出品｜虎嗅商業消費組

作者｜黃青春

【資料圖】

題圖｜抖音@東方甄選

“兩天前（9 月 8 日），阿里前腳剛宣布今年雙十一啟動時間（10 月 24 日開始），后腳就傳出東方甄選備戰淘寶直播，不由得會讓人聯想起來這是在造勢。”一位 MCN 機構負責人向虎嗅表示，淘寶、抖音、快手之于直播電商的流量博弈已進入常態化，平臺之于直播垂類的扶持、造勢需要超級主播打開局面，一個個拔地而起的超級主播便成了攻城略地的“工具人”。

一方面，淘寶直播公布的點淘 7 月達人榜單顯示，7 月 1~31 日點淘 APP 主播/商家短視頻數據排名中，東方甄選傲居 “短視頻漲粉榜”第一；另據淘寶直播新生態事業線負責人“虛羅”對話《最話》時透露，淘寶正全網網羅達人，“你們能想到的（全網所有短視頻或直播達人），我們基本上都聊過。”

另一方面，虎嗅在淘寶搜索發現，新東方在線共開設兩家店鋪，分別是坐擁 4.4 萬粉絲的“東方甄選”及 1.1 萬粉絲的“東方甄選旗艦店”，說明其與淘寶直播聯姻并非一時興起。

事實上，東方甄選已在抖音頂流盤踞兩個多月，近三個月帶貨 GMV 飆至 20 億元（ 2022 財年業績財報電話會議中新東方在線 CFO 尹強宣布的數據），不僅蟬聯 6~7 月抖音直播帶貨榜榜首，還屢次躋身抖音熱榜。

不過，自 8 月初傳出“東方甄選被抖音限流”、“東方甄選數據下滑”等消息后，俞敏洪就反思，“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，有很強的脆弱性”；與此同時，東方甄選獨立 APP 借勢走入大眾視野。

力推獨立 APP，一步什么棋？

抖音流量“造神”并非什么玄學，東方甄選能有今天的聲量皆與抖音意志密切相關。“董宇輝直播風格并非全網獨創，東方甄選此前一直在堅持這個風格反響平平，如今可能踩中了抖音算法風口，才在抖音運營合力下一鳴驚人。” 短視頻運營專家羅胥對虎嗅說道。

不過，自從東方甄選被抖音算法“造神運動”選中那一刻起，便注定其也會有被流量厭倦、甚至拋棄的一天。“這是一種浪潮，抖音流量方向很大程度上會影響什么主播流行，我們覺得是我們自己選擇的結果，其實是平臺、算法、流量、媒體多方因素影響下呈現的結果。”羅胥說道，從代古拉 K、毛毛姐、邱勇到張同學、劉畊宏，即便曾百萬點贊、千萬粉絲，也難逃被算法遺忘。

況且，直播電商經歷近兩年爆發式增長后，今年明顯能感覺到行業發展疲軟；而新東方財報電話會上相關負責人透露，東方甄選不用給主播分成、不用買流量，因此 take rate 在行業中比較高——這顯然不是背負變現壓力的抖音想看到的。

鑒于此，東方甄選不想直播業務的命運掌控在抖音手里就必須未雨綢繆，在當紅之時調動資源找出路——事實上，早在今年 6 月底俞敏洪就表示，“未來東方甄選會認真布局，建立一個立體化的銷售平臺，除抖音外也會考慮到其他地方；并且會以較快速度自建產品體系，類似網易嚴選。”

此后不久，東方甄選獨立 APP 進入大眾視野，外界一度將其解讀為俞敏洪意欲“單飛”、尋求獨立發展。實際上，新東方內部員工對外表示，“東方甄選 APP 在今年 4 月就已經孵化，并非近期才搭建”。

虎嗅體驗東方甄選 APP 發現，產品底部 TAB 欄分別為“甄選”、“分類”、“購物車”和“我的訂單”，產品主要分為自營和非自營品牌，品類涉及生鮮果蔬、海鮮水產、肉禽蛋、乳品、圖書等，商品詳情頁內均有客服入口。只不過，其未提供三方店鋪入駐，且商品詳情頁提示下單 72 小時內安排發貨，可見物流配送依舊是其軟肋。

為此，東方甄選迅速拉攏順豐、京東當盟友，進一步完善供應鏈。

8 月 31 日，東方甄選官方微博發文宣布在北京、廣州、杭州、鄭州、成都五個城市，計劃建立 20 個自營產品倉庫，為自營產品提供面向全國的物流服務保障，倉配服務由順豐提供；

