2020年春節后， “房道大叔”創始人辭去工作，開始專注投身內容創業，微信公眾號及視頻號“房道大叔”恰好撞上了房地產線上營銷的風口。

(資料圖)

有過國家級媒體和房企品牌工作經歷的“房道大叔”，將“做福州樓市最懂購房者的自媒體”作為自己的定位目標，在創業第一年就原創了接近80萬字，從城市規劃、政策解讀、市場分析到戶型點評，從單純圖文到抖音號、視頻號的推出，通過文章和視頻引流給網友解答各種房產問題的咨詢，與網友建立了深度信任關系。

加之市場尚未進入下行期，疫情的爆發也讓越來越多房地產企業開始大力加強線上營銷的力度。以房道大叔為例，通過解答咨詢，每月至少可以轉化1-2套房，而抖音的轉化量更高，某大V五六個人的團隊單月能做出百萬傭金。

作為第一波享受線上營銷賣房紅利的群體，區域性大V在成交上的影響力有目共睹。企業與平臺自然不甘落后于人，自建線上營銷渠道、探索自播、推出更多依托平臺流量的新玩法，共同分享線上營銷賣房的紅利。

風光的一年多過后，隨著去年下半年來市場極速下行，線下成交的冰封也讓線上營銷的作用回歸“正常”。

又是一年雙十一，網絡購物的狂歡節，已經在線上營銷領域探索多年的區域大V、線上聚合平臺、房企進度如何？又有哪些新的嘗試？

區域大V：

專業與信任是成交轉化的前提

提到大V，就不得不提到曾經的“直播界頂流”薇婭。

2020年4月，薇婭的直播間售出了杭州某公寓超800張權益券（售價521元，購買后消費者能在購房時享受優惠價格）。

不過，這場收獲了近2000萬次觀看的直播并沒有“新故事”，僅一日內退款訂單數就超四分之一，真正轉化到線下看房及成交的數據更是遠低于銷售數據。

“類似薇婭這種全國性的大V，對賣房來說更多是賺吆喝，達到品牌曝光的作用，對實際成交的效果不會太大。”專注廣佛樓市的公眾號及視頻號“樓市陣地”主理人謝麗嫻認為，“對地域不了解，主播可能就沒辦法講。”

或也因此，目前市場上鮮少邀請明星或全國性大V直播賣房的嘗試，但“線上營銷”的價值不可小覷。

“線上推薦買房”是否靠譜？這是影響成交的重要因素。

一位購房人向藍鯨財經表示，“房子這種復雜的產品更需要專業性的推薦和介紹，涉及細節的排查、周邊配套的親身體驗等，誰也不會在屏幕前聽主播宣傳幾句，就馬上掏錢。”

花費少則幾十萬、多則上千萬的房子不同于日常消費品，涉及巨額支出，且產品并非完全標準化，這些屬性決定了房地產的線上營銷難度更大，進度也注定是緩慢的。

謝麗嫻向藍鯨財經表示，“房子還是不能和普通的商品包括汽車等混為一談，具有非常重的地域性，私域流量及口碑也非常重要?！?/p>

也因此，扎根區域的大V對當地購買力的轉化頗具影響力。對地域的熟悉程度是區域性大V專業性的體現，依托這種專業性建立起來的信任關系，是實現線上成交的基礎和前提。

不少區域大V都與“房道大叔”有著相似的經歷——房產媒體、房企品牌出身，對區域和樓盤的“前世今生”、購房流程相當熟悉，能夠與購房人進行有效和專業的溝通。

謝麗嫻在今年5月創業前，有超15年房地產媒體及大型房企品牌經驗，對廣佛樓市的了解程度不在話下，“我是看著珠江新城從工地起來的。”

今年9月，樓市陣地發布了荔灣某樓盤的踩盤文章，對該樓盤的優劣勢進行了介紹。謝麗嫻分享該文章至朋友圈后，很快便促成了一位朋友的購房成交。

“區域大V會實打實地去踩盤去看，客觀地把樓盤特點都說出來，這是購房人了解樓盤信息的重要渠道?！敝x麗嫻表示。

隨著樓市下行，區域大V也面臨著瓶頸。

“但也并不完全是壞事”，“房道大叔”創始人表示，未來將逐步從為購房者提供咨詢服務，到把線上線下咨詢與營銷推廣有機結合，在咨詢與交易過程中完成業務邏輯閉環，“用‘小火慢燉’的方式一點一點積累，靠品牌價值外溢的能力，可以想象的空間更大?！?/p>

