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文 | 姜天驕

消費者對文創月餅的認同其實是對其文化附加值的追求。人們買的不僅是食品，更是一種文化。產品的設計理念增加了月餅的文化性、故事性和創意性，與消費者的文化品位、文化感受產生共鳴，激發了消費者購買欲。

近年來，集美味顏值于一身的文創月餅深受市場追捧。從故宮博物院到三星堆博物館，一些文博單位推出的月餅禮盒包裝精美、創意層出不窮，受到網友追捧。

消費者對文創月餅的認同其實是對其文化附加值的追求。他們買的不是簡單的食品，而是一種文化。中國（海南）南海博物館的月餅，包裝上印刷的圓月實為宋青白釉團花紋粉盒；三星堆博物館推出的“三星伴明月”“三星幻月”等月餅禮盒，光名字聽上去就意蘊悠長；故宮博物院推出的一款月餅禮盒靈感來源于故宮藏品金嵌寶石鏤空花卉紋八角盒……這些產品的設計理念增加了月餅的文化性、故事性和創意性，與消費者的文化品位、文化感受產生共鳴，激發了消費者的購買欲。

當物質產品被注入文化元素之后，因文化帶來的增值部分被稱為文化附加值。文化的融入雖然不能直接提升商品價值，但是文化創意賦予了產品精神、趣味等情感共鳴，拓展了消費者精神層面的感受空間。就拿近年來走紅的故宮文創來說，同樣的文具，印有雍正御批“朕知道了”就變得獨一無二，受到消費者追捧。于是，為商品增加文化附加值成為現代經濟發展的新趨勢。

消費者愿意為文化附加值買單，并不代表跟文化沾邊的商品就可以漫天要價。為商品注入文化元素產生的溢價不能太偏離商品本身的實際價值。作為中華傳統美食的一種，月餅具有大眾食品的屬性，價格親民才能有更廣泛的消費群體和更廣闊的市場空間。如果借文化之名大肆炒作高價月餅，擾亂消費市場秩序，無異于竭澤而漁。

值得注意的是，一些商家在月餅禮盒上附加的不僅僅有文化韻味，還有華麗的包裝和禮盒里配備的各類紀念品。這些“附加品”導致月餅成本變高，銷售價格也水漲船高。對此，監管部門已經明確表態，今年將對月餅包裝繁瑣、搭售其他產品等現象進行重點監管。無論是文化、文物單位還是其他文創產品開發主體，在做月餅這件事上都不能本末倒置。應該明確，月餅首先是一種食品，面對市場競爭，口感和品質永遠是月餅的核心競爭力。

文創月餅契合當下消費升級需求，市場可以適當探索。如果讓月餅披上虛榮浮華的外衣，就背離了民俗食品通過傳統節日傳承歷史文化的本意，反而遮掩了其真正的文化價值。中華傳統文化的真諦是禮輕情意重，消費者樂見文化創意為月餅錦上添花，但對于那些在創新中變味走樣的產品，消費者也一定會堅決說不。