9 月 6 日京東物流官方發布消息，京東物流與東方甄選達成合作。東方甄選借助京東物流商流物流一體的供應鏈解決方案以及覆蓋全國的物流配送網絡，實現自營產品同城訂單即日達或次日達，跨省訂單可在 72 小時送達。

值得注意的是，東方甄選獨立 APP 上線時間雖不久，但據“蟬大師”數據統計，其已在安卓系統中的下載量超 30 萬次。

對此，一家電商品牌聯合創始人對虎嗅表示，“平臺流量兜底屬于輕服務，省掉了大量運維及推廣成本，單獨做一個 APP 則屬于重資產投入，要做好投入資源、人力數倍于平臺但轉化卻不好的心理準備，這對東方甄選團隊挑戰不小。”

不過，他也指出，“獨立 APP 能從平臺流量分發邏輯跳出來，從公域向私域沉淀，將主導權握在自己手里，讓留存流量變成品牌資產。”

直播電商走向抖快淘一體化？

“東方甄選入淘，說明超級主播多平臺發展才是最優解。”一家網紅食品品牌負責人聽聞東方甄選籌備淘寶直播時認為，相對抖音將董宇輝與東方甄選的綁定，東方甄選多平臺發展可以強化品牌弱化個人，“初代直播電商四大天王各有其陣營，與平臺合力完成跑馬圈地；如今，四大天王相繼離開舞臺中央，大家正陸續向著‘做品牌而非捧人’的思路轉變。”

其實，在推出獨立電商 APP 之前，東方甄選就已經開始了多平臺布局——在微信生態，不僅上線了“東方甄選會員”、“東方甄選 Plus ”等小程序還運營著兩個東方甄選視頻號；小紅書也在運營東方甄選賬號，而京東、天貓等電商平臺均已開設官方旗艦店。

對此，有業內人士向虎嗅表示，東方甄選積極嘗試自建供應鏈（保證售后、品控），目標就是要把東方甄選打造成一個品牌，“東方甄選試圖撐起更大的電商想象力，必須要探索出一套可復制、穩定的品牌 IP。”

原本，淘寶、京東、拼多多等傳統貨架電商強調的核心是貨，流量喂養下的一切手段皆為提升毛利所服務；但直播電商靠“內容+社交”驅動，在主播信任背書下購買轉化率遠高于行業均值，形成了獨特的消費場域。

直播電商之所以爆發出如此巨大的勢能，其本質是對流量成本的控制及流量運營效率的最大化，從根本上解決了傳統電商兩大頑疾——獲客成本和轉化率。

降低獲客成本：直播電商與傳統電商獲客方式不同，直播平臺主要通過消費者的購買行為帶動來促單吸流量，平臺處于被動，消費者主動。

提高轉化率：用戶復購很多源于群體聚集及價值認同，在模式上從之前傳統電商的用戶找商品變成了商品找用戶，轉化率問題自然迎刃而解——直播作為提升電商人貨場效率匹配的方式之一，能保證同樣 GMV 增長下效率的提升。

基于此，在流量變得稀缺，成本居高不下的大環境下，淘寶、抖音、快手、拼多多、B 站、小紅書等一眾互聯網公司先后試水直播電商。

到 2022 年，牌桌上淘寶、抖音、快手陷入了資源競合及流量、供應鏈能力的比拼：

淘寶直播：勝在強大的供應鏈，以及全品類覆蓋的 SKU，有限的 DAU 卻有極高的轉化率；

快手直播：社交屬性加上去中心化的分發機制，私域流量形成獨特的“老鐵文化”，直播帶貨粉絲粘性及互動性強；

抖音直播：新的“流量黑洞”，在算法分發機制下人均使用時長持續攀升，“潮”、“酷”的內容屬性占據著一二線年輕人的心智，品牌帶貨潛力巨大。

如今，東方甄選相繼入駐淘寶、京東、小紅書等平臺，就是為了減少單一平臺對直播業務帶來的巨大波動——如此，既能最大限度減少流量遷徙成本、通過私域流量加強渠道、供應鏈的掌控力，又能替直播業務構建更為穩固的銷售渠道、提升毛利率。

如此看來，抖快淘一體化運營將是直播帶貨下半場的答案。