“樓市陣地”團隊除了組建樓盤資訊群、向購房人提供咨詢服務，還推出了營銷工具“銷售寶”，賦能房企進行房屋銷售。

“流量”平臺

新的流量玩法

擁有流量優勢的線上平臺也是線上營銷賣房的重要參與者，利用大數據算法和電商互動的形式將潛在客源轉化為成交客戶。除了“造節”，“雙十一”是平臺加大力度促銷的重要節點之一。

早在2014年，房天下便推出首屆房產雙十一活動。2020年，貝殼找房推出“11.11新房節”活動，戰績赫赫，首周實際認購總額達367.9億，實際認購總套數24699套。

乘著東風，近年來，包括阿里、快手、字節跳動、京東在內的多家互聯網企業也入局房產經紀領域，行業一片熱鬧。

但今年線上平臺的房產“雙十一”稍顯沉寂。

頭部平臺貝殼找房僅部分區域開展了“安家潮購節”，為成交的用戶提供成交禮金或其他禮品。北京、廣州等城市還推出大折扣優惠特價房秒殺。

今年4月剛成立房產業務中心的快手，雙十一鮮有動作，僅上個月發起“快手房產小麥計劃”，為快手理想家尚未覆蓋城市的房產創作者提供流量傾斜、工具升級等相關賦能；字節跳動旗下的幸福里也未參與這輪狂歡。

天貓好房及房天下是為數不多的發力這一輪雙十一的平臺。

定位“房產版的淘寶”的天貓好房，是當中玩法較有新意的平臺，其基于用戶和商家探索了一條與貝殼等線上平臺不同的新模式，賦能行業從業者在平臺開店，且“店家”能夠自主運營甚至積累私域流量。

上述定位也給了入駐企業及機構更多玩法的可能。在天貓好房平臺，店鋪除了能夠展示樓盤信息、戶型信息、價格信息等信息類商品，還能售賣特價房定金、房款定金、首付定金、驗資預存金相關的房源商品，及看房專車服務、到訪禮等服務商品和權益類商品，吸引和留住潛在用戶。

目前，天貓好房在用戶上已與淘寶打通，坐擁淘寶的9億活躍用戶，并通過大數據篩選出房產消費者精準匹配給入駐商家。

區別于其他平臺的定位，天貓好房意在讓商家直接面對客戶，由商家承接服務，沉淀用戶，形成私域流量，把天貓好房打造成為共生生態。

天貓好房集團執行總裁、首席運營官賀寅宇曾表示，天貓好房不賣流量，希望通過引進大家成為這個平臺上的商戶，為商戶培育一個低成本的數字化的經營陣地。

截至9月底，天貓好房入駐商家近1.1萬家，平臺MAU超過2000萬，日均用戶咨詢量超過10000條，在全國覆蓋了300+城市、35000＋新房項目、20萬＋二手房房源、45萬＋租房房源。

今年雙十一，天貓好房推出“回血雙11”活動，憑借電商基因將線上看盤、在線留資等購房步驟與電商的紅包、抽獎相結合，給購房人發放優惠，為線下看房與成交引流。此外，天貓好房還針對新房、二手房開設了現場帶看房直播、普通直播等，帶購房人線上看房講解并傳授選房妙招。

此外，房天下推出“年終狂歡 房產超級賣場”，每周推出特惠房源并通過拼團、優惠券、紅包等形式吸引用戶參與，并攜手房企在在房天下直播間介紹銷售樓盤。

以房天下北京為例，房天下官方號進行10小時超長直播，推薦官方好房推薦20盤，并不定時降落現金紅包雨提升吸引和留住潛在購房人。此外，對當地樓盤施工進展等進行24小時不間斷直播。

企業

自建平臺不斷完善

企業逐步見識了區域大V和聚合平臺的流量優勢與成交轉化能力，為減少對渠道的依賴，不少頭腰部房企都自建聚合推薦、看房、認購等功能的線上營銷平臺并不斷完善，打造自有渠道蓄積客戶池。

