東方甄選雖然獲譽無數，但并非沒有隱憂。

講情懷的直播模式，還有可能面臨審美疲勞和情緒反轉。

新東方教育業務為突破方向，才能支撐起新東方未來的想象力和更大的市值。 否則，董宇輝的一條負面新聞就能上新東方的股價坐上過山車。

【資料圖】

10月26日晚，新東方公布了2023財年第一季度（2022年6月1日-8月31日）未經審計的財務業績。

新東方成功扭虧為盈。

財報顯示：該季度新公司凈收入7.45億美元，經營利潤同比上升140.5%至7800萬美元，非美國通用會計準則（Non-GAAP）下經營利潤9700萬美元，同比增長28.3%。

同時，伴隨中概股回暖，新東方[EDU]一夜大漲近30%。

那么新東方真的活過來了嗎？

01

新業務救活了新東方？

自從新東方在雙減新政以后，就一直處在輿論的中心。

先是200億現金儲備用于善后獲得社會一致好評，后有課桌捐贈彰顯企業情懷，而近一段時間火爆的東方甄選直播間更是好評如潮。

這一次扭虧為盈，新的直播業務發揮了怎樣的貢獻呢？

新東方首席執行官周成剛在財報中提到，新東方在線旗下以農產品和其他產品銷售為特色的新電商平臺東方甄選訂閱數及用戶數持續快速增長，反響熱烈。但具體經營情況，并未披露。

根據第三方平臺監測的數據，東方甄選近30天帶貨額超過6-7億元，90天帶貨額超過20億元。第二個帳號東方甄選美麗生活近一個月累計銷售額也已攀升至1億元-2.5億元，進入同期抖音帶貨榜前30。

東方甄選大火正是自6月開始，那可以大致推測在這一季度中，新東方直播業務貢獻了超過20個億的營收，在新東方所有業務中占比達到了35-40%左右。

眾所周知，輕資產的電商直播行業利潤率遠超重資產的教育產業，新東方直播業務可能在利潤上已經占據新東方的半壁江山了。

我相信，這份漂亮的報表中，直播業務的貢獻功不可沒。

但新東方就此活過來了嗎？我覺得需要打個問號。

02

直播是新東方適合的好賽道嗎？

從利潤率角度講，直播當然是一個好賽道，它的本質是大型線上團購。

直播通過主播IP加上優秀的供應鏈系統能形成聚集效應，從而產生巨大的成交額。構成直播業務發展的兩大要素中，主播IP是決定性的。

東方甄選的成功，源于俞敏洪的人格背書和董宇輝的創新式情懷直播。俞敏洪去年的一系列表現，為新東方贏得了良好的社會聲譽，也讓俞敏洪成為了廣泛同情的對象。而董宇輝創立的情懷式直播成為了直播界的一股清流。

對于企業管理來說，供應鏈系統的完善是比較容易完成的，但主播IP的維持卻是一件非常困難的事，充滿著巨大的不確定性。

主播IP是直播行業里的專用資源，區別于其他的普通員工，這是一種特殊而不可復制的資源，是決定業務成敗的核心。

正如同在一部影視劇中，優秀演員的薪酬往往能占據所有預算的一半以上，因為他（她）不可或缺，他（她）是這個商業影視作品最后能否收回投資拿到盈利的關鍵所在。

如果你統計所有的影視劇的收益，你會發現明星們的總薪酬是超過了影視公司的總盈利的。

所以，直播業務是非常適合以個人為中心的企業來經營的。

比如各大頭部主播所在的企業 ，都是圍繞著主播這個專用資源來進行構建的。

新東方與他們都不一樣，新東方是一家曾經市值2000多億的老牌教育類的頭部企業 ，他不可能成為一個圍繞著個人來運作的企業組織。

新東方哪怕原有業務劇烈下滑，但他依然是一頭大象。

財報顯示：截至財季末，新東方公司現金及現金等價物、定期存款和短期投資總額約43億美元。

他可不是一家創業型企業 。創業型企業追求的是現金收入，企業活下來，并形成資本積累，至于能做多長時間，這并不是創業型企業考慮的問題。

但新東方這樣的大象，他追求的應該是可規模化，可持續復制，專有資源分散、確定性強的發展模式。

那么，直播這種以主播IP為核心的發展模式，可以成為新東方的未來發展模式嗎？

03

售賣消費品的困境

企業銷售的產品，可以分為兩種，一種叫消費品，一種叫資本品。

消費品是直接滿足人們需求的產品，比如，糧食，飲料、電影、衣服等。而資本品則是間接滿足人們需求的產品，他首先服務的是人們的效率。比如，一個零件，企業軟件，個人辦公電腦、手機等等。

