自律與創(chuàng)新，是外界想到合生創(chuàng)展時腦海中會蹦出的兩個詞。

(相關資料圖)

從單一房地產開發(fā)企業(yè)到綜合性投資控股集團，成立三十年來，這家老派房企在持續(xù)煥發(fā)活力。

合生創(chuàng)展集團住宅投資事業(yè)部常務副總經理閆家瑞用一句話概括合生創(chuàng)展的主動求變——“適應時代，適應時代背景下的目標客群的需求變化，推陳出新。”

正因為將變化的節(jié)奏與主動權牢牢把握在自己手里，自誕生至而立之年，合生創(chuàng)展保持了長期平穩(wěn)發(fā)展。

保持自律

將穩(wěn)步推出舊改項目

成立30年來，“自律”是合生創(chuàng)展的關鍵詞之一，也助力其在此輪房地產下行周期中維持穩(wěn)健經營。

“合生一直以來在土地拓展方面較為謹慎，不會為了拿地而拿地，而是綜合評價資金狀況、未來布局、市場走向與投資節(jié)點，進行綜合測算。”閆家瑞表示。

在當下偏冷的市場環(huán)境下，合生也因時而變，對整體投資開發(fā)節(jié)奏進行調整，根據企業(yè)自身情況合理判斷。

招拍掛等常規(guī)渠道僅是合生的土地儲備來源之一，手頭的多個舊改項目有望為其帶來大量優(yōu)質土地。

閆家瑞透露，合生將根據自身情況與外部節(jié)奏穩(wěn)步推出舊改項目，以熱點地區(qū)如大灣區(qū)、華東甚至華北區(qū)域的核心城市為主，匹配市場整體節(jié)奏，在市場相對好、收回前期投資預期好的時期推出，預計未來一兩年會有新項目面世。

作為廣州本土發(fā)家的房企，合生在廣州乃至整個大灣區(qū)的舊改領域具有一定的優(yōu)勢。但隨著中央反對實施城市更新時大拆大建，近一年來，廣州舊改政策變化較大，進程也明顯放緩，多個項目暫停。

閆家瑞認為，政府加強對舊改項目的監(jiān)管有其道理，“政府出臺政策進行調整，能為舊改市場長期良性規(guī)范化發(fā)展打下基礎。”

今年7月，廣州住建部發(fā)布相關文件，擬降低房企參與城市更新項目門檻并進一步明確退出機制，廣州地區(qū)舊改項目推進有望加速。

閆家瑞認為，降低參與門檻并非放低要求，對于政府和社會，甚至被拆遷安置的村民、普通老百姓而言，帶來了更大的好處。淘汰本身資質不夠、只是為了跑馬圈地的企業(yè)，引入更加優(yōu)質的企業(yè)主導或參與城市更新項目，使得項目合規(guī)有序發(fā)展，最終帶來整體社會問題的解決和城市面貌的更新。

未雨綢繆

探索數字化轉型

自律之外，持續(xù)創(chuàng)新也是合生創(chuàng)展在成立30年來持續(xù)迸發(fā)活力的內因。

隨著互聯網尤其是移動互聯網普及，客源流量向線上轉移、協作辦公成為趨勢，房企如何運用數字化工具助力銷售、降本增效？

閆家瑞坦言，房企探索數字化的難度并不小，進度也相對較慢，即便是行業(yè)治理結構最清晰規(guī)范的企業(yè)，其管理精細程度與流程規(guī)范程度也不及制造業(yè)企業(yè)。

行業(yè)數字化進程慢與行業(yè)屬性有關。

“房地產行業(yè)不是智力密集型和人力密集型行業(yè)，而是資金密集型行業(yè)，產品也并非標準化產品，部分企業(yè)所謂標準化目的是服務于標準化的開發(fā)流程，主要目的是為了提升資金周轉效率。”閆家瑞指出。

但毋庸置疑的是，數字化的趨勢不可擋，標準化和數字化領域的創(chuàng)新和探索是當下房企的趨勢。

合生是行業(yè)內較早探索數字化且有所成果的企業(yè)，其針對內部與外部，分別進行了流程標準化再造和開發(fā)流程再造，提升人均效能、實現降本增效。

內部流程上，利用科技實現內部管理體系“閉環(huán)式”提質增效。比如，合生實現了工單系統自動化推送的千人千面，將不同崗位員工所承擔的工作職責分解成具體的工單，并根據工單完成情況對個人績效和組織績效進行評分，最終構成個人績效考核。