作為后發者，企業在自建線上營銷平臺的努力不可忽視，也從過去只賺吆喝的聲量傳播進入更實際的成交階段。

“自建平臺不僅獲客成本更低，也更容易獲得真實數據，不再受制于人?！币患曳科蟮南嚓P負責人如是說。

早在2019年，碧桂園便上線“鳳凰云”全國直營購房平臺作為“24小時線上售樓部”，為客戶提供線上選房、看房、認購、收樓等全周期服務。次年1月7日，第一單在線繳費與認購書簽署房源在鳳凰云微信小程序中成交誕生。此外，鳳凰云還多次舉辦線上購房節活動。

據統計，2021年鳳凰云平均月活達230萬，全年近7成客戶通過鳳凰云小程序或鳳凰云ASM自助機辦理認購手續。

2020年底，合生創展成立電商管理中心，全面發力線上營銷，并串聯打通客戶管理、智慧案場、在線交易、直播賣房等平臺，建立了“網絡看房、實景體驗、營銷預約跟進”的線上營銷模式；去年，合生還啟動“合房寶”小程序，提升在線獲客能力。

合生創展集團住宅投資事業部常務副總經理閆家瑞曾向藍鯨財經透露，合生華北、華南區域的線上營銷效果非常不錯，今年7月某地區線上成交占比近20%。

此外，萬科打造了好房分享平臺“萬科分享家”、線上官方購房服務平臺“萬科易選房”；保利發展也打造了官方直營購房平臺“保利云和”；龍湖打造了“龍湖U享家”一站式居住服務平臺……

不過，企業對自建平臺的探索并非一帆風順。自建營銷平臺是需要長期投入的項目，市場下行期，在“現金為王”的思路下，部分企業對長期價值的追求或“告一段落”。

藍鯨財經獲悉，一家全國性房企線上營銷團隊將與線下營銷團隊合并，這意味著集團對線上團隊的重視逐步弱化。

謝麗嫻分析道，上述房企逐漸回歸傳統營銷或因為自建平臺的成本問題，“自建營銷平臺的成本太高了，投入非常大，前三四年都屬于投入期，一般是虧錢的。碰上現在市場下行，確實可能減少這部分投入。”

此外，在她看來，房企自建營銷平臺存在一個難以忽視的問題——單一企業的房源無法滿足消費者“貨比三家”的需求，存在局限性。在這一點上，貝殼、天貓好房及房天下等聚合型平臺存在優勢。

探索自播是“必經之路”

除了自建線上營銷平臺，多家房企及其區域公司也在探索“自播”賣房。

2021年，萬達嘗試線上直播賣房，并邀請明星至直播間背書和傳播，“很快發現思路不對，這不能帶來實質的成交?！?/p>

今年6月1日起，萬達正式開啟了以成交為導向的企業自播，不再關注直播間里有多少觀眾、個人停留時間有多少，只關注留下多少有效的銷售線索以及最后轉化的效果。

據了解，轉型后的第一周沒有留電，但是從第二周開始有了留電、并在第三周有了第一套成交；在第一個月成交了14套，第二個月成交37套，第三個月則成交了100多套。

此外，碧桂園各區域公司也在嘗試自播，還打造了百萬粉絲抖音主播“房探長筆記”，該賬號內容以購房知識普及、踩盤碧桂園樓盤為主。

今年上海疫情期間（2022.3-2022.10），碧桂園柏悅前灣項目累計線上獲客7534組，成交196套，成交金額14.37億，成交金額占比30%；累計直播獲客1022組，直播成交15套。

“房地產行業跟其他行業一樣，它的主要銷售渠道和營銷渠道每隔三五年就會發生一次變革。如果把某一個階段看成了永恒不變的現實，那肯定是不正確的。”萬達投資集團項目管理中心營銷管理部副總經理張秀娟在一檔名為“新提問”的視頻欄目中說，企業自播是早晚要走的一條路，與其晚走不如早走。

市場或停滯不前，但創新不止。

盡管房地產行業仍深陷調整期，但一切都在向好的方向轉變。正如上海易居房地產研究院執行院長丁祖昱所說，2020年是線上營銷元年，網上售樓處、直播賣房為房企營銷打開了一扇嶄新的門，房地產制造業屬性越來越強。

這種變化，使行業的未來充滿了無限可能性。