中國基金報記者 林雪

“雙語直播帶貨”火出圈，最近新東方的股價一改往日頹勢，坐上了上漲的火箭。6月15日新東方在線港股再度漲超54%，近四個交易日累計漲幅超270%；美股新東方在6月14日也大漲超24%。新東方旗下“東方甄選”直播間近期粉絲數暴漲，逼近700萬；6 月1-13 日，東方甄選抖音號GMV 達到1.08 億元。我們一起來看看。

港股新東方4日漲超270%

6月15日，港股新東方在線 (01797)早盤高開近15%，盤中漲幅持續擴大，尾盤股價再度拉升一度漲超56%，截至收盤，新東方在線漲幅達54.19%，報16.56港元/股，成交額38.31億，最新市值為166億港元。實際上，新東方在線近四日累計漲幅超過了270%。

再看新東方（EDU.N）美股的表現，6月14日也大漲24.39%，報收21.27美元/股，最近也出現了股價回升的態勢。

東方甄選直播間最近火了

在“雙減政策”后沉寂已久的新東方，如今通過直播帶貨重新起航，旗下“東方甄選”直播間先前也是默默無聞，這兩周卻躋身頭部直播間，非常火爆。

來自廣發證券的數據，6 月1-13 日，東方甄選抖音號GMV 達到1.08 億元，其中6 月13 日GMV 為2297.7 萬元，商品銷量37.2 萬件，日觀看人次1672.1 萬，創歷史新高。截至6 月13 日，粉絲數為562.8 萬，其中6 月以來增加469.2 萬。從品類結構（按銷量）來看，食品飲料、圖書音像、生鮮蔬果是前三大品類，合計占比81%，與平臺整體以服裝、美妝等為主的結構有著極大差異，體現了東方甄選做農產品直播的初心，但長期來看，品類擴張才能滿足用戶的多元化需求。

根據信達證券研報，今年6月份以來，東方甄選抖音直播間的雙語直播帶貨火爆出圈，單日GMV突破千萬，單日直播銷售額排行進入抖音全站前10。

浙商證券認為，超頭部主播頻頻缺位，高景氣賽道現罕見的供給真空期，以東方甄選為代表的新銳強勢補位、破局收割。2021 年直播電商行業市場規模突破2 萬億元，2017年以來年復合增速超200%。自6 月10 日以來，東方甄選抖音直播間已連續4日實現粉絲數雙位數增長，其中6 月13 日單日GMV 近2300 萬元，年化GMV近84 億元。東方甄選已然成為繼劉畊宏后今年的第二位現象級直播電商。

“東方甄選”直播間帶貨能力驚人。灰豚數據顯示，6月10日，東方甄選直播間峰值人數達到10.8萬，直播商品數共125件，直播銷量19.8萬件，直播銷售總額達到1534.3萬元，相較首播成績翻了近三倍。

最新數據顯示，新東方抖音直播間的粉絲數達到698.4萬，逼近700萬。

新東方“直播帶貨”是怎么火起來的？

實際上，新東方旗下的“東方甄選”開播是在去年12月底，最初并不引人關注，也就是俞敏洪親自帶貨的幾次有點熱度，但是這兩周，東方甄選直播間一下子真正火起來了。

6月9日，自黑撞臉“兵馬俑”的董宇輝突然爆火抖音；期間，話題#新東方轉型直播間雙語帶貨太卷了#一度登上抖音熱搜榜；隨后董宇輝的直播錄制視頻，刷屏了微信朋友圈。

據了解，董宇輝是新東方的一名英語老師，21歲時放棄3個offer，從1000多人的面試中脫穎而出，加入西安新東方；23歲他當選（新東方）當時最年輕的教研主管；后來他加入新東方在線教授網課。

董宇輝曾經是教過50多萬名學生的老師，現在是新東方直播間“東方甄選”的銷售員。他在直播間一邊使用中英文講解產品，一邊和網友們插科打諢；他還會抱起吉他，唱起《當你老了》；董宇輝講起文學作品，滔滔不絕。他現在昵稱“中關村周杰倫”。

他說，我就是一個普通的農村孩子，突然撿了個大運氣而已，我本身和萬萬千千大城市打拼的年輕人一樣，勤奮樂觀，皮實自省，十年一日，偶爾小喪，一覺睡醒，繼續奮斗，所以沒有太多需要關注的。如果要關注，希望關注新東方轉型農業，關注農業，農村，農民，希望關注那些凌晨出早餐攤的夫婦，深夜才疲憊回家的代駕，和頂著日頭汗流浹背的建筑工人。

新東方在線CEO孫東旭在接受媒體采訪時表示，東方甄選的發展確實不是一帆風順。團隊之前用來鼓勵自己的一個運營數據是：東方甄選從最開始的平均觀看時間就比較長，達到了5分鐘。可能就是新東方老師講的東西還挺有趣的，粉絲比較認可。未來東方甄選直播間依舊會以農產品為主要帶貨方向。

值得注意的是，招聘網站信息顯示，東方甄選也在積極招人，包括主播、運營、客服等多個崗位，給抖音雙語主播開出的月薪高達5萬-6萬元。

廣發證券表示，新東方以一種意料之中，但又出乎意料的方式重新站上了講臺，憑借多年深厚的高質量教學口碑，以雙語帶貨的獨特方式和娓娓道來的慢節奏風格獲得認可，粉絲數加速成長。用戶量及用戶時長、商業化是平臺的兩大述求，而東方甄選的用戶停留時間滿足了平臺的核心訴求，也直接推動其直播間在6 月以來的加速破圈。多年積累的教學口碑和專業能力，疊加創始人俞敏洪的“天然IP”，奠定了東方甄選抖音號在雙語帶貨的垂直內容賽道上的競爭壁壘。“直播電商仍然是具有紅利的電商賽道，頭部直播服務商憑借規模和效率持續擴大領先優勢，而差異化的好內容、新內容也將持續得到平臺鼓勵。東方甄選抖音號的爆火，不是第一個，也不會是最后一個，不斷涌現的特色內容是平臺流量的堅實基礎。”

(資料圖)

浙商證券表示，東方甄選的主播轉型于新東方名師，在經歷了若干年教育產業的錘煉后，已然是市場選擇的結果。其豐富的講臺經驗和扎實的口才積淀，為優質內容的產生和輸出奠定了夯實基礎，也為東方甄選的帶貨轉化率強勢賦能。現階段東方甄選的帶貨轉化率2.18%，已高于前頂流羅永浩。爆火出圈只是起點，長期視角下規模會帶來議價長期視角下直播電商主播端存在規模收益遞增效應，東方甄選有望步入正循環。此外，我們認為直播電商是個規模能帶來議價的行業，東方甄選的GMV 繼續向上突破的同時，不僅能虹吸頭部品牌，還能逐步提升扣點率。