撰文 | 吳瑞馨

(資料圖)

打響白酒中報頭槍的，居然不是“茅五洋”，而是二線的水井坊。但這份中期成績單，卻并不怎么好看：

增收不增利，凈利潤下降2%，存貨高達23億。

值得注意的是，今年5月，水井坊還因為業績不行，高管薪資卻是茅五洋的5-10倍引起投資者的強烈不滿。

水井坊，究竟怎么了？外資真的玩不轉白酒嗎？

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增收不增利，水井坊掉隊

近日，水井坊公布了2022年半年報，成為首個交出中報成績單的上市白酒公司。但分數卻令人尷尬。

2022年上半年，水井坊實現營業收入20.73億，同比增長12.89%；凈利潤為5.04億，同比下降7.04%；歸母凈利潤為3.70億元，同比下降2%；扣非凈利潤為3.63億，同比下滑6.88%；經營活動產生現金流量凈額為144.64萬元，同比下滑了99.48%。

總結下來就是：水井坊陷入增收不增利的怪圈。

事實上，今年第一季度，水井坊就已經出現增收不增利的情況。2022年第一季度，水井坊的營業收入同比增幅14.1%，凈利潤同比下降13.54%。半年報中，雖然凈利潤下滑情況有所好轉，但依舊還是沒有擺脫增收不增利的局面。

凈利潤下滑的情況，在白酒行業其實并不多見。今年第一季度，上市白酒企業中也只有3家出現凈利潤下滑。不過也因此，只需透過財報就可以直接找出導致水井坊陷入增收不增利怪圈的直接原因：

營銷費用高居不下。

財報顯示，2022年上半年，水井坊的營銷費用接近7億元，同比增長19.27%。這數字幾乎是同期凈利潤的2倍。

而營銷費中，絕大多數是廣告費。半年報顯示，水井坊當期的廣告費及促消費為5.27億元，上期發生額為4.65億元。也因支付大量的廣告費，導致水井坊經營活動產生的現金流量凈額從一季度末的3.94億元，驟降至144.64萬元。

除了營銷費高居不下之外，水井坊高管的薪酬也是上市白酒企業中最高的。根據wind資訊數據顯示，水井坊副董事長穩居最近5年白酒上市公司董事長平均薪酬榜第一名。2021年，水井坊董事長總經理的薪酬分別為500萬和和800萬，高居上市酒企第一。業績越來越差，高管的薪酬卻不見少，這也引起投資者的強烈不滿，認為高管應該降薪，與公司共克時艱。

從二級市場來看，自2021年12月開始，水井坊股價就進入下行通道，股價從130多元一路下跌，到今年4月，一度跌到了63.45元/股。引起投資者的強烈不滿。

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誕于高端，困于高端

被譽為“中國白酒第一坊”的水井坊，一直以來的夢想就是，邁向高端、走向國際。

川酒在白酒中具有獨特的地位，川酒的六朵金花，更是其中的佼佼者。水井坊也是川酒六朵金花之一，但和其他上市的川酒金花不同，全興大曲逐漸銷聲匿跡，留下的只有水井坊。

水井坊，是從“高端白酒”的夢想中誕生的。1999年，全興酒廠改建廠房時，意外挖出水井街酒坊遺址，被國家文物局列為“1999年全國十大考古新發現”，譽為“中國白酒第一坊”。次年，公司借此推出了高端白酒品牌，于是水井坊橫空出世。甫一問世，水井坊的售價就高達600元左右，直沖高端市場，要知道當時五糧液和茅臺的售價也不過三四百元。

可以說，水井坊品牌誕生之初，就承載了高端化的夢想和使命。但近年來，水井坊也被困在高端化中。

前面說了，水井坊營銷費用高居不下，導致陷入增收不增利的怪圈。而水井坊花大價錢營銷，目的就是打造高端品牌形象。

水井坊可以說是最舍得花錢營銷的白酒企業了。據統計，2017年至2021年，水井坊廣告費用投入合計36.98億元，而其同期的營收合計160.44億元、歸母凈利潤合計36.72億元。也就是說，水井坊把賺的錢，全砸進營銷了。

