARPU值增長。通過“種草”可以增加其用戶的粘性，從而進一步轉化，同時也為現有用戶提供了增值服務。

在她看來，進入“種草”賽道，看到互聯網大廠打開內容社交新入口的野心，強化了從社區到電商鏈路的打通。對于電商平臺來說，內容推薦非常重要，各大平臺需要更多的忠實用戶，通過這樣的方式可以實現從“種草”到購買的轉化，從而形成閉環。

具體到騰訊來看，一位互聯網觀察人士對記者表示，微信公眾號、視頻號等早已成為種草平臺青睞的載體，幾乎是種草標配，騰訊本身也曾通過小鵝種草號等探索種草模式，但這種探索還沒有形成穩定、成熟的路徑。“從企鵝惠買的模式看，這應該是騰訊在種草領域中的一種創新嘗試。”

同時他指出，在另一方面，騰訊近年一直基于微信生態為各種平臺引流，憑借這套打法為電商平臺提供了不少助力，其導流成效相較而言更為突出。微信的這種導流助力，更多是在“為他人做嫁衣”。

“企鵝惠買有點特殊，它不光能跳轉到‘商家聯盟’的小程序，也為自家品牌商城‘騰訊惠聚’引流，可惜目前并沒有拿下微信支付頁的九宮格入口。”上述人士稱，“總的來說，背靠微信這個巨大的流量池，企鵝惠買或許也能制造出驚喜。”