還有大量的產品同時有兩個屬性，比如汽車，既能提升出行效率，又能提供各種消費體驗。

以消費品為主的企業 ，面臨著一個巨大的問題，那就是消費者的需求是不穩定的，是經常發生巨大的變化的。

新東方的教育業務是在賣資本品，他服務于人們對提升能力的需求，最終服務于個人的生產效率。

生產效率的評估是清晰的，幾天能學會，教學水平有多高，學會了能得到什么，這個需求是恒定的，是不會改變的。

而東方甄選的業務是在賣消費品，他服務于人們的主觀偏好，哪一個農產品好吃，哪一種直播方式討喜，哪一個人會得到歡迎。

直接消費需求的評估是模糊的，是未知的，甚至企業不知道要往哪個方向去努力。

就如同，不管你怎么努力，你是很難開發出一款超過茅臺的酒出來的。因為沒有超過的標準，他只是消費者的一個主觀偏好。

但生產資本品是有標準的，我讓一個零件的壽命更長，質量更可靠，材質更堅硬，成本更低，這都是清晰無誤的努力方向。

而世界上絕大多數優秀的企業，都是生產資本品的。

蘋果手機是效率工具，是資本品，那個表演搞笑視頻的人才是生產消費品的人，你不過是使用蘋果手機在消費這個娛樂產品。

亞馬遜、阿里巴巴、字節，臉書這些互聯網公司都是生產資本品的，他們服務于商家，為商家提供效率工具，幫助他們與消費者達成交易。

打開世界五百強名單，你會發現九成以上的企業都是銷售資本品的。

企業要做大，必然需要目標清晰，方向明確，不確定性少。只有資本品才具有這一特性。

而消費品的巨頭，在全球數得上來的，也就這么幾家，可口可樂，百事可樂，麥當勞、肯德基，并且，他們的市值并不高，最知名的可口可樂的市值還不如一家未上市的字節跳動高。

從這個角度看，直播業務的未來成長性和估值，很難有想象空間。

新東方這么一家長期做資本品業務的企業 ，要搞好消費品，是非常困難的。

04

東方甄選的隱憂

東方甄選雖然獲譽無數，但并非沒有隱憂。

直播這個商業形態，對于很多中年男性來說，幾乎不能理解。

他們覺得在直播間里花大量時間來買貨的人是一群傻子，因為他們的消費習慣就是沖進去買完就跑，更不可能在消費上花大量的時間。

他們完全不理解女人們把直播當作網上逛街，當作休閑娛樂，當作追星。

但不理解直播的男人們卻是輿論的主力。不少人長期以來對直播播主的巨額營業收入極度不滿，認為這不是正常商業行為，對這個行業充滿著偏見，并在輿論場上不停地進行歧視性的攻擊。

這樣的輿論環境對直播播主們代表著什么？一言一行都得被人拿著放大鏡檢視，一個不小心，說錯一句話，就有可能成為民間輿論攻擊的對象。

不要說一個小小的主播了，大企業也一樣翻車。

講情懷的直播模式，還有可能面臨審美疲勞和情緒反轉。而頻繁的直播對供應鏈也是巨大的考驗，一個產品出問題，就有可能帶來致命傷。

在這樣的環境中，企業有時連糾錯的時間和空間都沒有。

主播正如一個天天站在鎂光燈下的明星一樣，為了銷售必須不停地講，為了創新得不停地改變原有的內容，每一個老板都得祈求主播千萬不要講錯話。

新東方走上這條路，應急是正確的，但要想把他當作長期業務來做，成為公司盈利的核心業務，我并不看好。

新東方原本就是做留學英語培訓的，有著數十年豐富的經驗，而中國大學生有很大一部分學生并未能在大學教育中掌握到完整的職業技能，這是一個巨大的市場，也是國家倡導的方向。

這也是當下新東方教育業務突破的方向，我認為這個方向是正確的，要持續不斷地推進，這樣的業務才能成為新東方的核心業務，才能支撐起新東方未來的想象力和更大的市值。

否則，董宇輝的一條負面新聞就能讓新東方的股價坐上過山車。