于個人而言，實現了評價的公正客觀，激發(fā)員工在公正透明環(huán)境中的工作積極性；于組織而言，管理駕駛艙系統將原本分散在各個不同專業(yè)條線的管理系統集成打通，管理人員能夠更清晰地看到自身數據及其他反映公司整體經營狀況的指標，并根據這些指標所反映的問題及時調整決策。

外部流程上，合生也在持續(xù)探索開發(fā)流程的再造。

閆家瑞設想道，房地產開發(fā)流程是否能通過數字化技術賦能達到開發(fā)全業(yè)務流程的再造，如拿地前的研判階段，拿地后的設計、招標、報批報建、工程建設開工，再到后期的銷售運營、物業(yè)服務等環(huán)節(jié)。

“若完成流程再造甚至縮短或調整固有開發(fā)流程，能給整個行業(yè)帶來變革。”閆家瑞如是說。

目前，合生上述流程已經搭建好底層架構，包括簽約備案與房管局的系統打通、按揭辦理與銀行系統打通的數據接口等已經準備就緒。

在閆家瑞看來，目前外部社會的數字化辦公尚未完善，企業(yè)能做的就是未雨綢繆，先把自身的基礎提前打好，做好迎接變革的準備，才能在整個行業(yè)的發(fā)展趨勢中不掉隊甚至處于一定的領先地位。

與時俱進

創(chuàng)新營銷渠道與產品

合生的創(chuàng)新還體現在營銷模式和產品力上。

伴隨著城市半徑增大和消費線上化，早前傳統媒體廣告、戶外廣告等大水漫灌式的宣傳早已不適用于數字化時代。部分房企開始搭建自拓渠道、組織線上營銷活動，通過數字化工具精準傳達信息、助力銷售，同時降低拓客成本。

早在2020年底，合生就成立電商管理中心，全面發(fā)力線上營銷，并串聯打通客戶管理、智慧案場、在線交易、直播賣房等平臺，建立了“網絡看房、實景體驗、營銷預約跟進”的線上營銷模式；去年，合生還啟動“合房寶”小程序，提升在線獲客能力。

以今年5月25日—6月30日的“U意思”系列品牌營銷活動為例，合生拿出華北、上海、廣州、東部及天津五大地區(qū)32盤，通過合房寶、抖音等線上平臺發(fā)起系列話題互動與直播，同時在合房寶小程序上線“一元秒殺”活動，持續(xù)吸附客戶，實現流量裂變。

據閆家瑞透露，目前市場環(huán)境下，合生華北、華南區(qū)域的數字化營銷效果非常不錯，今年7月某地區(qū)線上成交占比近20%。

值得注意的是，不同企業(yè)統計線上成交數據的口徑不一，合生的線上成交數據僅包括自身垂類媒體或異業(yè)資源、自主線上手段帶來的成交，及少數不產生帶客成本或只包含老業(yè)主介紹類帶客成本的數據，是更貼近“電商”意義的數據。

關于線上成交目標，合生并不焦慮，在閆家瑞看來，房地產行業(yè)的產品并非標準化產品，面向的客群也不是標準化的，企業(yè)要針對自身產品類型與項目布局合理制定相應指標，爭取通過線上成交帶來銷售業(yè)績的增量。

除了創(chuàng)新營銷渠道，當前市場環(huán)境下，企業(yè)的品牌聲譽、客戶關系與產品力的重要性空前。

在閆家瑞看來，做產品并非自說自話，要和目標客群、項目質素及企業(yè)自身情況相匹配。

目標客群定位要清晰，這部分人對產品的要求與審美決定了企業(yè)做什么樣的產品。閆家瑞舉例稱，核心城市核心地段的高端項目，產品要符合高端客群的審美和需要。

產品設計上，每個人的審美不一樣，如何提煉出目標客群所在圈層普遍認可的美感非常重要。

企業(yè)自身能力上，要在自身所擅長的領域進行創(chuàng)新，不強求創(chuàng)新，如擅長做剛需改善型產品的企業(yè)，盲目做高端產品，形象可能在客戶印象中有落差，無形中削弱未來的銷售表現；企業(yè)是否能提供全方位的優(yōu)質理念、獲取良好的市場口碑、提供一種生活方式適應客戶不斷升級的需求也尤為重要。

深諳現代社會產品之道，近年來，這家“老派”房企持續(xù)刷新市場對其產品的想象力。

2021年，合生創(chuàng)展推出了定位高端產品線的縵系、定位年輕人首置產品的悅系。2021年，縵系產品合計貢獻銷售業(yè)績202億港元，占集團總銷售額的39%。