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格力和線下經銷商的矛盾正走向白熱化。

近日，據多家媒體報道，河北格力總經銷商——河北新興格力電器銷售有限公司的董事長徐自發日前公開宣布退出格力的經營，轉做飛利浦。

(相關資料圖)

同時有知情人士表示，格力電器已停止向原河北代理商供貨有兩月之久。目前格力在河北地區授權新經銷商珠海桓格數字科技有限公司，后者與京東有關聯。

天眼查App顯示，珠海桓格數字科技有限公司成立于今年5月20日，左玉杰為法人兼董事長，公司董事包括魯周剛、謝帆、夏芬等。魯周剛是格力廣州與佛山地區總經理；謝帆為京東集團副總裁、家電事業部總裁；夏芬則投資了三家格力系公司，并任珠海恒格貿易有限公司法人兼執行董事。

藍鯨財經記者第一時間就此事聯系格力電器方面，但截至發稿，對方暫無回應。

格力河北總代徐自發轉投飛利浦

據悉，此事起因于今年8月18日。據知情人士透露，河北新興格力電器銷售有限公司向河北全體經銷商發文稱，8月16日格力電器突然對河北格力停止發貨，公司本著對經銷商負責任的態度，要求已投款的格力經銷商盡快做計劃并提貨。

兩日后的8月20日，河北新興格力電器銷售有限公司在石家莊宴請全省主流格力經銷商，徐自發公開宣布：自今天起退出格力的經營，轉做飛利浦。同時，其還向參會經銷商表示，“如果有貨（格力空調）就盡快賣掉清掉。”

據記者了解，本次公開發言的徐自發是格力經銷商體系中的核心人物，也曾是經銷商體系中實力最強之一。

業內人士稱，徐自發目前仍為京海互聯網科技發展有限公司股東，手下掌控北京、天津、河北的銷售市場。

公開資料顯示，生于1954年的徐自發，在1999年7月至2011年6月期間任河北新興格力電器銷售有限公司總經理；2015年6月，其進入格力電器董事會任董事，后于2017年10月因短線交易請辭。

天眼查App顯示，由徐自發任董事長的河北新興格力電器銷售有限公司成立于2002年10月，注冊資本1000萬人民幣，徐自發同時為該公司的法定代表人，持股比例為25%。

對外投資信息顯示，河北新興格力電器銷售有限公司共投資4家企業，其中3家為存續狀態，包括北京明珠新興格力空調銷售有限公司、河北盛益制冷設備安裝工程有限公司、河北格力電器營銷有限公司。

此外，該公司有36家分支機構，但其中30家已注銷。招投標信息顯示，該公司曾中標“河北省公安廳特勤局培訓樓空調采購”“北京鐵路公安局神華公安處采購”“河北省地震局采購”等多個項目。

專業代理模式之下，格力與經銷商曾深度綁定

格力與經銷商的關系為何曾如此密切？這還要從前者的商業模式說起。

1994年以后，隨著國內經濟持續增長，空調在城鎮和農村的滲透率迅速攀升，家電連鎖賣場興起，下游品牌競爭加劇。

業內人士表示，家電連鎖賣場的強議價能力進一步加劇了下游廠商間相互傾軋，在供過于求的背景下，大量廠商紛紛以價換量，第一輪空調價格戰就此爆發。

在激烈競爭下，不具整體實力和差異化優勢的企業紛紛被淘汰出局。空調品牌數從2002年的400余個銳減至2005年的約30個。

在該時期，格力初步搭建起經銷商體系，進行渠道調整以適應市場需求。公司從1994前的個人銷售階段調整為大戶制度，即與各地的一級經銷商（大戶）合作，并借由一級經銷商滲透下沉市場。

但由于大戶制度的后期，多區域經銷商相互傾軋惡性傾銷、破壞市場，格力于1997年設立聯合代理模式，通過牽頭區域大戶設立股份制銷售公司的形式，綁定渠道與廠商的利益。

到了2001年，格力開始建立專業代理模式的線下經銷體系，落實對各區域銷售公司的控股，并依靠由總部、分公司、經銷商三位一體系統成為行業領先，其2017年在一至四級市場的空調市占率分別達32%、33%、39%、42%。

為整合資源對渠道進一步把控，2006年格力組建河北京海擔保投資有限公司（下稱“京海擔保”），后者分別由河北、河南、浙江、山東等10家格力核心經銷商組建，當時為格力的第二大股東。

此后，京海擔保后更名為京海互聯網科技發展有限公司（下稱“京海互聯”），徐自發曾是該公司的實際控制人。目前，京海互聯為格力第三大股東，而徐自發家族手握前者28%的股份，仍為其第一大股東。

與多家經銷商“解綁”，格力正經歷渠道改革陣痛

近年來，隨著電商平臺興起，線上渠道迅速發展，市占率連年走高。于是，主要依靠線下渠道的格力在2019年開始進行線上渠道改革，意圖壓縮中間的銷售環節，提升銷售鏈條的效率，同時推動新零售化促進公司多元發展。格力董事長董明珠也親自下場進行了多場直播帶貨。

可是，此舉勢必會觸犯到經銷商的利益。有業內人士認為，格力渠道改革的核心就是取消各級代理，扁平化管理下總部話語權更強，能將價格壓低，但也會讓經銷商的利潤下滑。

董明珠也曾在一次直播帶貨中表示，在某電商平臺上僅售1999元的格力品悅系列空調，代理商提貨價就要2199元，去年的進貨價甚至達3000元起。這也引起了經銷商的不滿，多地代理商出走格力。

2019年11月，格力電器原總裁助理胡文豐帶隊到山東推新零售模式；一個月后，原山東盛世欣興格力公司總經理（即格力山東地區代理商）段秀峰在朋友圈公開宣布辭職，胡文豐開始兼管山東市場。隨后，段秀峰轉為代理美的、奧克斯等品牌。

2020年8月，原山東格力銷售總監苗培遠成立了山東盛美卓越電器銷售公司，并召開經銷商會議，現場喊出“賣空調選美的，買空調也選美的”的口號。三月后，格力山東地區代理商的部分主力也轉投美的。

到了今年，格力的河北總經銷商徐自發也宣布退出。業內人士指出，這一事件既與去年格力采取的削減山東區域空調代理商事件直接相關，又暴露出格力作為廠家與渠道經銷商的矛盾與沖突已經難以調和。

時至今日，格力的渠道轉型尚未完成，公司的多元戰略也面臨美的、海爾等家電巨頭的挑戰，二者推進改革時間更早。“多方壓力下，如今的格力已經站上了十字路口，未來的方向和策略或許將影響公司的生存。”上述業內人士表示。