出品 | 棱鏡·騰訊小滿工作室

(資料圖片僅供參考)

最近幾天打開各種短視頻平臺，看到的是一場大型“火燒鐘薛高”的行為藝術：有用打火機的、有用噴火槍的、有用燒烤架的，更有甚者放進農村土灶里的。無論何種方式，實驗者們都得出一個相同的結論：這款雪糕燒不化！

這讓誕生于2018年的網紅雪糕鐘薛高，也被置于輿論的火山口上反復炙烤。“鐘薛高31度室溫下放1個小時不化”、“市監局回應鐘薛高雪糕燒不化”、“鐘薛高回應”、“有點生氣，討厭溢價雪糕”等多個話題沖上熱搜。

“我們統計了下，今年上半年上了兩百個熱搜了。”7月7日，鐘薛高一位工作人員對作者無奈的表示。而一張疑似鐘薛高創始人林盛的朋友圈截圖更是將矛頭對準了競爭對手：“在對手那里熱搜原來不要錢……7月前三天，怒提兩個榜一熱搜，水軍痕跡極其明顯，估計還有三四五六續集。”

鐘薛高的“不化”神話，究竟真是添加劑惹的禍，還是林盛口中的“對手”所為？這場全民群嘲的背后推手究竟是誰？

“燒不化”爭議

鐘薛高這輪風波，最早起源于6月下旬小紅書上的一篇帖子。有網友發圖稱，在31度室溫下，鐘薛高一款海鹽椰椰雪糕放了一個小時仍然不化，隨即被搬運至微博上放大，并引發諸多網友的模仿實驗。

對此，7月2日鐘薛高發布官方回應稱，并不存在不融化的雪糕，這款產品配方中固形物含量達到40%左右，水少，完全融化后自然就為粘稠狀，不會完全散開變成一灘水狀。此外，為在貨架期內保持產品的良好風味和形態，產品僅使用極少量的食品乳化增稠劑，均嚴格按照國家相關標準添加。

但部分網友對這一解釋顯然并不買賬，反而進一步做起了實驗，改為用各種方式燒，依舊不能將之融化，并認為這是鐘薛高里的卡拉膠等添加劑過多所導致。

7月6日鐘薛高官方再度回應，稱卡拉膠來源于紅藻類植物，廣泛使用于冰淇淋、雪糕和飲品中，適量的卡拉膠有助于雪糕中乳蛋白保持相對穩定的狀態。平均每支78克鐘薛高海鹽椰椰雪糕中卡拉膠添加量約為0.032克，符合國家標準；并表示用烤雪糕、曬雪糕或者加熱雪糕的方式，來評斷雪糕品質的好壞并不科學。

但這一說法并未得到一些同行的認可。一家總部位于東北的老牌雪糕負責人告訴作者，卡拉膠一般在果凍、八寶粥、軟糖之類的產品里使用，用來增加粘稠度和定型，雪糕行業里90%都不用。“雪糕就是雪糕，雪糕不能當果凍吃。”

“我們不做線上，所以也不用添加食用膠。”該負責人稱。

與消費者“一談添加劑就色變”的態度相反，一些食品安全方面的專家紛紛下場科普。科信食品與健康信息交流中心主任鐘凱就提到，鐘薛高里的干物質（比如蛋白質、脂肪和碳水）大概在40%，確實有點多，所以化的慢也正常。如果沒啥干貨，反而化的快，比如三精水（糖精、香精、色素）做的冰棍。

他還提到，干物質中的蛋白質和增稠劑（可溶纖維）都是大分子，它們能形成腳手架一樣的空間結構，可以幫助雪糕保持“形狀”，這也是鐘薛高燒不化的原因。

國家高級健康管理師培訓師王思露也提到，雪糕融化的速度跟添加劑的種類和數量并不存在直接且唯一的關系。一般而言，雪糕奶油類成分含量越高，融化速度相對就慢一些。卡拉膠、瓜爾膠是一種可溶性膳食纖維，進入身體之后并不會人體吸收，最終還會被排出體外，因此按照國標，它們可以在各類食品中按生產需要適量使用。

值得一提的是，盡管這一周以來因為負面新聞長期霸占熱搜，但有雪糕批發店的老板告訴作者，最近一段時間鐘薛高的銷量并沒有太大變化。

貴是原罪？

鐘薛高從成立之初就定位為中高端品牌，被網友稱為“雪糕中的愛馬仕”。線下便利店單支的價格普遍在15元-25元，線上旗艦店10片裝的價格在150-200元之間。

作者近期隨機走訪了北京幾家便利店，發現鐘薛高都是冰柜里的“價格之王”：羅森便利店里最貴的雪糕為鐘薛高絲絨可可，售價21元；711便利店里最貴的為鐘薛高米酒玫瑰，售價19元。

在微博新知博主盧詩翰看來，鐘薛高這一系列的熱搜，看似是化學問題和食品安全問題，其實本質上還是傳播問題，價格的高低直接決定了大眾情緒。“試想一下如果鐘薛高賣0.5元，大眾會這個態度嗎？卡拉膠？0.5一根的價格你還想買什么？”