為了營造高端形象，水井坊特意找一些高端的國際體育賽事和電視欄目贊助。如冰雪、高爾夫、乒乓球、網球等各種體育賽事活動，央視《國家寶藏》、《朝聞天下》欄目等。

大把的錢砸進去了，但營銷的效果卻并不好。也因此有投資質疑，“廣告打的震天響，幾乎沒有任何效果，廣告費白打。贊助的廣告一點都不符合喝酒人的氣質。”并建議帝亞吉歐換些懂中國市場的管理層執掌。

持續發力高端化的同時，水井坊也在提價：

2021年9月，水井坊發布升級后的新版典藏，市場建議零售價提升200元至1399元，同時宣布井臺全系列建議零售價格每瓶上調30元，臻釀八號全系列建議零售價格每瓶上調20元；

2022年4月，水井坊再次提價，52度新一代井臺、38度建議零售價較此前均上漲70元。

但消費者并不買賬。半年報顯示，水井坊存貨高達23億，令人震驚。而水井坊半年的銷售額僅為20.74億元。也就是說，即便停產，水井坊的存貨依然可以賣半年多。要如何消化如此巨額的庫存？這是水井坊下半年面臨的最大難題之一。

此外，價格倒掛也成了業內人士擔憂的問題。多名業內人士認為，庫存壓力之下，如果白酒企業繼續提價，可能存在的風險之一就是價格倒掛。一旦出現價格倒掛，經銷商的利益無法保證，他們會棄品牌而去。

而目前，在電商平臺上，水井坊的產品價格倒掛已經很明顯。在京東自營平臺、天貓官方旗艦店中，井臺和典藏的到手價格均為615元、1069元，分別比公司建議零售價低了約200元、300元。

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十年五次換帥

外資玩不轉白酒？

為什么川酒六朵金花之一的水井坊，如今會落到這般地步？不少投資者認為，這與外資實控有密不可分的關系。

橫空出世的第六年，夢想邁向高端、走向國際的水井坊，被全球知名跨國酒業集團帝亞吉歐看中。2006年12月，帝亞吉歐首次出資5.7億元拿下當時第一大股東全興集團43%的股權，從而間接持有水井坊16.87%的股份。

隨后此后帝亞吉歐的不斷增持，2010年3月，終于成為水井坊的實際控制人，成為A股中唯一一家外資控股的白酒上市公司。截至2021年末，帝亞吉歐持有水井坊的股份為63.16%。

但外資控制下的水井坊，卻讓人一言難盡，發展速度遠遠落后于另外五朵金花。

自2010年帝亞吉歐實控以來，十多年里，水井坊已經換了5位總經理。

帝亞吉歐實控后，先后派來兩名外籍高管，分別是英國人柯思明和美國人James Michael Rice，但老外顯然不懂白酒，水井坊在二人的帶領下連年虧損，甚至一度“披星戴帽”。

這引起投資人的不滿，外國人根本就不懂白酒！

于是從2015年開始，帝亞吉歐開始啟用本土化職業經理人。但總經理這個位置，依舊沒人能“扎根”。2018年6月，范祥福接替陳壽祺成為水井坊董事長，同時兼任總經理，不過一年后就卸任了總經理一職，在洋酒巨頭保樂力加中國分公司任職多年的危永標，擔任水井坊新任總經理。

但僅僅一年出頭，危永標就離開了，成為水井坊任期最短的總經理。2020年9月，朱鎮豪上任，直至如今，依舊擔任總經理和副董事長一職。

前不久，朱鎮豪還表示，雖然過去公司的高端產品表現不太好，但“長遠來講，高端是品牌的主要策略，以高端帶動次高端。”

在中報剛披露不久，自媒體成都九眼橋發布文章稱，有多名自稱是水井坊前員工的網友爆料，稱水井坊內部管理混亂、沒有計劃性；朱鎮豪跟他的親信只手遮天，不尊重人、不懂白酒，隨意開除員工。

鐵打的水井坊，流水的總經理。這次，朱鎮豪能堅持多久呢？