畢竟鐘薛高長期主打宣傳的就是用料好，配料表干凈，盡量不添加或者少添加。如今被爆出添加劑，形成的反差會讓用戶一時難以接受。

一位行業內市場人士也認為，鐘薛高此次風波，并不太像是林盛所說有對手“攪局”，更可能是這一兩年民眾對高價雪糕的群嘲達到沸點，添加劑爭議只是加了把火。

但另一方面，鐘薛高價格雖然貴，但仍然比不上哈根達斯、DQ等外資高端品牌，為何唯獨它因為價格而惹了眾怒？

事實上，在成立的前三年里，鐘薛高還是一家專注于線上渠道的品牌，線上明碼標價，有一群固定的高消費群體。從2020年開始，鐘薛高發展到線下，開始進駐便利店和街邊小店，以高昂的價格“混跡”在普通的雪糕當中，并讓它獲得了另一個“雪糕刺客”的稱謂。即那些在冰柜里平平無奇的雪糕，當你去付錢的時候，它們會用價格“刺你一劍”。

“哈根達斯雖然貴，但它有自己的專賣店或者專柜，不會出現在平價冰柜里。鐘薛高你能不能也學一學人家？”一些網友抱怨道。

最新的進展是，鐘薛高7月7日在回應《中國企業家》的采訪時提到，公司已經在推動線下渠道單獨冰柜的陳列，以便于消費者做區分。

盧詩翰分析稱，雪糕是一個比較特殊的產品，看起來是純自由市場，但其實銷售渠道就是小賣部的冰柜，給你的多了，別人的就少了。那些利潤高的雪糕店家會多放，其他的雪糕為了對抗，往往也得抬高價格做高價雪糕，最終就是雪糕全面提價。

前述雪糕批發店的老板告訴作者，鐘薛高的利潤能比普通雪糕高出三分之二：“賣一根鐘薛高相當于賣兩根伊利。”

因此，消費者對于鐘薛高的“怨氣”，或許也是出于對越來越吃不起雪糕的擔憂。據作者了解，這幾年隨著原材料、運輸成本漲價，以及國潮興起、消費升級、互聯網玩法等因素影響，雪糕的價格在翻倍上漲，在一線城市的便利店里，一半以上的雪糕單價已經超過10元。

基因里的“黑紅”體質

在廣告咨詢行業摸爬滾打快20年，并幫馬迭爾、中街1946等雪糕品牌成功操刀過營銷方案之后，廣告人出身的林盛從中看到了機會，并于2018年3月在上海創立了鐘薛高，諧音“中國雪糕”。

“跟零食、飲料等消費品行業相比，冰激凌確實是一個好領域。因為其他行業都已經升級得差不多了，但冰激凌是一個洼地，15年前吃一根冰棍1塊錢，現在還是1塊錢，這是非常可怕的。”林盛在2019年接受媒體采訪時曾這樣說。

從行業升級的切入點出發，鐘薛高瞄準了線上渠道。彼時中國的1300億冰淇淋市場中，線上占比不到10億元，行業內幾乎沒有純線上的企業。而隨著近年來生鮮行業對冷鏈的投入，使得冷鏈物流的成本急速下降。鐘薛高初期投入2000多萬打造供應鏈，讓雪糕可以在線上購買發貨后48小時內達到。

除了順利走通線上渠道之外，鐘薛高還有一套自己的打法：嚴格控制SKU的數量，不允許有爆品，重視產品品質。甚至如果某一款SKU的銷量特別高，他們還會主動降下來。在林盛看來，“用戶有一天因為你的某一款爆品來到這里，有一天會因為另外一個爆品離開你。”

截至2021年12月，鐘薛高全渠道累計銷售約2億片雪糕，平均年復合增長率約180%，期間還獲得過真格基金、瑞峰資本、天圖資本等投資方的多輪融資。最近的一次是2021年5月，鐘薛高完成2億元A輪融資，投資方為元生資本、H Capital、萬物資本、天圖投資。

這一發展速度甚至超過了創始人們的預期，以至于林盛在后來接受采訪中感嘆，“如果我知道這三年它可以跑這么快的話，我一定會做更充足的準備。”

飛速發展之下，鐘薛高也漸漸暴露出一些問題，成為“黑紅”體質。企查查信息顯示，2019年4月和8月，鐘薛高曾兩度因違反廣告法被行政處罰，分別罰款6000元和3000元，原因是其在網上銷售的兩款產品的宣傳均與其配料表成份不符。

例如，其宣傳語中的“只選用特級紅提”、“只選用日本藪北茶”、“中國首款頂級陳年干酪”均為虛假宣傳；在其一款輕牛乳冰激凌產品宣傳中，“不加一滴水、純純牛乳香”，經核實后，該款冰激凌產品配料表中明確含有飲用水成分。這也讓消費者提出“低配高價”的質疑。

此外，一些關于鐘薛高線下不好賣的聲音也開始出現。今年6月，時代財經在采訪鐘薛高的經銷商時提到，鐘薛高的銷售不如去年，部分經銷商買一送一也難賣。

前述雪糕批發店的老板也告訴作者，鐘薛高在線下賣得一般，因為它線上線下的價差太大。“一般在線上買過的都不會在線下買了，一箱能差幾十塊錢。”

作者注意到，雖然鐘薛高天貓旗艦店里10片裝雪糕平時標價158元左右，但趕上一些促銷活動的時候，價格可以低至90元上下。